【正文】 其它重點(diǎn) CIS 策劃全程 [5] 2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表 3． 2． 13） 表 3． 2． 13 記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－ 1 一般消 費(fèi)者問卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？ 2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？ 3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？ 倒置法問卷調(diào)查。 A－ 2 學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查 1) 學(xué)生團(tuán)體對(duì)本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)生心目中的形象為何？ 2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？ 3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，本公司的地位和形象如何？ 4) 你認(rèn)為公司征募新員工活動(dòng)的成功要素為何？ 校園內(nèi)的問卷調(diào)查。 A－ 3 代理商問卷調(diào)查 1) 和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？ 2) 和公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)關(guān)系上，對(duì)本公司的評(píng)價(jià)如何？ 3) 如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時(shí)，主要的原因是什么？ 郵件式問卷調(diào)查。 記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－ 4 關(guān)系流通業(yè)者販賣店問卷調(diào)查 1) 和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者 ，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？ 2) 對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)如何？ 3) 你認(rèn)為本公司日后提高市場(chǎng)占有率時(shí)的要素為何？ 郵件式問卷調(diào)查。 A－ 5 對(duì)交易關(guān)系者打聽消息的調(diào)查 1) 公司的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)如何？其原因?yàn)楹危?2) 對(duì) 3 軸力的評(píng)價(jià)如何？ 3) 對(duì)本公司的期望為何？ 訪問者親自訪問、打聽消息。 50 A－ 6 國個(gè)代理商問卷調(diào)查 1) 國外的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司和商品的了解程度如何？ 2) 和本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的企業(yè)關(guān)系如何？ 詢問表格 的發(fā)送和回收。 B－ 3 訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級(jí)主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對(duì)公司的形象、問題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識(shí)？ 訪問者的直接訪問 B－ 4 訪問公司負(fù)責(zé)人 本公司的負(fù)責(zé)人對(duì)公司未來的方針、活動(dòng)理念、 CI 目標(biāo)等，采取何種看 法？ 訪問者的直接訪問。表格中的公司 A、公司 B、公司 C?? ,是把包括公司在內(nèi)的同業(yè)界 `地域上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等 ,都提出來作相對(duì)的比較評(píng)價(jià)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。（表 3． 2． 14） 表 3． 2． 14 公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H 1．你所熟悉的公司有哪幾家？ a b e h 2．你幾乎陌生的公司是哪些？ b c d f g 2． 在上列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對(duì)你而言，是居于下列哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)理由？ 請(qǐng)畫“ O”。 （ 2） . 朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。 （ 4） . 常?？吹交蚵牭接嘘P(guān)這家公司的記事或消息。 （ 6） . 對(duì)這家公司有獨(dú)特的好感。 （ 8） . 其他。（表 3． 2． 15） 表 3． 2． 15 公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H （ 1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h （ 2）最有信賴感的 公司是哪一家？ a b d e f g h （ 3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h （ 4）如果你想購買股票的話，會(huì)買哪一家公司？ a b c e f g h 4． 下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率 較大的公司，并畫上“ O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。各詢問項(xiàng)目只能圈選一家公司，也就是選出你心目 中最合乎該項(xiàng)目條件的公司，并畫上“ O”。（表 3． 2． 18） 表 3． 2． 18 公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H I J （ 1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j （ 2）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j （ 3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j （ 4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j （ 5）呆板 b c d e f g h i j n 調(diào)查報(bào)告書的一般重點(diǎn) 實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員 調(diào)查報(bào)告對(duì)日后 CI 的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。 2) 對(duì)于本調(diào)查的基本屬性必須明記。 3．企業(yè)認(rèn)知度 1) 首先報(bào)告該企業(yè)的認(rèn)知度。3) 如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對(duì)認(rèn)知度和相對(duì)認(rèn)知度兩個(gè)項(xiàng)目時(shí)，也要做比較說明。 4．認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報(bào)告。 3) 除了單純的統(tǒng) 計(jì)分析外，對(duì)于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關(guān)系，也要提出報(bào)告。 2) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。 2) 說明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。 2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分 析外 ,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。 2) 除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。 9．不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個(gè)性和特征。 10．公司的品牌名稱 1) 說明有關(guān)公司名稱特性的報(bào)告結(jié)果。 2) 關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后 CI 設(shè)計(jì)開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。 13．對(duì)模型標(biāo)志、模型色彩等的評(píng)價(jià) 1) 在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過 調(diào)查后提出報(bào)告。 14．其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購入方法、購買動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。 2) 對(duì)本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評(píng)價(jià)結(jié)果，以一般用戶、銷售對(duì)象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對(duì)象。 4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作 的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對(duì)象。 15．自由回答的詢問結(jié)果報(bào)告 1) 對(duì)于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報(bào)告。 3) 為了綜合把握回答傾向，可使用 KJ 法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對(duì)象的特性或觀念，有時(shí)也 要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。 n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容 企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表 3． 2． 20： 表 3． 2． 20 調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例 1．個(gè)別訪問或打聽 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。對(duì)公司日后活動(dòng)的希望和意見。有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)公司特色的自我批評(píng)，對(duì)企業(yè)識(shí)別和形象的評(píng)價(jià)，以及對(duì)公司未來的經(jīng)營方針的意見 2．團(tuán)體訪問 一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者 平日對(duì)本公司的印象和感想。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見。 3．現(xiàn)場(chǎng)觀察 調(diào)查者 必須訪問公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場(chǎng) 本公司辦公場(chǎng)所和活動(dòng)的特色，包括辦公場(chǎng)所的氣氛、現(xiàn)場(chǎng)狀況、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)問題的整頓狀況，以及設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別的適用狀況、特色等。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。 表 3． 2． 21 1．調(diào)查對(duì)象的選定 1) 設(shè)計(jì)一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對(duì)象。 2．詢問表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計(jì) 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。 2) 進(jìn)行面對(duì)面的訪問時(shí)，對(duì)于受訪者的回答，必須采取溫和對(duì)應(yīng)的詢問方式。 2) 如果 是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場(chǎng)所。如果要到受訪者的場(chǎng)所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。 6．謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等 對(duì)于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（ 即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來的形象方向時(shí)，這項(xiàng)資料也具有重大的意義。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來加以補(bǔ)充。 一般而言，所謂的交易對(duì)象，包括銷售交易對(duì)象、采購交易對(duì)象、金融關(guān)系的交易對(duì)象，以及其他交易關(guān)系者。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn) 行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。表 3． 2． 22 即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作： 表 3． 2． 22 1．調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。有些準(zhǔn)備施行 CI 的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。 2．訪問對(duì)象的選定 訪問調(diào)查的對(duì)象和定量 調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。 3．打聽消息的對(duì)象的選定 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對(duì)象。 4．訪問邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。 5．調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對(duì)象，使受訪者有充分時(shí)間來準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問的回答內(nèi)容。 3． 消息調(diào)查表格例（表 3． 2． 23） 表 3． 2． 23 訪問企業(yè)名稱 訪問年月日 訪問單位 面談對(duì)象姓名 交易關(guān)系 行業(yè)種類 銷售規(guī)模 員工人數(shù) 公司業(yè)務(wù)概要 商品交貨后的用途和使用目的 調(diào)查者意見 表 3． 2． 24 消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表 1．大概從什么時(shí)候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？ 2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？ 3．你認(rèn)為 貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？ 4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？ 5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？ 6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？ 7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？ 8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？ 9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？ 10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？ 11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見？ 12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)向等，作 一番扼要的介紹？ 13．就貴公司的立場(chǎng)而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？ n 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查 1． 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的 有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域 的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。當(dāng)然對(duì)公司日后的活動(dòng)有很大的影響力。 一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在 CI 計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事 前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。例如：對(duì)商品和包裝的評(píng)價(jià)或意見，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。 2． 調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人 為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。例如：從 定量調(diào)查計(jì)劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應(yīng)，以及設(shè)計(jì)測(cè)驗(yàn)。 （ 2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。 2) 在一個(gè)集團(tuán)中抽選調(diào)查的個(gè)別對(duì)象時(shí)，必須避免選擇上的偏差。不 過，對(duì)“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會(huì)”、“情報(bào)的傳遞途徑”、“識(shí)別設(shè)計(jì)的反應(yīng)”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細(xì)。 3) 下表是一般性的形象調(diào)查的個(gè)別訪問的詢問形式例。 3． 調(diào)查表格例（表 3． 2． 26） 面談對(duì)象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評(píng)論意見 詢問內(nèi)容 1) 購買商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？ 2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？ 3) 你知道 XX 公司嗎？ 4) 除 XX 公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請(qǐng)就所知范圍，提出這些公司的名稱。 6) 你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時(shí)候開始知道的呢？ 7) 你什么時(shí)候開始知道有 XX 公司？（為什么現(xiàn)在不使用 XX 公司的產(chǎn)品？） 8) 你見到 XX 公司的最主要情報(bào)媒體是哪一項(xiàng)？ 9) 這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請(qǐng)你看過之后，選擇最合乎表中各項(xiàng)的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、 不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應(yīng)）。 n 訪問公司最高負(fù)責(zé)人 CI 的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見， 同時(shí)負(fù)責(zé)人也是 CI 計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應(yīng)于 CI 計(jì)劃中。訪問公司最高負(fù)責(zé)人之前，應(yīng)考慮如下問題：（表3． 2． 27） 表 3． 2． 27 1．調(diào)查者 1)