【正文】 3) 下表是一般性的形象調(diào)查的個(gè)別訪問的詢問形式例。當(dāng)然對公司日后的活動有很大的影響力。所以，對這些關(guān)系者進(jìn) 行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對方發(fā)生糾紛。 2) 如果 是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認(rèn)識、對公司特色的自我批評，對企業(yè)識別和形象的評價(jià)，以及對公司未來的經(jīng)營方針的意見 2．團(tuán)體訪問 一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者 平日對本公司的印象和感想。 15．自由回答的詢問結(jié)果報(bào)告 1) 對于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報(bào)告。 10．公司的品牌名稱 1) 說明有關(guān)公司名稱特性的報(bào)告結(jié)果。3) 如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對認(rèn)知度和相對認(rèn)知度兩個(gè)項(xiàng)目時(shí)，也要做比較說明。 （ 4） . 常?？吹交蚵牭接嘘P(guān)這家公司的記事或消息。 記號 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－ 4 關(guān)系流通業(yè)者販賣店問卷調(diào)查 1) 和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者 ，對本公司的了解程度和形象如何？ 2) 對本公司和競爭對手的認(rèn)識與評價(jià)如何？ 3) 你認(rèn)為本公司日后提高市場占有率時(shí)的要素為何？ 郵件式問卷調(diào)查。 9．能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對條件，也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。 3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？ 1) 確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。 6) 其他關(guān)系者，交易對象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對象，海外法人。 公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象 喜愛的，喜歡的。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。最 一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。認(rèn)知和業(yè)績的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動的開始。 2) 檢驗(yàn)試作的具體項(xiàng)目。 2) 由幾位設(shè)計(jì)家對選定的設(shè)計(jì)案，進(jìn)行造形精致化作業(yè)。 21． 企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的再構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、公司的標(biāo)志，以及有關(guān)標(biāo)志和個(gè)別標(biāo)志的問題。 13． 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析 1) 完成定量調(diào)查后 ,根據(jù)調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 3) 如有必要，可設(shè)置執(zhí)行委員會來協(xié)助。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會歷經(jīng)二三年的時(shí)間；這種花時(shí)間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實(shí)用性強(qiáng)的 CI 計(jì)劃。 各公司的 CI 導(dǎo) 入計(jì)劃，會依企業(yè)特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”３大步驟。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。 我覺得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實(shí)存在著很多的問題。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人就是公司”，給人耳目一新的感覺?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)?，F(xiàn)在打一個(gè)市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。 第二，能不能用好智力。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過是小型企業(yè)的實(shí)力?？煽诳蓸?、百事可樂進(jìn)入中國，在全國有 30 多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。 到 80 年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個(gè)道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩。 我去過一些地方，發(fā)現(xiàn)中國是企業(yè)品牌最多的一個(gè)國家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。在這樣嚴(yán)峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不 能挖掘潛力。外國人進(jìn)入中國以后，他還摸不到門。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌恰⒛＠鈨煽傻臎Q策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu)勢，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢?！毙『⒆诱f：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。中國企業(yè)的理念當(dāng)中，有 37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩。 現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入 CI 的時(shí)候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做 CI 的時(shí)候一定要考慮 CI 的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。中層干部一定要能干。所以，如欲獲得良好的 CI 效果，就必須制定理想的程序。尤其在推進(jìn) CI 計(jì)劃時(shí)，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進(jìn)行得不理想，日后便很難對內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時(shí)也會使得 CI 的成效不彰。 2) 收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。 2) 調(diào)整并事先約定訪問對象。 20． 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念的實(shí)行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。 NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容 28． 法律上檢定 1) 檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。 2) 適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。 2) 決定 CI相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報(bào)的開發(fā)管理系統(tǒng)。因此，需要預(yù)備性的測驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。活動很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。有資本，有好的前輩。新奇感。 3) 將來可能成為交易對象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，特定單位，一般企業(yè)人士。 2．實(shí)施 CI 計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入 CI 的目的，是為了解決何種問題。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問題。 關(guān)東系大學(xué) 5 校 500 件，關(guān)西系大學(xué) 5 校 500 件。 （ 1） . 因?yàn)楣揪驮诟浇?，時(shí)?？吹竭@家公司的商品，也用過這家公司的商品。 2．結(jié)論或要素 對某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開頭部分。對于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。 3) 對于本公司和特定的競爭對手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競爭對手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。 員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi) 部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動方面的問題。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項(xiàng)目及其組合問題即可。其中，本公司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。 2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。 3) 重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系 （ 4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。 5) 你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細(xì)地提出各公司的商品名稱。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時(shí)的氣氛。 2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。 5．調(diào)查對象的接洽 原本選定的調(diào)查對象，可能會無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對象預(yù)備表，對有時(shí)間接受調(diào)查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。 員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。 四、 定性調(diào)查 n 定性調(diào)查的目的 透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士 的直接意見和發(fā)表意見時(shí)的表情姿勢，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。 11．公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字 1) 關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報(bào)告。2) 認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。 （ 7） . 已經(jīng)購買了這家公司的股票。 各部門的主要交易對象。 n 調(diào)查體系的組合 1． 調(diào)查母體的制作 調(diào)查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定 性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法，便可以組合出 4 象限的調(diào)查母體。 5．準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息， 這類問 題是否明確化？ 1) 對于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。 2) 董監(jiān)事、干部。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會模仿他人。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報(bào)活動，合乎時(shí)代潮流，很會塑造形象。 共通輔助形象 業(yè)績內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評價(jià)”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。 38． 新設(shè)計(jì)的適用展開 按照新設(shè)計(jì)的新項(xiàng)目，配合應(yīng)用計(jì)劃而進(jìn) 行實(shí)際制作。 31． 基本設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案 1) 以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。 公司稱呼的變更方式亦然。 2) 將有關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作。 7． 公司內(nèi)部的訊息傳遞活動 1) 喚起公司員工的 CI 意識，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。 企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。現(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200 元才能拿到工資。 因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。要為他們作參謀， 如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會顯得非?？尚Α? CI 就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場網(wǎng) 絡(luò)鋪下去，在今后的競爭中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會非常難得。與其付學(xué)費(fèi)不如請專家。 我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。可口可樂總裁講過一句話：“你們曾經(jīng)說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會眨一眨眼睛。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。 中國市場發(fā)展從這幾年競爭角度來說，經(jīng)過四個(gè)階段。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像 TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。因此，中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭很激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。第三是資本。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。 過去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們越來越近了。因?yàn)槟銓?CI 的期望不準(zhǔn)確， CI 是有用的，但不是萬能的。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。對企業(yè)來說是一個(gè)很大的浪費(fèi)?！逼鋵?shí)，廠長、書記都沒有錯(cuò)，而是關(guān)系沒有理順。這種做法，值得思考。目前中國 CI 的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。 （二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉促 CI 的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。 3． 體制檢查 1) 以 CI 委員會為中心，檢查有關(guān) CI 的期待成果和現(xiàn)狀問題。 10． 選定調(diào)查機(jī)構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。 2) 對于企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識別問題等，都經(jīng)過充分檢查并作出結(jié)論。 26． 介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài) 1) 設(shè)計(jì)家完成以 基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，必須呈送給 CI 委員會和董事會。 34． 公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃 1) 策定有效的訴求方式， 將 CI 的成果有效地傳遞給全體員工。 4) 通知各交易對象。 認(rèn) 信 一 好 收 安 技 國 明 簡 活 和 其 知 賴 流 感 益 定 術(shù) 際 朗 潔 力 藹 它 性 性 性 性 可 親 原形象 基本原形象 輔助形象 圖 3． 2． 3 企業(yè)基本形象圖象 二、 形象因素與調(diào)查對象 n 形象因素 誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對形成形象的識別要素 的評價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少。有獨(dú)特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。感覺夠資格，企業(yè)在社會上的評價(jià)已經(jīng)確立。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對象范例。因此 ，為了使 CI 的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行 CI 的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。 3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表 3． 2． 10： 表 3． 2． 10： 調(diào)查對 象調(diào)查項(xiàng)目 團(tuán)體 A 團(tuán)體 B 團(tuán)體 C 團(tuán)體 D 團(tuán)體 E 1．認(rèn)知 2．基本形象 3．輔助形象 4．認(rèn)知途徑 5．識別