【正文】 會所之用 第二圈層 基本同上 第二居所 /度假 第三圈層 屬于社會特殊階層（特權(quán)階層），基本都是有文化有見識的人士。對生活品質(zhì)有較高的要求。身家在幾千萬以上，消費(fèi)奢侈，往往只買貴 度假 /保值 的不買對的。因?yàn)閷儆诙啻钨彿浚径际且蕴嵘钇焚|(zhì)、體驗(yàn)新生活方式為目的，極為關(guān)注產(chǎn)品的吸引力，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新性、特色化與高附加價(jià)值。 購房心理分析 （ 1) 當(dāng)?shù)匚幕?對購房者心理的影響 ? 大連是我國東北地區(qū)唯一三面臨海的海濱城市，也是我國在國際上被評為最適于人居的為數(shù)不多的城市之一。 ? 大連市綜合實(shí)力在百強(qiáng)城市評價(jià)中列第 7 位，居民人均可支配收入在全國 15個(gè)副省級城市中絕對值排在第 9位，增幅排在第 3位。表明大連整體經(jīng)濟(jì)水平較高，居民消費(fèi)意識較強(qiáng)，消費(fèi)水平較高，相應(yīng)地購房能力也較強(qiáng)。同時(shí)，植被覆蓋的丘陵山地也是大連難能可貴的景觀資源之一。 ? 本地人由于熟知濱海住宅容易受潮濕海風(fēng)的影響，購房并不一定要求海景資源；但一般來說，外地人來大連購房很多就是沖著海景來的，所以是不是海景盤往往會成為其選擇購買的決定性因素之一。一般來說，無論是未成家，還是三口之家、五口之家，購房占家庭收入和消費(fèi)的比 重基本上不是他們考慮購買別墅的重要因素。收入特別高的家庭對居住的舒適度和安全性要求相對要更高一些，對小區(qū)休閑娛樂配套的要求和車庫的要求也相對較高；有小孩的家庭對小孩的活動空間和安全性考慮會更多。特別是來自東北三省市的掌權(quán)者、礦產(chǎn)資源持有者、私營企業(yè)主、大型企業(yè)經(jīng)理人和山西、內(nèi)蒙等地的暴發(fā)戶。充分結(jié)合項(xiàng)目自身的實(shí)際情況，共同探究項(xiàng)目的總體發(fā)展方向。項(xiàng)目西北面5 公里處為大連游樂場所 虎灘樂園以及生活氛圍成熟、配套完善的居住區(qū) —— 虎灘新區(qū)。 項(xiàng)目總占地 萬平方米，建筑總面 積 萬平方米，其中部隊(duì)分得公寓 5000 平方米，公建會所 2500 平方米，增加面積 5480 平方米，合計(jì) 12980 平方米。 項(xiàng)目地理位置示意圖（紅色圖層即為本案） （ 2） 規(guī)劃指標(biāo)： 限制性條件：規(guī)劃總用地面積約 萬平方米，容積率 ，建筑密度 10%以下。 指導(dǎo)性條件：低層建筑，綠地率大于 40%，保留古樹及應(yīng)保留的樹木，嚴(yán)禁劈山造海，濱海路沿 線綠化以種大樹為主。 （ 3） 地形地貌： 地塊狹長，南北長近 1 千米，東西寬度不規(guī)則，為南北走向的山溝地勢，中部有一小型水庫，南面有少量的房屋需拆遷。整個(gè)地勢南低北高，呈向陽之勢，除坡度較大之外，地勢地貌幾近完美。 （ 4） 道路交通： 濱海路是聯(lián)系外界的唯一通道，沿濱海路向東 8 公里可直達(dá)棒棰島風(fēng)景區(qū)，沿濱海路向南可以到達(dá)虎灘樂園和 虎灘新區(qū)。 （ 5） 市政設(shè)施及生活配套： 水、電、氣等市政設(shè)施和生活配套嚴(yán)重缺乏，離項(xiàng)目最近的生活 配套在近 5 公里之外。使項(xiàng)目開發(fā)別墅擁有得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢。 （冬季下雪后可能產(chǎn)生的不利影響將在后文進(jìn)行專項(xiàng)探討） 項(xiàng)目 所在區(qū)域分析 關(guān)鍵詞：幾成“絕板” 濱海路沿線是大連開發(fā)高檔住宅最重要的區(qū)域之一。隨著大連市停止花園別墅用地供應(yīng)和嚴(yán)控、縮小高檔房用地供應(yīng)的政策出臺， 該區(qū)域幾成別墅開發(fā)絕版的板塊。在棒槌島國賓館與老虎灘海洋公園中間，地理位置與自然環(huán)境優(yōu)越。雖然地塊附近尚無建成的 住宅項(xiàng)目，但 5 公里外即有大型成熟的居住新區(qū)。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目雖身處山林，但并不遠(yuǎn)離都市。 環(huán)境：三面環(huán)山，南面向海，綠樹成蔭，植被覆蓋十分理想，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。如能將南面海灘租下來作為本項(xiàng)目業(yè)主的私家海灘，項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次將更上一層，整體形象將脫穎而出。 地形地貌極為適合坡地別墅的建設(shè)，少量拆遷基本上不會對工程進(jìn)度造成太大的影響，各方面協(xié)調(diào)得當(dāng)，完全可以保證開發(fā)進(jìn)度。 雖然聯(lián)美華新公司首次在大連開發(fā)項(xiàng)目，但大連業(yè)界及特定的社會高端群體對聯(lián)美華新公司應(yīng)該有所了解和認(rèn)識，一定程度上可發(fā)揮其優(yōu)勢幫助客戶建立信心。 盡快聯(lián)系相 關(guān)政府部門，解決水、電、氣等市政配套問題。也決定了項(xiàng)目不可能做為第一居所 一方面規(guī)劃好項(xiàng)目內(nèi)部配套設(shè)施，特別是特別是針對高端客戶特定需要的配套設(shè)施；另一方面虎灘新區(qū)的成熟配套一定程度上也可解決住戶生活所需。 基地狹長，坡度大，地形地貌較復(fù)雜，人防工程、管線鋪設(shè)、土建成本高、施工難度大。與優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司和建筑公司合作，合理控制建筑成本 規(guī)劃要求不能劈山伐木 ，限高規(guī)定在濱海路上不能看到區(qū)內(nèi)的房子，也即是區(qū)內(nèi)住宅基本不能觀海，產(chǎn)品品質(zhì)無疑打了折扣，一定程度上弱化了海景要求較高的高端客戶的購買需求。充分利用自然地貌和天然植被，與小區(qū)的園林設(shè)計(jì)融為一體，營造天人合一、獨(dú)一無二的特色景觀。房子定位不需要太高，可適當(dāng)延長產(chǎn)品線，以涵蓋更多的客戶。 單體設(shè)計(jì)的限制在某種程度上來說并非劣勢，歐美風(fēng)格完全可以演 化成國際化品質(zhì)，締造國際人居杰作。 濱海路是唯一的通道，沒有公交線路開通，出行不甚便利。 其實(shí)對于選擇別墅的高端客戶來說，有沒公交線路可能并不是最重要的，特別是如果不是作為第一居所的話，就更不是大問題。 項(xiàng)目的心理距離較遠(yuǎn)。對城市外延會產(chǎn)生 較大的心理抗性，這種心理對位于城市邊緣或距離稍遠(yuǎn)的項(xiàng)目將產(chǎn)生一定的不利影響。并通過項(xiàng)目的配套設(shè)施豐富客戶的生活享受，降低心理距離的影響。且項(xiàng)目處于國家級自然風(fēng)景區(qū)，除了已批用地，不可能再出現(xiàn)其它項(xiàng)目用地。充分利用稀缺的土地資源，將項(xiàng)目建設(shè)成大連市首屈一指的國際級 濱海山林別墅。 突出區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，為項(xiàng)目作為優(yōu)質(zhì)別墅的形象形成支持。具備購買高檔別墅的人越來越多，別墅消費(fèi)需求越來越旺盛。 倡導(dǎo)國際山林人居生活，從規(guī)劃、景觀、配套、服務(wù)、生活理念和精神請?jiān)V求等全面滿足市場需求。小平島規(guī)劃有大量的別墅產(chǎn)品，對項(xiàng)目未來的發(fā)展也是一個(gè)潛在的威脅。 盡快落實(shí)項(xiàng)目的拿地和用地性質(zhì)批準(zhǔn)事宜。 ? 實(shí)際影響探討二： 對外地人來說，影響應(yīng)該很小。 ? 相應(yīng)解決方法一： 可考慮租用項(xiàng)目南面的海灘，開通游艇服務(wù)，既能提高項(xiàng)目的形象與檔次，同時(shí)可一定程度上解決冬季下雪帶來的交通不便。 小結(jié) 通過對項(xiàng) 目的深度分析，不難發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目面臨的難度與挑戰(zhàn)，特別是政策的限制增加了項(xiàng)目的前期開發(fā)難度。關(guān)鍵是如何立足市場，明確目標(biāo)客戶，整合項(xiàng)目的優(yōu)勢資源，確保項(xiàng)目成功切入市場。 但總體 上來說，風(fēng)險(xiǎn)還是可以趨避，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！綜合種種利好因素，充分考慮各種影響，理應(yīng)有信心斷言，也應(yīng)該敢于斷言，項(xiàng)目正面臨一個(gè)時(shí)不待我的絕佳發(fā)展機(jī)會。 有相處的快樂，也要有獨(dú)處的格調(diào)。撇開生活空間和個(gè)人條件的限制，沒有人不希望自己和家 人擁有一份存在于天地之間的獨(dú)立生活領(lǐng)地。生活的大自在與大滿足都來自身心雙向的自由空間。任何一套別墅任何一個(gè)方向都有一扇等待眼睛的視窗，任何一扇視窗的前頭都有一片值得玩味的景致。人住其間，為風(fēng)景環(huán)抱呵護(hù)，心致卻可以很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。全國范圍內(nèi)別墅買家對大連的區(qū)域認(rèn)同極其有限，頂級別墅的買家更不認(rèn)同 ? 頂級別墅本來就是屬于超級富豪的奢侈專屬，對別墅所在的區(qū)域與區(qū)位要求極高 ? 不但東北以外的超級富豪不會來大連買別墅，東北三省的超級富豪一般也不會將大連作為買別墅的第一選擇 ? 大連大戶型的別墅相對難 賣，頂級別墅更加不好賣。需求穩(wěn)定，未來供應(yīng)量趨少，市場有足夠發(fā)展空間 ? 大連沒有別墅精品，已建成的別墅項(xiàng)目在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、小區(qū)的建筑密度、景觀規(guī)劃、服務(wù)配套等方面的品質(zhì)一般 ? 大連沒有“真正的別墅”，特別是缺乏成規(guī)模、有特色的“純粹別墅” ? 現(xiàn)有 別墅市場上最受歡迎的戶型面積在200500平方米 從消費(fèi)者角度分析考慮 ? 高端客戶追求高品質(zhì)產(chǎn)品，需求尚未得到充分釋放，已經(jīng)到了真正別墅應(yīng)該出現(xiàn)的階段，項(xiàng)目應(yīng)該將產(chǎn)品作為突破口 ? 大而豪的別墅過于奢侈與張揚(yáng)，某種程度上并不符合客戶的心理需求。 ? 做為有實(shí)力有能力的開發(fā)商，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和寬闊的視野前瞻市場，以突破和創(chuàng)新的姿態(tài)超越競爭、引領(lǐng)市場 ? 開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力對項(xiàng)目開發(fā)是一種強(qiáng)大的支撐，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和品牌建設(shè)也需要項(xiàng)目鑄造出精品。對那些達(dá)到一定層次之后內(nèi)斂而低調(diào)的富裕階層來說，他們并不一味追求別墅的建筑面積，往往更為看重獨(dú)處的私密與安全，看重庭院、花園的舒適與景致?！按蠖馈钡母邫n別墅和經(jīng)濟(jì)型類別墅產(chǎn)品是過去幾年別墅市場的主體。 雖然我們不能做頂級別墅，但我們必須堅(jiān)持別墅生活 堅(jiān)持對生活品質(zhì)的追求與營造 項(xiàng)目不但應(yīng)該向精品別墅的道路邁進(jìn) 更應(yīng)該有信心鑄造別墅生活的新典范 應(yīng)該堅(jiān)信：不做頂級別墅也能做出別墅真我的風(fēng)采 各類別墅的比照分析 比較因素 豪華型獨(dú)棟別墅 經(jīng)濟(jì)型、類別墅 （雙拼、聯(lián)排） 小獨(dú)棟 容積率 容積率最低， 以下 容積率較高，一般在 — 之間 容積率相對較低， 左右 配 套 對市政配套幾乎無要求，社區(qū)配套主要以高級酒店、休閑運(yùn)動場等高檔場所我為主 居住功能主要為第一居，周邊要有一定的生活配套，社區(qū)配套豐富，但以舒適、實(shí)用為主 主要為第一居所功能，有教育、醫(yī)療等重要市政配套，社區(qū)配套豐富多樣，主要以休閑、商務(wù)為主 戶型面積 面積追求大，一般為500 ㎡ — 1000 ㎡ 面積教為緊湊， 單戶面積一般在 160㎡ — 250 ㎡之間 面積舒適合理，不張揚(yáng)夠大氣，單棟面積 220 ㎡ —450 ㎡ 庭院面積 約 300 以上 約 100 左右 約 200 左右 層數(shù) 一般為兩層半、三層 一般為三層 層數(shù)豐富，一 層、兩層、兩層半，主要以兩層為主 價(jià)格 單價(jià)高，面積大，總價(jià) 高 單價(jià)高，面積較小，總價(jià)相對較低 單價(jià)高，面積適中，總價(jià)適中 舒適度 居住空間獨(dú)立、開敞，舒適度高 空間相對較窄，更側(cè)重居住的功能性，居住舒適度處于復(fù)式樓與別墅之間 獨(dú)立而不奢華的空間，舒適度較高 私密性 私密性高 私密性中等 私密性較高 景觀面 開闊、豐富 豐富但受到限制 較開闊、豐富 我們的別墅不是大而豪別墅，也不是經(jīng)濟(jì)型別墅 我們的別墅應(yīng)該有這樣的共性 構(gòu)筑產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，也是項(xiàng)目最大的競爭力。 可以說，我們的產(chǎn)品是相對意義上的小獨(dú)棟，故且稱之為小獨(dú)棟的升級改良版，針對多元需求，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在面積上分檔次，豐富產(chǎn)品線。同時(shí)，還應(yīng)該有少量豪華別墅的改良版，更注重挖掘產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，原則上單棟面積不超過 800 平方米。無論舒適性、私密性、名詞淺析 大而豪別墅的改良版： 戶型面積有所控制，但庭院面積適當(dāng)增加，對比奢侈無度的大而豪別墅，無論戶型設(shè)計(jì)、空間舒適性、私密性、安全? 面積適中而不一味求大，適度豪華而不是奢侈無度； ? 開間更合理，功能多元化， 空間層次更豐富； ? 花園、戶外空間增大，舒適度、私密性、安全性與享受性更強(qiáng)； ? 庭院融入風(fēng)景、建筑融入自然，和諧一體，境界高遠(yuǎn)。 性、享受性，還是景觀、視野都絕不遜色，甚至在某些方面的優(yōu)勢更為突出。但并不能說明他們沒有潛在需求，只因?yàn)楝F(xiàn)有市場缺乏適合的產(chǎn)品，也缺乏有效地引導(dǎo) ? 眾多的外地人對來大連居住和享受休閑生活有極大的需求，大部分外地購房者來大連都不會是常住，而是作為第二居所、度假休閑 綜合因素分析考慮 ? 大連有最適宜人 居的環(huán)境與條件，是世界較知名的旅游度假城市之一，吸引了眾多富裕階層人士來此居住及享受休閑生活 ? 大連是開放的、堅(jiān)持發(fā)展的，容易接受新事物，也必然容易接受新的生活方式與生活體驗(yàn)。 從消費(fèi)者角度分析考慮 ? 獨(dú)棟別墅不但能夠在物質(zhì)層面上滿足消費(fèi)者的居住要求，而且在精神層面上能夠最為充分地滿足消費(fèi)者自我和尊嚴(yán)的需求 ? 高端消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由炫耀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)斂，對別墅的前庭后院、有天有地的感覺有進(jìn)一步的要求，所以項(xiàng)目在保證戶型面積的同時(shí)，必須對庭院予以重點(diǎn)考慮 從項(xiàng)目本身分析考慮 ? 項(xiàng)目的地形地貌極為適合建造獨(dú)棟別墅，規(guī)劃設(shè)計(jì)如果能夠充分利用地勢，不但出品效果更佳，同時(shí)還能幫助節(jié)約成本 ? 項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)也更適合開發(fā)獨(dú)棟別墅 ? 開發(fā)獨(dú)棟別墅在一定程度上能夠?yàn)轫?xiàng)目創(chuàng)造更高的利潤 綜合因素分析考慮 ? 別墅是居住的終極形態(tài)，本質(zhì)意義上的別墅應(yīng)該是存在于天地之間的獨(dú)立生活領(lǐng)地 ? 獨(dú)棟別墅與聯(lián)排、疊加等所謂類別墅最大的不同在于擁有完全獨(dú)立、私密的私家庭院，其領(lǐng)域感是其它住宅產(chǎn)品不能望及的 ? 沒有獨(dú)棟的品味，就不會有獨(dú)立的精神，居住的私密性與安全性也就打了折扣 ? 綜合項(xiàng)目的體量和其它不利因 素，從銷售收益和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的角度考慮，完全做單一的獨(dú)棟產(chǎn)品不太符合實(shí)際，風(fēng)險(xiǎn)也較大。 ? 項(xiàng)目依山傍海，近海不見潮，雖不見海景，但聽海也是一種風(fēng)景，聽海的意境更高遠(yuǎn)。 項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo) （ 1） 核心目標(biāo)： 項(xiàng)目成功營銷（贏利）并持