【正文】 一個國家必須盡可能根據(jù)大眾傳媒的功能特點 ，利用資源優(yōu)勢，對傳播過程進行有效控制，不僅要學會充分運用本國的大眾傳媒對其他國家的民眾施加影響，進而影響其他國家政府的決策過程，更重要的是學會和 國外 的大眾傳媒接觸和交往，通過它們講出自己想講而又不好講、不便講的話。 總而言之，近幾年來，盡管中國的傳媒實力在總量方面大大提高 ，迅速縮短了與美國的差距，并成功趕超了日本、英國等西方發(fā)達 國家，成為居世界第二位的傳媒大國。在中國加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期內(nèi)，除了繼續(xù)發(fā) 12 展經(jīng)濟、擴大民主、增強國防等重要戰(zhàn)略選擇外，中國迫切需要強化對外傳播的力量，在國際輿論上掌握一定的話語權(quán)，從根本上扭轉(zhuǎn)被動的局面。總而言之，在此次 08 北京奧運報道中，中國媒體充分利用了作為東道主的優(yōu)勢，充分掌握了話語權(quán)，打破了以往被西方媒體塑造的中國的“ 刻板形象 ” ，在一定程度上構(gòu)建了真實、良好的中國形象。由于不同文化之間存在著較大差異，在交流中容易出現(xiàn)各種各樣的問題，直接影響到傳播效果，因此跨文化傳播旨在研究來自不同文化背景的人們是如 何進行交流以及如何提高交流技巧，以跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。自我文化訴求的需要是跨文化傳播的深層原因。起源于西方的奧林匹克運動，在向東方漸進的傳播過程中，作為東方文明重要代表的中華文化，對奧林匹克運動的接受經(jīng)歷了從排斥到?jīng)_突到逐步認同再到融合與互塑的過程，這是一種典型的跨文化傳播。 當代奧林匹克文化主要體現(xiàn)了西方文化，而中國文化作為東方文化的代表，擁有許多西方文化所不具備的豐富內(nèi)涵，借助北京奧運會舉辦的機會，將中國文化“嵌入”已被國際社會高度認同的奧林匹克 文化，既可以豐富奧林匹克文化的內(nèi)涵，更可以促進中國文化在世界的傳播，提升我國的文化“軟實力”。 文化傳播與國家形象的關(guān)系 文化傳播是人類特有的各種文化要素的傳遞擴散和遷移繼承現(xiàn)象 ，是各種文化資源和文化信息在時間和空間中的流變、共享、互動和重組，是人類生存 1 庹繼光：奧林匹克傳播論，成都：四川出版集團巴蜀書社， 2020 年 7 月 13 符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動闡釋的過程，是主體間進行文化交往的創(chuàng)造性精神活動。一個國家的國際形象及其影響力，當然要取決于其擁有的經(jīng)濟基礎、政治優(yōu)勢、軍事實力和科技水平，但也絕對不能忽視文化建設對于國家形象塑造和國際影響力增強所具有的重要作用。文化是民族精神外化的表現(xiàn)。 二是文化通過作用于國家外交并影響國家形象的塑造。一個國家的外交方針政策和手段、風格，無不帶有一個國家文化的烙印。盡管中國的歷史文化在國際社會上深受好評，但是由于西方媒體占據(jù)了國際輿論的制高點，中國媒體很少能在國際上發(fā)出自己的聲音，再加上中西方意識形態(tài)的不同，中國的文化并沒有被很好的傳播和理解，中國的國家形象也因此被“妖魔化”、被誤讀，使西方受眾對中國形成了某種“刻板印象”，這對中國國家形象的塑造非常不利。舉辦奧運會 ， 不僅能夠展示與傳播奧林匹克運動體系自身包含的教育、體育與文化觀念，還能夠充分體現(xiàn)主辦國獨特的人文風貌和價值觀念 ， 這是奧運會在多元文化背景下的精神意義和文化意義的體現(xiàn)。 北京奧運會無疑是傳播中國文化的一個最好契機和重要平臺 ，從申辦到籌辦到成功舉辦的過程 ，不僅是奧林匹克文化的傳播過程， 更 是中華民族傳統(tǒng)文化走向 世界、向世界展示和平崛起的中國國家形象的過程。 當代奧林匹克文化傳播是一種全球性、國際化的傳播現(xiàn)象 ，它既是西方競技運動文化的代表，也由于舉辦國自身的文化特點而具有文化的交融性。北京奧運文化傳播 ， 對提升中國文化影響力，塑造和平崛起的中國國家形象 ， 產(chǎn)生著重要而積極的影響。 讓 1在消費社會，不再是需要制造商品，而是商品制造著人們無止境的需要。 應該說，所有形式的媒介傳播，其實都已經(jīng)被消費社會、消費文化所嵌入了。 體育新聞報道具有廣泛的社 會性和較強的趣味性。體育新聞通過消費性信息的傳布，也更容易實現(xiàn)其自身大眾化傳播的目的。這體現(xiàn)在媒介傳播的“受眾本位”與受眾的商品化。 受眾是媒體的“衣食”之源，是新聞傳播中最重要的環(huán)節(jié)之一。而中西方在受眾觀念上存在著一定的差異，比如兩者對媒介的看法、對媒介的認識能力等都有所不同。只有充分了解受眾，針對不同的受眾制定不同的報道策略，在滿足受眾需求的前提下才能有效的將中國國家形象傳播出去。鮑德里亞，《消費社會》（劉成富，全志綱 譯） ， 南京大學出版社， 2020 年 15 道與國家形象塑造的歷史、現(xiàn)狀以及最新動態(tài)。 就北京奧運會報道與國家形象塑造的關(guān)系設計調(diào)查問卷，采用分層、整群、簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法，從社會各階層抽取樣本進行問卷調(diào)查；對收集的數(shù)據(jù)資料，除采用常規(guī)的描述統(tǒng)計分析方法進行統(tǒng)計分析外，還采用對數(shù)線性模型、 Logistic 回歸分析方法等多元統(tǒng) 計方法分析奧運會報道對國家形象塑造的影響。既包含有內(nèi)容分析的定量研究方法，也包含有話語分析、符號分析等定性研究的方法。 16 四、研究結(jié)果與分析 （一）奧運會報道與國家形象塑造的關(guān)系 會報道的傳播特點 報道規(guī)模宏大，報道時間相對集中 夏季奧運會是全球體育賽事之最， 28 個大項、 300 個小項、 201 個國家和地區(qū)、 11000 多名運動員、賽程 16 天，這些數(shù)字體現(xiàn)了奧運會不同一般的規(guī)模和影響力。隨著社會發(fā)展和技術(shù)進步，現(xiàn)代傳媒市場競爭愈加激烈，不斷創(chuàng)新的報道手段和高科技產(chǎn)品的介入，也使傳媒發(fā)揮更大作用成為可能，每四年一次的奧運盛會已成為各國媒體的盛會，場上運動員的較量帶動了場下媒體的比拼，國際奧委會分配的報道 奧運會的記者名額也在不斷攀升?？梢妶蟮酪?guī)模之宏大。 受眾群體龐大，覆蓋范圍廣 1996 年亞特蘭大奧運會電視觀眾為 33 億，而 2020 年悉尼奧運會的電視觀眾為 36 億，雅典奧運會又將這一紀錄改寫為 39 億 。國際奧委會電視轉(zhuǎn)播與市場服務部主任蒂莫?拉姆在 2020 年 8 月 20 日的新聞發(fā)布會上對北京奧運會的轉(zhuǎn)播成功表達了信心?！崩匪傅摹耙?guī)模最大”有三層含義，第一是轉(zhuǎn)播時間最長、第二是轉(zhuǎn)播手段最多、第三是覆蓋范圍最廣，面對人群數(shù)量龐大。 立體的、多維的報道視角 從中國申辦奧運會成功的那一天起，北京就進入了各國傳媒和全世界人民的視野，是全球媒體報道的中心和民眾關(guān)注的焦點。對賽事籌備的報道，包括場館建設、奧運 17 村運行、地面交通運力保障、火炬發(fā)布、志愿服務 、協(xié)辦城市籌備、頒獎音樂、金融服務、通訊服務、媒體服務、航空運輸?shù)?。此外，對于賽事主辦國的經(jīng)濟、文化、環(huán)境等宏觀環(huán)境也給予了大量報道。文化方面的報道有演藝活動、文化宣傳等。從奧運會的報道內(nèi)容來看，報道涵蓋了賽事籌備、賽事進程、賽事主辦國經(jīng)濟發(fā)展、文化活動、環(huán) 境保護、社會民主、科技發(fā)展、食品安全、交通食宿、政治體制、突發(fā)事件、知識產(chǎn)權(quán)、國際關(guān)系等各個方面，報道視角是立體的、全方位的、多維的。對那些勇奪金牌、為國爭光的運動員，總是給予濃墨重彩的贊揚，并挖掘其背后的故事，以吸引受眾，這也是所有媒體將國際新聞本土化或本地化的一種手法。當美國游泳運動員菲爾普斯在北京奧運會上奪得 8枚奧運金牌后，美國的媒體都給予了鋪天蓋地的報道，其英雄般的笑容定格在電視、報紙和雜志的畫面上。歷屆奧運會的東道國都十分重視抓住舉辦奧運會的機會，采取多種措施，加大投入，提高本國的競技運動實力，使本國運動員獲得更多的獎牌。在第 29 屆奧運會上，我國代表團的表現(xiàn)也引起了各國媒體的廣泛關(guān)注。另外 ，奧運會對于東道國來說，其意義都不僅僅是一場體育競賽，更多的是以體育競賽為載體的多重功能的集中體現(xiàn)。 國際傳播是與國際政治密切相關(guān)的傳播?！?國際傳播的基本主體是國家，除了國家之外，還包括國際機構(gòu)、 超國家機構(gòu)、同盟或地區(qū)集團、跨國組織或運動、國內(nèi)各種集團或組織以及個人。在各種各樣的國際機構(gòu)中，傳播主體大多是 18 以國家社會的代表身份出現(xiàn)的，而大眾傳媒的國際報道也都是服務于本國利益。 此外，國際傳播存在著嚴重的不平衡現(xiàn)象。少數(shù)西方發(fā)達國家，憑借著自己強大的經(jīng)濟、技術(shù)和資本實力，控制著當今世界的信息生產(chǎn)和傳播，造成了世界信息單向流通的不平等結(jié)構(gòu)。在國際新聞傳播中，新聞媒介不僅向國際社會公眾提供大量有關(guān)外部世界的資訊，而且通過對于信息的選擇影響了人們對于一國的總體認識和評價，從而起到了建構(gòu)國家形象的作用。強者愈強、弱者 愈弱的“馬太效應”，會導致發(fā)達國家比發(fā)展中國家和不發(fā)達國家獲得更好的國家形象。世界各國充分利用這一國際舞臺展示國家綜合國力、科技實力、文化魅力、經(jīng)濟實力、國民素質(zhì)，并促進國家、民族及人民之間的相互溝通和交流。自從 1984 年第 23 屆夏季奧運會實現(xiàn)實質(zhì)性 的盈利以來，現(xiàn)代奧運會已經(jīng)成為發(fā)達國家調(diào)整發(fā)展方向和改變國際形象的重要籌碼，成為發(fā)展中國家提升國際地位和塑造國家形象的重要契機。事實證明，承辦奧運會不僅會給舉辦國帶來巨大的經(jīng)濟利益，在提升舉辦國國家形象方面同樣具有舉足輕重的作用。一是國際奧委會將 2020 年奧運會的舉辦權(quán)授予中國，這本身就是對中國國際地位和聲望的提升和肯定。從申辦奧運會成功的那一天起，北京就進入了世界人民的視線，是全球媒體報道的中心和民眾關(guān)注的焦點，如果說這僅僅是奧運光環(huán)將北京推向了萬眾矚目的舞臺，對世界產(chǎn)生了極大吸引力的話，那么，如何通過媒體 的正確報道，運用傳媒工具加強和世界各國媒體、各民族文化的交流和溝通，全面展示中國物質(zhì)文明和精神文明的豐碩成果，建構(gòu)和傳播中國的國 19 家形象，具有更加重要的現(xiàn)實意義。體育形象是國家形象的一部分，一個積貧積弱、國民身體素質(zhì)低下的國家是無法樹立強國形象的；相反，一個國家如果擁有無數(shù)健康體魄、朝氣蓬勃、充滿活力的國民，其強國地位則是不言而喻的。國家形象的構(gòu)建過程并不是對象國獨立完成的，而是多重力量互動的結(jié)果，大眾傳媒在國家形象的形成、構(gòu)建和傳播過程中，是影響最廣、傳播速度最快的工具，直接反映了社會精英和話語集團對一個國家的基本認知和看法，這些看法通過媒體傳播給大眾，成為一種先行的影響力。《澳大利亞人報》從“越來越多的中國人開始投身于體育運動”看到了中國人昂揚的精神狀態(tài)。不少西方媒體不約而同地報道了國際奧委會主席羅格所 說的“中國是一個正處在變革之中的國度，前景無限、潛力巨大、挑戰(zhàn)猶存”。美國尼爾森公司對 16 個國家觀眾的調(diào)查表明， 70%的受調(diào)查者承認北京比他們想象的更加發(fā)達、更加現(xiàn)代化。 奧運會報道可以打破話語霸權(quán)，掌握國際傳播中的話語主動權(quán) 媒體通過有選擇地報道新聞，可以把社會的注意力引導到特定的方向 。北京奧運會是一次史無前例的盛會，第一次在與西方意識形態(tài)迥然不同的社會主義的中國舉行，而西方媒體對中國的報道，歷來就是從政治議題出發(fā)，抓住中國的人權(quán)、民主等不放。此外，中國社會的發(fā)展、科技的進步、經(jīng)濟的騰飛、人民安居樂業(yè)等世人感興趣的、有新聞價值的東西都可以設置為多元化媒體報道 的議題，關(guān)鍵是我們的新聞宣傳要做到積 20 極的引導，作為東道主的北京媒體要掌握好話語權(quán)。北京奧組委作為重要的信息來源，可以通過各種傳播渠道，本著開放、坦誠的原則，在掌握大量第一手資料的基礎上，及時發(fā)布各種信息，增加信息發(fā)布數(shù)量，提高信息發(fā)布質(zhì)量，增強權(quán)威性和影響力，擴大和提升對國外通訊社的影響，進而將其影響力擴散到各國媒體的報道中。有學者分析了五個發(fā)達國家主流媒體對北京奧運會的相關(guān)報道，說明中國在北京奧運會期間掌握了一定的話語主動權(quán)，對于國家形象的改善具有顯著的作用。選擇這些媒體，主要是考慮其影響力巨大，屬于西方發(fā)達國家的主流媒體，它們對于在全球公眾中建構(gòu)中國的國家形象發(fā)揮著舉足輕重的作用。 奧運會報道可以促進不同文化的交流和理解，消除“刻板印象”，減少“誤讀” 在國際新聞報道上，由于添加了國家安全、國家利益、國內(nèi)政治、文化、意識形態(tài)等語境，誤讀是經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象。國際傳播中更為復雜的是政治和意識形態(tài)等因素造成對他國形象誤讀。尤其是，出于國家政治方面的實際需要，或在某些特定時間、針對特定事件，媒介的確也有意識地誤傳以引導誤讀。在國際傳播中，傳媒通過對他國源 源不斷地報道，構(gòu)建他國的國家形象。當今，全球重大新聞的 80%源自西方幾家主要媒體，國際上的中國形象很大程度受西方主流媒體影響。而國家形象塑造的本身也是一種以文化為內(nèi)容的政治 21 信息的傳播：文化信息背后隱含的是意識形態(tài)和核心的價值觀，這也正是 “軟實力”的核心所在，在大國競爭中發(fā)揮著重要作用。中國走和平發(fā)展之路，必然追求本民族的文化和價值觀對其他民族的吸引力與文化感召力，塑造親和友善的國家形象，以減少偏見，消弭隔閡，消除誤解。因此，為了維護、展示良好的國家形象，我們應該以包容的心態(tài)，從容聽取和接納不同的聲音，坦誠推進跨文化的交流與溝通，并將其作為持續(xù)發(fā)展和進步的動力。在某一特定歷史時刻，體育甚至能影響和推動一個國家的政治事務，如著名的“乒乓外交”。在以和平和發(fā)展為主題的當代世界，體育甚至是戰(zhàn)爭的替代 1。作為一種基于競賽的文化形式，體育是惟一對政治和意識形態(tài)操縱開放的文化形式。 而從文化生產(chǎn)的視角看，新聞是一個建構(gòu)起來的范疇。歸屬的感覺和集體中“我們”的感覺不得不持續(xù)地被可以證明身份的機會所再生產(chǎn)，而媒介正是進行這種再生產(chǎn)的潛在機構(gòu) ，體育則為這種情緒的滋生提供了重要的象征性事實 2。例如在 2020 年歐洲杯