【正文】 候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實證明這個理念還是非常成功。他們的理念是：“嚴抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200 元才能拿到工資。老總認為這么一個大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個原因就是面子原因。為此，罰款員很認真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也 罰款。 這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動了企業(yè)的發(fā)展，這個理念至少很有個性。 中國在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負責(zé)制?！彼f，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負責(zé)，負責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)?！逼鋵崳瑥S長、書記都沒有錯，而是關(guān)系沒有理順。 另外，引起同志們注意的是，一定不要把 CI 當作 VI，廣告界對 CI 前段時間頗 有異議，幾次廣告研討會的時候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂 CI，就是設(shè)計界的暴利。如果 CI 只做 VI，它對企業(yè)的幫助并不很大。 現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入 CI 的時候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個好事，尤其是我們做 CI 的時候一定要考慮 CI 的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。否則光是一個視覺，光是一個公關(guān)廣告的話，就帶有很大的盲目性。 建立良好的權(quán)力機制很重要。 我覺得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實存在著很多的問題。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題， 企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計上，應(yīng)當給全員最大的發(fā)展空間。目前企業(yè)人才短缺是一個普遍現(xiàn)象。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。而我們在 CI 操作過程中，往往忽視了這一點。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策?！? 所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。否則 CI 再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我做過一家企業(yè)的 CI， CI 工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負責(zé)，但拍板是要我來拍 板的?！焙昧?，此后所有的崗位手冊沒有用處。這種做法，值得思考。 賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人?！蔽覀兛梢陨晕⒏囊桓?，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人” 能者居中。中層干部一定要能干。一個企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實際上是它的中層隊伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。 功者居下。專業(yè)人才在第一線，一個企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會計師、工程師。現(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個人搞工程搞得不錯，就把它提拔為副總，這種做法很不好。他搞得好 ，可以給他重獎，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當官，因為很多人搞專業(yè)是能手，但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。 智者居策，就是要有一幫智囊團作為你的決策參謀。 企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運作和發(fā)展， CI 方案才不會紙上談兵。我目前做的 18 個企業(yè)當中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI 做完以后，推廣的水平也只能是 60%左右，折扣非常大。原因是什么？關(guān)鍵一點是一個良性的企業(yè)循環(huán)機制還沒有形成。如果避開這點， CI 操作的效果就會打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑 CI。目前中國 CI 的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費支撐。 因此，我覺得 CI 操作必須從根源上來解決問題，這樣的 CI 才更有生命力。 CIS 策劃過程實操 !!! 第一章 CI 計劃的導(dǎo)入程序 一、 CI 計劃的途徑 CI 的導(dǎo)入計劃是一種程序，按照理論和預(yù)定時間，循序進行作業(yè)，以便達到所期待的成果。所以，如欲獲得良好的 CI 效果，就必須制定理想的程序。那么，如何制定適合公司 CI 導(dǎo)入程序呢？關(guān)于這個問題， CI 委員會必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。一般而言， CI 程序通常以 CI 導(dǎo)入計劃的形式表現(xiàn)。 各公司的 CI 導(dǎo) 入計劃，會依企業(yè)特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實施”３大步驟。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測事實，并加以分析。許多公司在導(dǎo)入 CI 時，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無法掌握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無法獲得良好成效。 企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點而提出構(gòu)想，同時為了利于實施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。 CI的實施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的識別系統(tǒng)，并且將此新系統(tǒng)向公 司內(nèi)外發(fā)表。 二、 CI 的作業(yè)流程計劃 CI 導(dǎo)入計劃有其預(yù)定的實施期限，且括許多復(fù)雜的項目，必須循序漸進，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。此外，為了配合企業(yè)目的，在計劃階段應(yīng)注意如下各項： （一）進入實施成果階段前的期間不可太倉促 所謂“先下手為強”，企業(yè)活動亦然。但是在公司確認 CI 的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機械地勉強排定計劃，反而會產(chǎn)生反面效果。有些公司的總經(jīng)理或高級主管不了解這點，一定要按照排定的期限，訂立勉強的流程計劃，以便配合公司周年紀念日的慶典等情況。其實，配合周年慶典來發(fā)表 CI 的作法，必須 在期限內(nèi)辦理的事項很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標志的確定”、“基本設(shè)計系統(tǒng)的確定”、“對外界發(fā)表”、“適用設(shè)計的相關(guān)事宜告一段落” 等，為了節(jié)省時間，而計劃把這么多的工作勉強在倉促的時間內(nèi)完成，容易變成一份難以實行的 CI 計劃表。 （二）設(shè)計開發(fā)作業(yè)的時間不可太倉促 CI 的設(shè)計開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計開發(fā)期間由參加設(shè)計者充分地加以檢查。在設(shè)計開發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計造型的探索等，就要安排充分的檢查時間；之后，進入實際作業(yè)時，也須有足 夠的時間，不可訂立機械性的不合理計劃，強迫工作人員倉促趕工，使得實施作業(yè)困難重重。 （三）重視邏輯性而循序推進 CI 作業(yè) CI 的計劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及 CI 開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對內(nèi)、外發(fā)表的機會加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行 CI，喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。尤其在推進 CI 計劃時，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進行得不理想，日后便很難對內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時也會使得 CI 的成效不彰。因此，不論高級主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時間， CI 作業(yè)都必須確實執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進。 （四）變更公司名稱、品牌時，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時間 公司名稱的變更須通過股東大會的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān)商標權(quán)的法律手續(xù)。尤其是商標權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會歷經(jīng)二三年的時間；這種花時間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實用性強的 CI 計劃。 （五）發(fā)現(xiàn) CI 計劃不合理時，應(yīng)盡快重新制定 CI 計劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因為前面的作業(yè)結(jié)果必然會影響到下一步作業(yè)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查 結(jié)果，有時會產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識別系統(tǒng)的企劃，也會影響設(shè)計開發(fā)的條件；有些設(shè)計須先做各種測試，或重新進行設(shè)計開發(fā)作業(yè)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。所以，負責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時?？紤]實際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時，應(yīng)毫不猶豫地重新計劃，務(wù)必制作出最適當?shù)挠媱?，這就是正確的管理概念。 三、 CI 計劃書范例 CI 實施計劃作業(yè)表（ ） NO． 項 目 作業(yè)內(nèi)容 1． CI 計劃的開始和確認 1) 有關(guān)導(dǎo)入 CI 的企劃被批準 ,CI 計劃 的實行正式的得到公司內(nèi)部的承認。 2) 公司內(nèi)部與 CI 有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士 ,確實執(zhí)行確認作業(yè)。 3) 和公司所委托的機構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。 2． CI 委員會等的設(shè)置 1) 設(shè)置 CI 委員會。 2) 選定委員會負責(zé)人和事務(wù)局負責(zé)人。 3． 體制檢查 1) 以 CI 委員會為中心，檢查有關(guān) CI 的期待成果和現(xiàn)狀問題。 2) 如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來參與討論。 4． 說明表 1) 請公司內(nèi)部的主要員工記下有關(guān) CI 的現(xiàn)狀問題，以及對 CI 的期待事項。 2) 收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。 5． 體制整理、 CI 導(dǎo)入方針 的確認和決定 1) 以體制的檢查結(jié)果和說明表等為基礎(chǔ)，整理 CI 體制。 2) 使 CI 計劃的推進方針明確化。 3) 如有必要，可設(shè)置執(zhí)行委員會來協(xié)助。 6． 實地考察事業(yè)部和流通部 1) 確實施行對外界幕僚的方針確認作業(yè)。 2) 為了讓外界幕僚機構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進行實地考察。 7． 公司內(nèi)部的訊息傳遞活動 1) 喚起公司員工的 CI 意識，進行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。 2) 發(fā)行“ CI 消息”等刊物，進行公司內(nèi)部的啟蒙活動，并分別舉辦各階層員工的說明會。 8． 調(diào)查體系的 企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實態(tài)為目的，安排調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。 2) 確認調(diào)查方針。 9． 調(diào)查設(shè)計、調(diào)查對象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計。 2) 事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇適當?shù)恼{(diào)查機構(gòu)。 3) 確認調(diào)查作業(yè)的概略計劃表。 10． 選定調(diào)查機構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機構(gòu)訂立契約。 2) 確認調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細計劃表。 11． 調(diào)查準備 1) 根據(jù)調(diào)查計劃而進行準備工作，例如：取樣、印制問卷、分配調(diào)查工作等。 2) 調(diào)整并事先約定訪問對象。 12． 實際調(diào)查 1) 確實旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。 2) 整理收回的調(diào)查問卷，安排統(tǒng)計分析作業(yè)。 13． 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析 1) 完成定量調(diào)查后 ,根據(jù)調(diào)查資料而進行統(tǒng)計分析。2) 收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。 NO． 項 目 作業(yè)內(nèi)容 14． 項目的提供 1) 根據(jù)情報項目的需要，設(shè)計問卷調(diào)查表。 2) 將有關(guān)項目提供的方式和期限等計劃立案，同時對內(nèi)部進行傳遞和說明工作。 3) 整理項目收集的結(jié)果。 15． 視覺審查 分析舊有的識別系統(tǒng)和識別要素，進行設(shè)計的視覺審查 16． 訪問負責(zé)人 1) 直接訪問負責(zé)人，了解其意向。 2) 向企業(yè)經(jīng)營的負責(zé)人請教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動方針，以及探索有關(guān)視覺問題等。 17． 分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。 2) 找出公司目前形象活動中的問題點，借以探求未來的正確方向。 18． 制作總概念報告書 1) 根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑 CI 概念的立案。 2) 對于企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識別問題等，都經(jīng)過充分檢查并作出結(jié)論。 19． 總概念的發(fā)表 1) 向公司高級主管階層（或董事會）說明總概念。 2) 審議總概念提 案內(nèi)容，決定實行方針和內(nèi)容。 20． 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念的實行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。 2) 由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢查后并正式通過。 3) 完成 CI 計劃，接收新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。 21． 企業(yè)標志系統(tǒng)的再構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、公司的標志，以及有關(guān)標志和個別標志的問題。 2) 企業(yè)識別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭取公司內(nèi)外的認同。 22． 變更公司名稱、稱呼 1) 決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過檢查后再決定新公司名稱。 公司稱呼的變更方式亦然。 2) 辦理必要的法律手續(xù)。 23． 制作 CI 設(shè)計開發(fā)計劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計開發(fā)條件。 2) 如果須依賴外界設(shè)計時，應(yīng)先制作“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計開發(fā)指引書”。 24． 設(shè)計助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負責(zé) CI 設(shè)計開發(fā)的設(shè)計家或設(shè)計公司。2) 必須按照“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負責(zé)的設(shè)計家或機構(gòu)訂立契約。 25． 選定設(shè)計家 選定設(shè)計家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標準，并說明各種有關(guān)設(shè)計開發(fā)的問題。 26． 介紹設(shè)計基本形態(tài) 1) 設(shè)計家完成以 基本要素為中心的設(shè)計基本形態(tài)后，必須呈送給 CI 委員會和董事會。 2) 審議此設(shè)計案。 27． 設(shè)計測試 如有必要，可指定受測對象，進行新設(shè)計基本形態(tài)的反應(yīng)測驗、視認性測驗。 NO． 項 目 作業(yè)內(nèi)容 28． 法律上檢定 1) 檢定商標、標志等這類設(shè)計案。 2) 辦理商標登錄等必要的法律措施。 29． 決定設(shè)計基本形態(tài)及精致化 1) 從幾件基本形態(tài)設(shè)計案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)的設(shè)計基本形態(tài)。 2) 由幾位設(shè)計家對選定的設(shè)計案，進行造形精致化作業(yè)。 30． 制定企業(yè)標語 1) 制定企業(yè)標語，做為基本設(shè)計要素的一部 分，也可采取在公司內(nèi)部公開征求標語的措施。 2) 企業(yè)標語決定后