【正文】 因素形象 4． 調(diào)查項目分配例 表 3． 2． 11 是針對“一般消費者 A”、“一般消費者 B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對象”、“流 通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等 6 種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計時的詢問設(shè)計關(guān)系表： 表 3． 2． 11 對象詢問項目 一般消費者 A 一般消費者 B 學(xué)生團(tuán)體 交易對象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體 認(rèn)知 O O O O O O 認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O 商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O 不利的形象 O O O O O 輔助形象的比重 O O O O O 公司名稱的形象 O O O O O O 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O 標(biāo)志形象 O O O O O O 色彩形象 O O O O O O 設(shè)計樣本形象 O O O O O O 好感的理由 O O O O O 主要選擇商品 O O 流通上的立場 O O 商品認(rèn)知程度 O O O 商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O 3 軸力評價 O O O n 調(diào)查的整體計劃 1． 調(diào)查計劃表 計劃具體的調(diào)查作法時，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期 等相關(guān)因素，可參考表 3． 2． 12： 表 3． 2． 12 計劃重點 團(tuán)體 A 團(tuán)體 B 團(tuán)體 C 團(tuán)體 D 團(tuán)體 E 調(diào)查課題 調(diào)查地點 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實行者 調(diào)查時期 調(diào)查費用 其它重點 CIS 策劃全程 [5] 2．具體的調(diào)查計劃例（表 3． 2． 13） 表 3． 2． 13 記號 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－ 1 一般消 費者問卷調(diào)查 1) 一般消費者對本公司的了解程度如何？ 2) 對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？ 3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場上的成功要素為何？ 倒置法問卷調(diào)查。當(dāng)然，除了這種設(shè)計例外，還有多種不同的設(shè)計。（表 3． 2． 18） 表 3． 2． 18 公司名稱詢問項目 A B C D E F G H I J （ 1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j （ 2）簡潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j （ 3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j （ 4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j （ 5）呆板 b c d e f g h i j n 調(diào)查報告書的一般重點 實際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員 調(diào)查報告對日后 CI 的企劃計劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。 2) 除了要做每一項基本屬性的交叉分 析外 ,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報告有意義的分析資料。 14．其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評價和購入方法、購買動機(jī)等，都是和市場有關(guān)的參考資料。 n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容 企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表 3． 2． 20： 表 3． 2． 20 調(diào)查方法 調(diào)查對象 調(diào)查內(nèi)容例 1．個別訪問或打聽 主要交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費者、地區(qū)居民員工 平日對公司的印象和感想。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計結(jié)果來加以補(bǔ)充。 4．訪問邀請函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。 （ 2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。 n 訪問公司最高負(fù)責(zé)人 CI 的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見， 同時負(fù)責(zé)人也是 CI 計劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應(yīng)于 CI 計劃中。 2． 調(diào)查方法和調(diào)查對象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點？哪一階層的人 為調(diào)查對象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。 2．訪問對象的選定 訪問調(diào)查的對象和定量 調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。交易對象對公司的評價或印象（ 即企業(yè)形象），自然對公司日后的活動具有相當(dāng)大的影響力。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。這部分的調(diào)查報告，是和日后 CI 設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。 2) 除了單純的統(tǒng)計分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報告。（表 3． 2． 15） 表 3． 2． 15 公司名稱詢問項目 A B C D E F G H （ 1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h （ 2）最有信賴感的 公司是哪一家？ a b d e f g h （ 3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h （ 4）如果你想購買股票的話，會買哪一家公司？ a b c e f g h 4． 下列公司中，你在哪一類情報才看得到該公司的名稱呢？請選出各情報項目中出現(xiàn)機(jī)率 較大的公司，并畫上“ O”（可同時圈選幾家公司，如果該情報項目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。 B－ 3 訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對公司的形象、問題點等，具有什么樣的認(rèn)識？ 訪問者的直接訪問 B－ 4 訪問公司負(fù)責(zé)人 本公司的負(fù)責(zé)人對公司未來的方針、活動理念、 CI 目標(biāo)等，采取何種看 法？ 訪問者的直接訪問。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。 6．各調(diào)查項目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。 5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。以賺錢為第一主義。很活潑，具速度感。社會性的貢獻(xiàn)度高，對社會做了很有用的工作。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。 40． 對內(nèi)發(fā)表 對內(nèi)發(fā)表 CI 成果，實行員工教育。 2) 印制基本設(shè)計手冊。 2) 如果須依賴外界設(shè)計時，應(yīng)先制作“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計開發(fā)指引書”。 2) 向企業(yè)經(jīng)營的負(fù)責(zé)人請教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動方針，以及探索有關(guān)視覺問題等。 2) 確認(rèn)調(diào)查方針。 2) 公司內(nèi)部與 CI 有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士 ,確實執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。此外，為了配合企業(yè)目的，在計劃階段應(yīng)注意如下各項： （一）進(jìn)入實施成果階段前的期間不可太倉促 所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動亦然。 企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運作和發(fā)展， CI 方案才不會紙上談兵。” 所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。 這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動了企業(yè)的發(fā)展，這個理念至少很有個性。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的 時候，絕不會把黃色“ M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來。 長期以來，我們并不強(qiáng)調(diào)個性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個精神當(dāng)然很重要，但是如果沒有個性的話，人們就缺乏識別，因為我們塑造形象，無非就是強(qiáng)調(diào)五個度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠度。但 CI 推廣的價格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實力。我感覺 CI 的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點清楚，將之用足用好。 要參與競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。G 和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國市場，中國目前年產(chǎn) 5 萬噸以上的洗衣粉廠只堅持了一下，像活力 28。從價格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。CIS 策劃全程 企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的和原因 企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的和原因很多，但一股情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設(shè)定 CI 導(dǎo)入目標(biāo)，實施 CI 戰(zhàn)略。挑起這個競爭的企業(yè)之一是長虹?；盍?28 實在承擔(dān)不起巨額的廣告費，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的 第二個產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。中國不是沒有技術(shù)，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好。 最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。不相信 CI 是錯誤的，迷信 CI 同樣也很危險。建設(shè)銀行 CI 的導(dǎo)入大概 200 來萬，但是其推廣準(zhǔn)備花 6 個億。這五個度的樹立都是以企業(yè)個性為特點的。 我說句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。 中國在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。否則 CI 再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我目前做的 18 個企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI 做完以后，推廣的水平也只能是 60%左右，折扣非常大。但是在公司確認(rèn) CI 的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計劃，反而會產(chǎn)生反面效果。 3) 和公司所委托的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。 9． 調(diào)查設(shè)計、調(diào)查對象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計。 17． 分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。 24． 設(shè)計助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負(fù)責(zé) CI 設(shè)計開發(fā)的設(shè)計家或設(shè)計公司。 3) 制作完成復(fù)制用的清樣。 41． 對外發(fā)表 1) 對外發(fā)表 CI 成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。優(yōu)秀人才多，對員工教育很周到，能力好 學(xué)生輔助形象 想去就職。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。 三、 定量調(diào)查方法 n 制定企劃調(diào)查體系時的注意事項 有意導(dǎo)入 CI 的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項不缺少的工作。 2) 設(shè)定詢問時的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c，如果選擇錯誤，就會使調(diào)查本身的意義消失。 3． 調(diào)查設(shè)計的組合 一般 而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。 n 定量調(diào)查設(shè)計范例 下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計例的一部分。（表 3． 2． 16） 表 3． 2． 16 公司名稱情報項目 A B C D E F G H （ 1）新聞雜志廣告 a b c f h （ 2）報紙雜 志記事 a b d e f g h （ 3） TV 廣告 a b c e f h （ 4）收音機(jī)廣告 a b c f g h （ 5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h （ 6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h （ 7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h （ 8）商品或商品的包裝 a b c h （ 9）其他情報 a b c d e f g h 5． 請對下列幾家公司的形象發(fā)表意見。 6．品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時，也提出這方面的報告。 2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。 因此，定性調(diào)查往往實施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。假如 CI 委員會準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。因此，有關(guān)交易對象的調(diào)查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。一般而言，對于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約 10－ 15 個訪問對象。（表 3． 2． 25） 一般消費者定性調(diào)查方法一覽表（表 3． 2． 25） （ 1）調(diào)查目的、調(diào)查時期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。在制訂 CI 計劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。 2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。 2) 換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。在 CI 計劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。 2) 如果調(diào)查對象是一般消費者 、客戶時，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。在定性調(diào)查中，可以獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。 2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計如下（ 14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報