【正文】 因素形象 4． 調(diào)查項(xiàng)目分配例 表 3． 2． 11 是針對(duì)“一般消費(fèi)者 A”、“一般消費(fèi)者 B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流 通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等 6 種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問(wèn)設(shè)計(jì)關(guān)系表： 表 3． 2． 11 對(duì)象詢問(wèn)項(xiàng)目 一般消費(fèi)者 A 一般消費(fèi)者 B 學(xué)生團(tuán)體 交易對(duì)象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體 認(rèn)知 O O O O O O 認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O 商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O 不利的形象 O O O O O 輔助形象的比重 O O O O O 公司名稱的形象 O O O O O O 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O 標(biāo)志形象 O O O O O O 色彩形象 O O O O O O 設(shè)計(jì)樣本形象 O O O O O O 好感的理由 O O O O O 主要選擇商品 O O 流通上的立場(chǎng) O O 商品認(rèn)知程度 O O O 商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O 3 軸力評(píng)價(jià) O O O n 調(diào)查的整體計(jì)劃 1． 調(diào)查計(jì)劃表 計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期 等相關(guān)因素，可參考表 3． 2． 12： 表 3． 2． 12 計(jì)劃重點(diǎn) 團(tuán)體 A 團(tuán)體 B 團(tuán)體 C 團(tuán)體 D 團(tuán)體 E 調(diào)查課題 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實(shí)行者 調(diào)查時(shí)期 調(diào)查費(fèi)用 其它重點(diǎn) CIS 策劃全程 [5] 2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表 3． 2． 13） 表 3． 2． 13 記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－ 1 一般消 費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？ 2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？ 3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本公司的地位和形象如何？4) 采購(gòu)本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？ 倒置法問(wèn)卷調(diào)查。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。（表 3． 2． 18） 表 3． 2． 18 公司名稱詢問(wèn)項(xiàng)目 A B C D E F G H I J （ 1）你最喜愛(ài)的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j （ 2）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j （ 3）最能予人和藹可親的感覺(jué) a c d e f g h i j （ 4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j （ 5）呆板 b c d e f g h i j n 調(diào)查報(bào)告書(shū)的一般重點(diǎn) 實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫(xiě)成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員 調(diào)查報(bào)告對(duì)日后 CI 的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。 2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分 析外 ,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。 14．其他詢問(wèn) 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購(gòu)入方法、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。 n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容 企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表 3． 2． 20： 表 3． 2． 20 調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例 1．個(gè)別訪問(wèn)或打聽(tīng) 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來(lái)加以分組，然后再?gòu)母鹘M中選定訪問(wèn)對(duì)象。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)加以補(bǔ)充。 4．訪問(wèn)邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問(wèn)調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。 （ 2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問(wèn)和團(tuán)體訪問(wèn)兩種，可選擇其中一種。 n 訪問(wèn)公司最高負(fù)責(zé)人 CI 的推展，可以說(shuō)是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見(jiàn)， 同時(shí)負(fù)責(zé)人也是 CI 計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營(yíng)者的意思必須充分反應(yīng)于 CI 計(jì)劃中。 2． 調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人 為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問(wèn)哪些問(wèn)題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。 2．訪問(wèn)對(duì)象的選定 訪問(wèn)調(diào)查的對(duì)象和定量 調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過(guò)省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（ 即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后 CI 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。 2) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。（表 3． 2． 15） 表 3． 2． 15 公司名稱詢問(wèn)項(xiàng)目 A B C D E F G H （ 1）你最喜愛(ài)的公司是哪一家？ a b c e f g h （ 2）最有信賴感的 公司是哪一家？ a b d e f g h （ 3）將來(lái)最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h （ 4）如果你想購(gòu)買(mǎi)股票的話，會(huì)買(mǎi)哪一家公司？ a b c e f g h 4． 下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率 較大的公司，并畫(huà)上“ O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒(méi)有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。 B－ 3 訪問(wèn)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級(jí)主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對(duì)公司的形象、問(wèn)題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識(shí)？ 訪問(wèn)者的直接訪問(wèn) B－ 4 訪問(wèn)公司負(fù)責(zé)人 本公司的負(fù)責(zé)人對(duì)公司未來(lái)的方針、活動(dòng)理念、 CI 目標(biāo)等，采取何種看 法？ 訪問(wèn)者的直接訪問(wèn)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。 6．各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問(wèn)答問(wèn)題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問(wèn)題的一般形式。 5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。以賺錢(qián)為第一主義。很活潑，具速度感。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。 40． 對(duì)內(nèi)發(fā)表 對(duì)內(nèi)發(fā)表 CI 成果，實(shí)行員工教育。 2) 印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。 2) 如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)指引書(shū)”。 2) 向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來(lái)的活動(dòng)方針，以及探索有關(guān)視覺(jué)問(wèn)題等。 2) 確認(rèn)調(diào)查方針。 2) 公司內(nèi)部與 CI 有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士 ,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)： （一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉(cāng)促 所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。 企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和發(fā)展， CI 方案才不會(huì)紙上談兵?！? 所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。 這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，這個(gè)理念至少很有個(gè)性。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的 時(shí)候，絕不會(huì)把黃色“ M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開(kāi)來(lái)。 長(zhǎng)期以來(lái)，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個(gè)精神當(dāng)然很重要，但是如果沒(méi)有個(gè)性的話，人們就缺乏識(shí)別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗?，無(wú)非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠(chéng)度。但 CI 推廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。我感覺(jué) CI 的確很有用，但是它不是萬(wàn)能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤(pán)點(diǎn)清楚，將之用足用好。 要參與競(jìng)爭(zhēng)，一定要將成本降下來(lái)，在管理上下功夫。G 和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國(guó)，六大洗發(fā)水把中國(guó)所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)目前年產(chǎn) 5 萬(wàn)噸以上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力 28。從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競(jìng)爭(zhēng)是以占有市場(chǎng)更多的份額來(lái)擠垮同行作為競(jìng)爭(zhēng)目的的競(jìng)爭(zhēng)。CIS 策劃全程 企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的和原因 企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的和原因很多，但一股情況下都要針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定 CI 導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施 CI 戰(zhàn)略。挑起這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之一是長(zhǎng)虹?；盍?28 實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但開(kāi)發(fā)得也不是很成功，它開(kāi)發(fā)的 第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來(lái)總感覺(jué)到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。中國(guó)不是沒(méi)有技術(shù)，不是沒(méi)有人才，而是管理跟不上，人本要用好。 最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。不相信 CI 是錯(cuò)誤的，迷信 CI 同樣也很危險(xiǎn)。建設(shè)銀行 CI 的導(dǎo)入大概 200 來(lái)萬(wàn)，但是其推廣準(zhǔn)備花 6 個(gè)億。這五個(gè)度的樹(shù)立都是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。 我說(shuō)句話供大家參考，叫“樹(shù)小不要過(guò)多分枝”。 中國(guó)在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問(wèn)題理了很多年，到現(xiàn)在還沒(méi)有理順，比如，廠長(zhǎng)與書(shū)記。否則 CI 再做，規(guī)范化再搞，沒(méi)有用處。我目前做的 18 個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國(guó)第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI 做完以后，推廣的水平也只能是 60%左右，折扣非常大。但是在公司確認(rèn) CI 的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計(jì)劃，反而會(huì)產(chǎn)生反面效果。 3) 和公司所委托的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。 9． 調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問(wèn)題和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。 17． 分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。 24． 設(shè)計(jì)助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負(fù)責(zé) CI 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)公司。 3) 制作完成復(fù)制用的清樣。 41． 對(duì)外發(fā)表 1) 對(duì)外發(fā)表 CI 成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。經(jīng)營(yíng)者很有魅力，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)者是有名人物。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好 學(xué)生輔助形象 想去就職。土味，庸俗，不高雅，沒(méi)有品味，啰嗦。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺(jué)很明快。 三、 定量調(diào)查方法 n 制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng) 有意導(dǎo)入 CI 的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。 2) 設(shè)定詢問(wèn)時(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)，尤其是有關(guān)形象問(wèn)題的關(guān)鍵語(yǔ)，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。 3． 調(diào)查設(shè)計(jì)的組合 一般 而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問(wèn)方式。 n 定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例 下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。（表 3． 2． 16） 表 3． 2． 16 公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H （ 1）新聞雜志廣告 a b c f h （ 2）報(bào)紙雜 志記事 a b d e f g h （ 3） TV 廣告 a b c e f h （ 4）收音機(jī)廣告 a b c f g h （ 5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h （ 6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h （ 7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h （ 8）商品或商品的包裝 a b c h （ 9）其他情報(bào) a b c d e f g h 5． 請(qǐng)對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見(jiàn)。 6．品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。 2) 關(guān)于分析和說(shuō)明方法，基本上和上述情況相同。 因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說(shuō)是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。假如 CI 委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來(lái)辦理。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽(tīng)他們對(duì)公司的印象或意見(jiàn)，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問(wèn)題而言，是相當(dāng)重要的資料。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約 10－ 15 個(gè)訪問(wèn)對(duì)象。（表 3． 2． 25） 一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表 3． 2． 25） （ 1）調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。在制訂 CI 計(jì)劃的過(guò)程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。 2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時(shí)期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。 2) 換言之，打聽(tīng)消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見(jiàn)并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。在 CI 計(jì)劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。 2) 如果調(diào)查對(duì)象是一般消費(fèi)者 、客戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。 2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)如下（ 14．其他詢問(wèn)）的詢問(wèn)，然后再提出必要的報(bào)