【正文】 效。 CI的實施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的識別系統(tǒng)，并且將此新系統(tǒng)向公 司內(nèi)外發(fā)表。此外，為了配合企業(yè)目的，在計劃階段應(yīng)注意如下各項： （一）進入實施成果階段前的期間不可太倉促 所謂“先下手為強”，企業(yè)活動亦然。有些公司的總經(jīng)理或高級主管不了解這點，一定要按照排定的期限，訂立勉強的流程計劃，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。 （二）設(shè)計開發(fā)作業(yè)的時間不可太倉促 CI 的設(shè)計開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計開發(fā)期間由參加設(shè)計者充分地加以檢查。 （三）重視邏輯性而循序推進 CI 作業(yè) CI 的計劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及 CI 開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對內(nèi)、外發(fā)表的機會加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行 CI，喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。因此，不論高級主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時間， CI 作業(yè)都必須確實執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會歷經(jīng)二三年的時間；這種花時間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實用性強的 CI 計劃。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查 結(jié)果，有時會產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識別系統(tǒng)的企劃，也會影響設(shè)計開發(fā)的條件；有些設(shè)計須先做各種測試，或重新進行設(shè)計開發(fā)作業(yè)。所以，負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時?？紤]實際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時，應(yīng)毫不猶豫地重新計劃，務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠媱?，這就是正確的管理概念。 2) 公司內(nèi)部與 CI 有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士 ,確實執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。 2． CI 委員會等的設(shè)置 1) 設(shè)置 CI 委員會。 3． 體制檢查 1) 以 CI 委員會為中心，檢查有關(guān) CI 的期待成果和現(xiàn)狀問題。 4． 說明表 1) 請公司內(nèi)部的主要員工記下有關(guān) CI 的現(xiàn)狀問題，以及對 CI 的期待事項。 5． 體制整理、 CI 導(dǎo)入方針 的確認(rèn)和決定 1) 以體制的檢查結(jié)果和說明表等為基礎(chǔ)，整理 CI 體制。 3) 如有必要，可設(shè)置執(zhí)行委員會來協(xié)助。 2) 為了讓外界幕僚機構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進行實地考察。 2) 發(fā)行“ CI 消息”等刊物，進行公司內(nèi)部的啟蒙活動，并分別舉辦各階層員工的說明會。 2) 確認(rèn)調(diào)查方針。 2) 事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機構(gòu)。 10． 選定調(diào)查機構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機構(gòu)訂立契約。 11． 調(diào)查準(zhǔn)備 1) 根據(jù)調(diào)查計劃而進行準(zhǔn)備工作，例如：取樣、印制問卷、分配調(diào)查工作等。 12． 實際調(diào)查 1) 確實旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。 13． 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析 1) 完成定量調(diào)查后 ,根據(jù)調(diào)查資料而進行統(tǒng)計分析。 NO． 項 目 作業(yè)內(nèi)容 14． 項目的提供 1) 根據(jù)情報項目的需要，設(shè)計問卷調(diào)查表。 3) 整理項目收集的結(jié)果。 2) 向企業(yè)經(jīng)營的負(fù)責(zé)人請教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動方針，以及探索有關(guān)視覺問題等。 2) 找出公司目前形象活動中的問題點，借以探求未來的正確方向。 2) 對于企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識別問題等，都經(jīng)過充分檢查并作出結(jié)論。 2) 審議總概念提 案內(nèi)容，決定實行方針和內(nèi)容。 2) 由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢查后并正式通過。 21． 企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的再構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、公司的標(biāo)志，以及有關(guān)標(biāo)志和個別標(biāo)志的問題。 22． 變更公司名稱、稱呼 1) 決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過檢查后再決定新公司名稱。 2) 辦理必要的法律手續(xù)。 2) 如果須依賴外界設(shè)計時，應(yīng)先制作“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計開發(fā)指引書”。2) 必須按照“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負(fù)責(zé)的設(shè)計家或機構(gòu)訂立契約。 26． 介紹設(shè)計基本形態(tài) 1) 設(shè)計家完成以 基本要素為中心的設(shè)計基本形態(tài)后，必須呈送給 CI 委員會和董事會。 27． 設(shè)計測試 如有必要，可指定受測對象，進行新設(shè)計基本形態(tài)的反應(yīng)測驗、視認(rèn)性測驗。 2) 辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。 2) 由幾位設(shè)計家對選定的設(shè)計案，進行造形精致化作業(yè)。 2) 企業(yè)標(biāo)語決定后，應(yīng)列入設(shè)計系統(tǒng)中。 2) 以基本設(shè)計要素的組合為中心，經(jīng)由講座而決定設(shè)計上的規(guī)則。 2) 印制基本設(shè)計手冊。 33． 對外發(fā)表計劃 1) 計劃設(shè)計開發(fā)后的對外發(fā)表。 34． 公司內(nèi)部的訊息傳遞計劃 1) 策定有效的訴求方式， 將 CI 的成果有效地傳遞給全體員工。 35． 應(yīng)用的適用計劃 1) 如何使開發(fā)的新設(shè)計在具體項目里展開適用，這一點必須詳細(xì)計劃。 3) 整理新設(shè)計對各項目的應(yīng)用條件。 2) 檢驗試作的具體項目。 2) 印制應(yīng)用設(shè)計手冊。 39． 企劃制作公司內(nèi)部用的用具 1) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的用具。 40． 對內(nèi)發(fā)表 對內(nèi)發(fā)表 CI 成果，實行員工教育。 2) 發(fā)行報導(dǎo) CI 消息的刊物。 4) 通知各交易對象。 43． CI 管理系統(tǒng)的實行 1) 確實施行 CI 設(shè)計的管理維持作業(yè)系統(tǒng)。 第二章 CI 的測定方法 一、 認(rèn)知和基本形象 在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績關(guān)系，如圖 3． 2． 1 所示。認(rèn)知和業(yè)績的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點，也是活動的開始。 認(rèn)知 好感、信賴 購買（需要） 圖 3． 2． 1 企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖 認(rèn)知 的內(nèi)容即是對所認(rèn)知事物的印象，也是指評價；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。（如圖 3． 2． 2） 圖 3． 2． 2 企業(yè)形象圖 如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個概念，其一是“對關(guān)系者而言，此對象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評價之”，其二是“關(guān)系者給對象以感性 、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價”。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。 認(rèn) 信 一 好 收 安 技 國 明 簡 活 和 其 知 賴 流 感 益 定 術(shù) 際 朗 潔 力 藹 它 性 性 性 性 可 親 原形象 基本原形象 輔助形象 圖 3． 2． 3 企業(yè)基本形象圖象 二、 形象因素與調(diào)查對象 n 形象因素 誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報傳遞管道”、“對形成形象的識別要素 的評價”，況且，輔助形象的因素存在又不少。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動。（參看圖 3． 2． 4，表 3． 2． 5） 圖 3． 2． 4 形象因素構(gòu)成步驟 形象因素分析表 形象的種類 形象因素 原形象（認(rèn)知） 喜愛，有好感，明朗。最 一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。堅實，不容懷疑，很安定，很確實。社會性的貢獻度高，對社會做了很有用的工作。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨特性。有獨特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時代，新穎。對人和藹可 親，親切，自認(rèn)為不陌生。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時代尖端。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個性。進行文化活動，文化氣氛很好，有文化的包容感。很活潑，具速度感。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。感覺夠資格，企業(yè)在社會上的評價已經(jīng)確立。薪水條件很好，工作輕松，休假多。 共同的負(fù)面形象 業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。古板，不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào) 和感，不誠實。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。以賺錢為第一主義。黑暗感，沒有進取性，不活潑，反應(yīng)很慢。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。新鮮形象感，獨特感，明確的個性，氣氛好。很有印象，很有個性。 公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象 喜愛的，喜歡的。有新鮮形象，氣氛好， 現(xiàn)代性。很有印象，很有個性，引人注目。印象強，容易引人注目，不易被遺忘。 n 調(diào)查對象 調(diào)查對象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 . 來考慮。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時的一般對象范例。2) 使用者個人，將來很可能在成為使用者（個人）。 4) 客戶中的法人，交易對象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，采購，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。 6) 其他關(guān)系者，交易對象／股東，金融機構(gòu)，批發(fā)商，合作對象，海外法人。 2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。 3) 與公司員工 可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團體。 5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機構(gòu)。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對企業(yè)而言將是很危險的。因此 ，為了使 CI 的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行 CI 的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運的結(jié)論。 調(diào)查體系重點一覽表（表 3． 2． 7） 1．導(dǎo)入 CI 的體制是否整理得很明確？ 以調(diào)查的目的或方向為整理標(biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù) CI 的體系來處理。如果這 個問題未能確立，就無法制定調(diào)查計劃。 3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？ 1) 確認(rèn)公司的關(guān)系者集團及其特性、份量等。 4．對本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競爭對手？ 設(shè)定企業(yè)的競爭對手是相當(dāng)重要的項目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調(diào)查結(jié)果的意義。 2) 形象調(diào)查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為了打聽“應(yīng)該知道”的問題。 6．各調(diào)查項目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。 7．是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？ 1) 按照對關(guān)系 者的定義，選定調(diào)查對象。 3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時，往往會超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費用。 8．能否根據(jù)調(diào)查對象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？ 1) 直接反應(yīng)現(xiàn)實，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。 2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實。 9．能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對條件，也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。 3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。有關(guān) 人員在組合調(diào)查體系時，應(yīng)先考慮這 4 項母體能設(shè)定出何種調(diào)查對象和調(diào)查方法。進行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。值得注意的是，調(diào) 查時必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。關(guān)于調(diào)查設(shè)計的基本模式，可參考表 3． 2． 10： 表 3． 2． 10： 調(diào)查對 象調(diào)查項目 團體 A 團體 B 團體 C 團體 D 團體 E 1．認(rèn)知 2．基本形象 3．輔助形象 4．認(rèn)知途徑 5．識別因素形象 4． 調(diào)查項目分配例 表 3． 2． 11 是針對“一般消費者 A”、“一般消費者 B”、“學(xué)生團體”、“交易對象”、“流 通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團體”等 6 種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計時的詢問設(shè)計關(guān)系表： 表 3． 2． 11 對象詢問項目 一般消費者 A 一般消費者 B 學(xué)生團體 交易對象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團體 認(rèn)知 O O O O O O 認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O 商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O 不利的形象 O O O O O 輔助形象的比重 O O O O O 公司名稱的形象 O O O O O O 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O 標(biāo)志形象 O O O O O O 色彩形象 O O O O O O 設(shè)計樣本形象 O O O O O O 好感的理由 O O O O O 主要選擇商品 O O 流通上的立場 O O 商品認(rèn)知程度 O O O 商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O 3 軸力評價 O O O n 調(diào)查的整體計劃 1． 調(diào)查計劃表 計劃具體的調(diào)查作法時，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期 等相關(guān)因素，可參考表 3． 2． 12： 表 3． 2． 12 計劃重點 團體 A 團體 B 團體 C 團體 D 團體 E 調(diào)查課題 調(diào)查地點 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實行者 調(diào)查時期 調(diào)查費用