【正文】 是它的市場含義。品牌是一個企業(yè)的重要標識，在現(xiàn)代市場營銷和跨國經(jīng)營競爭中有著重要的作用，這一點正如美國著名品牌策略專家萊瑞” 企業(yè)要走出去，跨國經(jīng)營，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要創(chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)，不遺余力增加品牌的文化投入，創(chuàng)造出本土化的品牌，以此滿足消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需要，從情感上觸動消費者，引導購買行為的產(chǎn)生。而且，中國 IBM模特無一人是西方人，就拿現(xiàn)在 IBM 中文網(wǎng)站的廣告來說，中秋佳節(jié)本是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，在 IBM 中文 網(wǎng)站上，你可以看到頗具中秋氣氛的廣告，明月、唐詩、寄托??盡得東方神韻。摩托羅拉公司針對近年來國內(nèi)注重生活情趣的消費者越來越多的情況，推出了“心語”系列品牌手機。在包裝設計上，通過包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設計和靈活組合，賦予產(chǎn)品不同的風格和豐富的內(nèi)涵，以此吸引更多的中國消費者。也就是說企業(yè)信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念，就是企業(yè)文化。企業(yè)所有活動都要靠人來執(zhí)行，所以企業(yè)的制度安排、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，最終都必然會體現(xiàn)在人的價值理念 中，也就是以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來。因此，跨國公司在進行跨國經(jīng)營時必需考慮當?shù)氐臍v史文化、風俗習慣、政治法律等環(huán)境，使企業(yè)文化與當?shù)氐奈幕嗳诤?，實現(xiàn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)制度的創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，企業(yè)才有活力，跨國經(jīng)營才能成功。 M最好的企業(yè)文化不是原有的企業(yè)文 化，而是創(chuàng)造文化。 然而，要實現(xiàn)文化地方化非常艱難， 它必須面對不同文化的融合。傳統(tǒng)的中國文化注重的是倫理道德，表現(xiàn)為重人倫而輕自然、重群體而輕個體、重義而輕利、重道而輕器的特點。西方文化表現(xiàn)為勤奮節(jié)儉、精打細算、進取開拓、向外發(fā)展、征服自然、改造世界的“外在超越”的精神。企業(yè)在實行文化本土化戰(zhàn)略時，實現(xiàn)的不是純粹的母公司企業(yè)文化，也不是純粹的地方文化，而是兩者的交融。如韓國三星集團 (Eamsuny)規(guī)定凡在中國投資的三星企業(yè)都要了解到中國特有的投資環(huán)境，必須學習中文，了解中國的風俗習慣及 中國的貿(mào)易規(guī)則，將三星企業(yè)文化與中國當?shù)匚幕诤稀＞唧w來說，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場即研究顧客的需要和需求量，從而做出經(jīng)營什么、經(jīng)營多少等決策；二是開展整合營銷活營銷活動也就是運用營銷組合中的 4P，通過生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，通過適當?shù)姆咒N網(wǎng)絡，以適當?shù)膬r格并應用適當?shù)膫鞑ナ侄卧跐M足顧客的同時獲得利益。 1．產(chǎn)品本土化 產(chǎn)品是指一種商品、服務、想法、一個人或一個地方，它能夠提供的一些可觸知或不可觸知的特性，這些特性是一些個人、組織、團隊認為必須的、有價值的、個人滿意的，以至于用錢資助或其他價值單位來交換，以便獲得它。企業(yè)要發(fā)展關鍵是產(chǎn)品要滿足顧客需求，從而獲得利潤。 〈 1〉產(chǎn)品制造本土化 追求最佳的國際經(jīng)營效益，將生產(chǎn)制造中心遷移至當?shù)兀杂行Ы档蜕a(chǎn)運營成本、營銷成本，是全球性公司實施本土化戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)，也是實施本土化策略的目的所在。早在 IBM公司進人中國市場之初，藍色巨人就已經(jīng)深諳本土化策略的重要性并持之以恒地把它作為在中國發(fā)展的首要策略。這家位于深圳的明星企業(yè)成立于 1994年，是 IBM 公司在中國最大的投資項目之一。 Intel公司也加快了在中國生產(chǎn)制造芯片的步伐。戴爾公司雖然沒有自己的零部件企業(yè)，但在中國本土化經(jīng)營中，專門在廈門建立了生產(chǎn)工廠和服務中心，運用因特網(wǎng) 、800免費電話等現(xiàn)代營銷方式與客戶直接聯(lián)系。戴爾在中國所占市場份額也從 1997年的 1%增長到 2020年的 %。 1995年進入中國數(shù)碼影像市場的柯達電子（上海）有限公司，與上海海鷗公司合資生產(chǎn)的柯達 DX3500 Easyshare數(shù)碼相機，今年初被選為全美最暢銷數(shù)碼相機，并被銷往日本等 海外市場。以上這些 IT跨國公司實施產(chǎn)品制造本土化策略只是全球跨國公司積極推進產(chǎn)品制造本土化進程的一個縮影。包括 微軟、英特爾、 IBM、 Sun 公司等，在各個洲建立的研究機構都已獲得了成功，并被企業(yè)高層所認可，其研究所針對的目標市場也由當?shù)財U散到全球。 開研發(fā)分店，爭搶優(yōu)秀人才和技術，這比單一的硬指標投入更具戰(zhàn)略眼光 。 注 ○19 以跨國 公司在我國設的研發(fā)中心為例，它在我國的研發(fā)中心主要有三種類型：一是在華成立獨資研發(fā)中心，二是在具體業(yè)務部門內(nèi)部設立研發(fā)部門，三是與中國的大學、科研機構合作成立研發(fā)中心，充分利用中國本土的研究人員和科研基礎，為企業(yè)遇到的技術難題進行攻關。早在 1993年，英特爾公司就在上海設立了英特爾中國軟件實驗室，它是美國高科技企業(yè)在中國最早設立的研發(fā)機構之一，主要負責為英特爾芯片和平臺開發(fā)更好的軟件，同時承擔向中國市場轉移英特爾研發(fā) 成果的任務。 1998 年，英特爾在亞太地區(qū)設立了首家從事前沿科技基礎研究的機構一英特爾中國研究中心，研究人員編制達到 100人。蓋茨來中國訪問期間也禁不住動了在中國開展計算機學科基礎研究的念頭。 3年后，該研究院更名為微軟亞洲研究院。而 1999 年在上海投資 6000 萬美元的微軟亞洲技術中心，是微軟設在美國以外的最大客戶技術支持中心，也是微軟在全球范圍內(nèi)提高用戶及合作伙伴的滿意度的重要樞紐。包括中國語言文化與信息技術的交融；信息技術在中國的普及運用等?？梢娫诋a(chǎn)品研發(fā)本土化方面各跨國公司是不惜巨資。產(chǎn)品本土化可采取多種形式 :，如亞洲型、非洲型、 歐洲型等。公司通過調(diào)查，了解到歐洲人喜歡的薯片調(diào)味品是鹽和醋 。于是，他們根據(jù)不同的區(qū)域生產(chǎn)了不同的調(diào)料品?；荻展驹诹私獾矫绹袌錾系幕荻障匆聶C不適合洗印度婦女穿的莎麗服以后，研制了一種結構緊湊的洗衣機。墨西哥的家庭通常比較大，因此坎貝爾 (Campbell) 公司在墨西哥用大罐子裝上足夠 5 人食用的湯出售。海爾冰箱自進入美國市場以來，由于節(jié)能指標達到了美國 2020年 DOE標準，再加上總部設在洛杉磯的美國海爾設計 中心專為美國消費者度身打造，而成為美國消費者喜愛的品牌。不同城市的人由于性格特點或地域的差導致各城市的人喜好也不相同。后來， 為了迎合上海人的口味，上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉，并且用麥樂雞與肯德雞的家鄉(xiāng)雞來競爭。它有“廣義的促銷”和“狹義的促銷”。它包括人員推銷、商業(yè)廣告、公共宣傳、促銷等。這是因為消費者對產(chǎn)品的購買欲望不同。 在促銷上，“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。如在 2020年的“ ”， LG及時推出了“支持消費者，取得消費者， 與消費者共度‘ ’， LG電子愿做消費者的知心朋友”的廣告語，給中國的消費者留下了深刻的印象。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。在媒體的選擇上， 國外企業(yè)也頗費心思。在報紙類別選擇上則以晨報、晚報、日報、消費生活與文化類以及地方經(jīng)濟行業(yè)類報紙為主，其中晚報、晨報類媒體最為中外空調(diào)品牌看好。同樣，國內(nèi)的公司為了打開海外市場，也對國外實施了“本土化”招術。 3．價格本土化 當一種新的產(chǎn)品進入國際市場時，就那些對某鐘產(chǎn)品或市場缺乏經(jīng)驗，難以從其他方面做出判斷的潛在顧客來說，價格是一種重要指標。對某些產(chǎn)品來說，如汽車保險價格是進行選擇的首先尺度，因為它蘊涵著諸多意義。更深一步講是國際企業(yè)進行跨國經(jīng)營能否走向成功的重要因素。同一種商品如果在世界各地售同一種價格，可能會使銷售產(chǎn)生很大的不同。還有，如果 A國的運輸成本顯著高于 B國，而將在 A與 B國進行銷售的同一商品定同樣的價格，則會使 A 國的運輸商蒙受損失。在定價的過程中，還要考慮被起訴的可能性。目前， “傾銷”與“反傾銷”的斗爭 在各國也是愈演愈烈。所以在跨國經(jīng)營中，產(chǎn)品的價格是一個敏感的問題，一定要根據(jù)當?shù)氐那闆r做詳細的市場調(diào)查使價格本土化?？鐕驹趪膺M行銷售時，必須考慮各國分銷渠道的差異。在美國，連鎖商品通常要經(jīng)過總批發(fā)商 — 行業(yè)批發(fā)商 — 專業(yè)批發(fā)商 — 區(qū)域性批發(fā)商 — 地方批發(fā)商這樣一個長長的渠道。如伊萊克斯與它在國外的經(jīng)銷商建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關系，并為他們提供當今世界商業(yè)最新潮流的營銷課程