【正文】 效。 CI的實(shí)施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開(kāi)發(fā)出新的識(shí)別系統(tǒng)，并且將此新系統(tǒng)向公 司內(nèi)外發(fā)表。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)： （一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉(cāng)促 所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。有些公司的總經(jīng)理或高級(jí)主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立勉強(qiáng)的流程計(jì)劃，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。 （二）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉(cāng)促 CI 的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。 （三）重視邏輯性而循序推進(jìn) CI 作業(yè) CI 的計(jì)劃過(guò)程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及 CI 開(kāi)發(fā)的經(jīng)過(guò)，都必須利用對(duì)內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會(huì)加以反復(fù)說(shuō)明，絕不可馬馬虎虎地推行 CI，喪失公司本身對(duì)員工和外界人士的說(shuō)服力。因此，不論高級(jí)主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)間， CI 作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會(huì)歷經(jīng)二三年的時(shí)間；這種花時(shí)間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實(shí)用性強(qiáng)的 CI 計(jì)劃。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查 結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識(shí)別系統(tǒng)的企劃，也會(huì)影響設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)。所以，負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時(shí)常考慮實(shí)際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時(shí)，應(yīng)毫不猶豫地重新計(jì)劃，務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠?jì)劃，這就是正確的管理概念。 2) 公司內(nèi)部與 CI 有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士 ,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。 2． CI 委員會(huì)等的設(shè)置 1) 設(shè)置 CI 委員會(huì)。 3． 體制檢查 1) 以 CI 委員會(huì)為中心，檢查有關(guān) CI 的期待成果和現(xiàn)狀問(wèn)題。 4． 說(shuō)明表 1) 請(qǐng)公司內(nèi)部的主要員工記下有關(guān) CI 的現(xiàn)狀問(wèn)題，以及對(duì) CI 的期待事項(xiàng)。 5． 體制整理、 CI 導(dǎo)入方針 的確認(rèn)和決定 1) 以體制的檢查結(jié)果和說(shuō)明表等為基礎(chǔ)，整理 CI 體制。 3) 如有必要，可設(shè)置執(zhí)行委員會(huì)來(lái)協(xié)助。 2) 為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。 2) 發(fā)行“ CI 消息”等刊物，進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動(dòng)，并分別舉辦各階層員工的說(shuō)明會(huì)。 2) 確認(rèn)調(diào)查方針。 2) 事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機(jī)構(gòu)。 10． 選定調(diào)查機(jī)構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。 11． 調(diào)查準(zhǔn)備 1) 根據(jù)調(diào)查計(jì)劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，例如：取樣、印制問(wèn)卷、分配調(diào)查工作等。 12． 實(shí)際調(diào)查 1) 確實(shí)旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。 13． 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析 1) 完成定量調(diào)查后 ,根據(jù)調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容 14． 項(xiàng)目的提供 1) 根據(jù)情報(bào)項(xiàng)目的需要，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。 3) 整理項(xiàng)目收集的結(jié)果。 2) 向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來(lái)的活動(dòng)方針，以及探索有關(guān)視覺(jué)問(wèn)題等。 2) 找出公司目前形象活動(dòng)中的問(wèn)題點(diǎn)，借以探求未來(lái)的正確方向。 2) 對(duì)于企業(yè)思想、將來(lái)的企業(yè)形象和識(shí)別問(wèn)題等，都經(jīng)過(guò)充分檢查并作出結(jié)論。 2) 審議總概念提 案內(nèi)容，決定實(shí)行方針和內(nèi)容。 2) 由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢查后并正式通過(guò)。 21． 企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的再構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、公司的標(biāo)志，以及有關(guān)標(biāo)志和個(gè)別標(biāo)志的問(wèn)題。 22． 變更公司名稱、稱呼 1) 決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過(guò)檢查后再?zèng)Q定新公司名稱。 2) 辦理必要的法律手續(xù)。 2) 如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)指引書”。2) 必須按照“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)家或機(jī)構(gòu)訂立契約。 26． 介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài) 1) 設(shè)計(jì)家完成以 基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，必須呈送給 CI 委員會(huì)和董事會(huì)。 27． 設(shè)計(jì)測(cè)試 如有必要，可指定受測(cè)對(duì)象，進(jìn)行新設(shè)計(jì)基本形態(tài)的反應(yīng)測(cè)驗(yàn)、視認(rèn)性測(cè)驗(yàn)。 2) 辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。 2) 由幾位設(shè)計(jì)家對(duì)選定的設(shè)計(jì)案，進(jìn)行造形精致化作業(yè)。 2) 企業(yè)標(biāo)語(yǔ)決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。 2) 以基本設(shè)計(jì)要素的組合為中心，經(jīng)由講座而決定設(shè)計(jì)上的規(guī)則。 2) 印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。 33． 對(duì)外發(fā)表計(jì)劃 1) 計(jì)劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)后的對(duì)外發(fā)表。 34． 公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃 1) 策定有效的訴求方式， 將 CI 的成果有效地傳遞給全體員工。 35． 應(yīng)用的適用計(jì)劃 1) 如何使開(kāi)發(fā)的新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目里展開(kāi)適用，這一點(diǎn)必須詳細(xì)計(jì)劃。 3) 整理新設(shè)計(jì)對(duì)各項(xiàng)目的應(yīng)用條件。 2) 檢驗(yàn)試作的具體項(xiàng)目。 2) 印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。 39． 企劃制作公司內(nèi)部用的用具 1) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的用具。 40． 對(duì)內(nèi)發(fā)表 對(duì)內(nèi)發(fā)表 CI 成果，實(shí)行員工教育。 2) 發(fā)行報(bào)導(dǎo) CI 消息的刊物。 4) 通知各交易對(duì)象。 43． CI 管理系統(tǒng)的實(shí)行 1) 確實(shí)施行 CI 設(shè)計(jì)的管理維持作業(yè)系統(tǒng)。 第二章 CI 的測(cè)定方法 一、 認(rèn)知和基本形象 在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，如圖 3． 2． 1 所示。認(rèn)知和業(yè)績(jī)的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動(dòng)的開(kāi)始。 認(rèn)知 好感、信賴 購(gòu)買（需要） 圖 3． 2． 1 企業(yè)形象業(yè)績(jī)關(guān)系圖 認(rèn)知 的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)價(jià)”。（如圖 3． 2． 2） 圖 3． 2． 2 企業(yè)形象圖 如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個(gè)概念，其一是“對(duì)關(guān)系者而言，此對(duì)象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來(lái)評(píng)價(jià)之”，其二是“關(guān)系者給對(duì)象以感性 、生理性的接納與支持，同時(shí)帶有同化的感情或評(píng)價(jià)”。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。銷售的產(chǎn)生與購(gòu)買現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好感的程度而決定；在社會(huì)上，沒(méi)有人愿意購(gòu)買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒(méi)有人會(huì)選擇自己沒(méi)有好感的物品。 認(rèn) 信 一 好 收 安 技 國(guó) 明 簡(jiǎn) 活 和 其 知 賴 流 感 益 定 術(shù) 際 朗 潔 力 藹 它 性 性 性 性 可 親 原形象 基本原形象 輔助形象 圖 3． 2． 3 企業(yè)基本形象圖象 二、 形象因素與調(diào)查對(duì)象 n 形象因素 誠(chéng)如上述所說(shuō)的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)別要素 的評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動(dòng)。（參看圖 3． 2． 4，表 3． 2． 5） 圖 3． 2． 4 形象因素構(gòu)成步驟 形象因素分析表 形象的種類 形象因素 原形象（認(rèn)知） 喜愛(ài)，有好感，明朗。最 一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特性。有獨(dú)特的技術(shù)，開(kāi)發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。對(duì)人和藹可 親，親切，自認(rèn)為不陌生。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。進(jìn)行文化活動(dòng)，文化氣氛很好，有文化的包容感。很活潑，具速度感。工作好像很有趣，令人喜愛(ài)的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。感覺(jué)夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。薪水條件很好，工作輕松，休假多。 共同的負(fù)面形象 業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。一切很松馳，沒(méi)有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào) 和感，不誠(chéng)實(shí)。人格不足，遲鈍，沒(méi)有員工的信念。以賺錢為第一主義。黑暗感，沒(méi)有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。容易閱讀，容易發(fā)音，聽(tīng)起來(lái)的感覺(jué)很好。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確的個(gè)性，氣氛好。很有印象，很有個(gè)性。 公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象 喜愛(ài)的，喜歡的。有新鮮形象，氣氛好， 現(xiàn)代性。很有印象，很有個(gè)性，引人注目。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。 n 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 . 來(lái)考慮。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。2) 使用者個(gè)人，將來(lái)很可能在成為使用者（個(gè)人）。 4) 客戶中的法人，交易對(duì)象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購(gòu)，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。 6) 其他關(guān)系者，交易對(duì)象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對(duì)象，海外法人。 2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。 3) 與公司員工 可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。 5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對(duì)企業(yè)而言將是很危險(xiǎn)的。因此 ，為了使 CI 的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行 CI 的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的結(jié)論。 調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表 3． 2． 7） 1．導(dǎo)入 CI 的體制是否整理得很明確？ 以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù) CI 的體系來(lái)處理。如果這 個(gè)問(wèn)題未能確立，就無(wú)法制定調(diào)查計(jì)劃。 3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？ 1) 確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。 4．對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 設(shè)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無(wú)法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。 2) 形象調(diào)查并不是要打聽(tīng)“可以詢問(wèn)”的事件，而是為了打聽(tīng)“應(yīng)該知道”的問(wèn)題。 6．各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問(wèn)答問(wèn)題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問(wèn)題的一般形式。 7．是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？ 1) 按照對(duì)關(guān)系 者的定義，選定調(diào)查對(duì)象。 3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。 8．能否根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？ 1) 直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。 2) 考慮何種詢問(wèn)的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。 9．能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對(duì)條件，也是資料或結(jié)論是否具有說(shuō)服力的關(guān)鍵。 3) 能否采取另外的途徑來(lái)獲得上述結(jié)果。有關(guān) 人員在組合調(diào)查體系時(shí)，應(yīng)先考慮這 4 項(xiàng)母體能設(shè)定出何種調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。值得注意的是，調(diào) 查時(shí)必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來(lái)比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表 3． 2． 10： 表 3． 2． 10： 調(diào)查對(duì) 象調(diào)查項(xiàng)目 團(tuán)體 A 團(tuán)體 B 團(tuán)體 C 團(tuán)體 D 團(tuán)體 E 1．認(rèn)知 2．基本形象 3．輔助形象 4．認(rèn)知途徑 5．識(shí)別因素形象 4． 調(diào)查項(xiàng)目分配例 表 3． 2． 11 是針對(duì)“一般消費(fèi)者 A”、“一般消費(fèi)者 B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流 通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等 6 種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問(wèn)設(shè)計(jì)關(guān)系表： 表 3． 2． 11 對(duì)象詢問(wèn)項(xiàng)目 一般消費(fèi)者 A 一般消費(fèi)者 B 學(xué)生團(tuán)體 交易對(duì)象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體 認(rèn)知 O O O O O O 認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O 商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O 不利的形象 O O O O O 輔助形象的比重 O O O O O 公司名稱的形象 O O O O O O 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O 標(biāo)志形象 O O O O O O 色彩形象 O O O O O O 設(shè)計(jì)樣本形象 O O O O O O 好感的理由 O O O O O 主要選擇商品 O O 流通上的立場(chǎng) O O 商品認(rèn)知程度 O O O 商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O 3 軸力評(píng)價(jià) O O O n 調(diào)查的整體計(jì)劃 1． 調(diào)查計(jì)劃表 計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期 等相關(guān)因素，可參考表 3． 2． 12： 表 3． 2． 12 計(jì)劃重點(diǎn) 團(tuán)體 A 團(tuán)體 B 團(tuán)體 C 團(tuán)體 D 團(tuán)體 E 調(diào)查課題 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實(shí)行者 調(diào)查時(shí)期 調(diào)查費(fèi)用