【正文】 鋪下去，在今后的競爭中，你的網絡比你的產品還要值錢，這幾年機會非常難得。在這樣一種情形下，老外絕對找不出方法。比如到十字路口，他第一個問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。外國人進入中國以后，他還摸不到門。 企業(yè)培植名牌同時使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 企業(yè)一定要培育一大批名人。 最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。 第三是要用好潛力。與其付學費不如請專家。國外有種說法就是資本在 1000 萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導。 亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的就是韓國，韓國現代汽車的年產量 180萬臺，比我國所有的產量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。就是企業(yè)能不能用好權力、智力，能不 能挖掘潛力。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。”我很贊同，當你經過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現在人才機制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才。中國不是沒有技術，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好。 第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本。 我們企業(yè)家確實需要全面的謀劃。確實應該有一種危機感，否則，危機馬上就來了。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個億的資產后，飄得不得了，好像可以將地球倒著轉。在這樣嚴峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機意識。與跨國公司對著干，這就像一個三歲的孩子與拳王泰森說“我們較量較量”。 如果中國市場進一步放開，汽車、摩托車、家電這些產業(yè)更慘。活力 28 實在承擔不起巨額的廣告費，而搞新產品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的 第二個產品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。 Pamp?？煽诳蓸房偛弥v過一句話：“你們曾經說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產的產品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會眨一眨眼睛?！八推哕姟保本┑谋北?、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。 那么，怎么做？ 競爭的另一個方面是國外跨國公司的競爭。 我去過一些地方，發(fā)現中國是企業(yè)品牌最多的一個國家，到任何縣市都可以見到沒有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。這個競爭將導致兩個結果，一個結果是大量的、小型的電視機廠倒閉，第二個結果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉產別的行業(yè)，中國的品牌開始向大企業(yè)集中。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”，都很有豪氣。挑起這個競爭的企業(yè)之一是長虹。 今年開始，到下世紀初，中國企業(yè)競爭進入第四個階段，叫淘汰競爭。當時有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。 到 80 年代末，老百姓開始發(fā)現好多的產品質量都很好，有一年中國電視機質量評比，評出了二十個第一名。這時候質量好貴一點值 得。 到 80 年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質量不好，維修費實在太高，而且很麻煩。 70 年代末，中國改革開放以后進入市場競爭的第一個階段，這個階段競爭什么呢？價格。 中 國 CI 的 基 礎 與 實 務 一、中國 CI 的基礎 為什么中國從 80 年代末期開始， CI 特別被人關注，而且發(fā)展勢頭非常好？中國不是很準確地，不是很完整地導入 CI 的企業(yè)， 目前大約有 2020 家左右，每年導入 CI 的企業(yè)在不斷擴大，我覺得，中國之所以出現 CI 熱，有兩個原因：一是競爭的國度；二是傳播的國度。CIS 策劃全程 企業(yè)導入 CI 的目的和原因 企業(yè)導入 CI 的目的和原因很多，但一股情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設定 CI 導入目標，實施 CI 戰(zhàn)略。根據眾多的成功范例，企業(yè)導入 CI 的動機大致有如下幾個方面： （一）改變企業(yè)經營不振的現狀，克服經營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； （二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； （三）變更企業(yè)名稱，擴大經營范圍，實現多角化經營； （四）轉變企業(yè)經營方針，重整企業(yè)理念，適應“二次創(chuàng)業(yè)”需求； （五）順應“國際化”潮流，改變不能同國際 市場接軌的形象識別系統(tǒng)，適應國際競爭需要； （六）導入新的市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產品上市，借助 CI 導入迅速打開市場； （七）強化企業(yè)的對外宣傳、公共關系和促銷活動，改變企業(yè)實力強大，但形象傳播力弱的現狀，提升企業(yè)實力形象； （八）實現企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率； （九）消除負面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。 中國市場發(fā)展從這幾年競爭角度來說，經過四個階段。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。于是進入第二個階段，質量競爭。國外的產品普遍受人歡迎。這個時候競爭什么？品牌。這些企業(yè)到現在差不多都成為佼佼者。從價格到質量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。長虹從 1996 年上半年開始價格普遍下調，挑起一場電視機價格大戰(zhàn)，長虹最高調價幅度高達 18%，康 佳緊跟而上，最高調價幅度高達 20%。這兩家企業(yè)的調價，導致像 TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。在這種情況下企 業(yè)規(guī)模小、產品成本高，這樣的狀況肯定要改變，改變的方法就是以市場淘汰為代價的，這樣血淋淋的廝殺已經拉開帷幕，不管是主觀的參與，還是被拉進這個競爭之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀的決策。可口可樂、百事可樂進入中國，在全國有 30 多個灌裝廠，到現在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴大再生產。健力寶的實力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目 前固定資產大概有十幾個億的人民幣?！彼?，中國企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因為你干不過人家。G 和日本的花王，兩家公司進入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進入中國市場，中國目前年產 5 萬噸以上的洗衣粉廠只堅持了一下，像活力 28。活力 28 明確表示，很可能會與別人合資或成為別的加工廠。因此，中國的企業(yè)家一方面內部的競爭很激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。雀巢公司進入中國市場的時候，他們的計劃是進入中國 7 年之內，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說 7 年，只要 3 年，老總就坐不住了，很多老總希望當年投資，當年出產品，當年收回最好 ，因為它的實力不行。一個人沒有危機感就沒有上進心，一個企業(yè)沒有危機感，這個企業(yè)絕對沒有發(fā)展前途。實際上這樣的企業(yè)實力，不過是小型企業(yè)的實力。因此，我們企業(yè)有一種現象叫“各領風騷二三年”。怎么謀劃？我覺得面對這樣的市場競爭，CI 是企業(yè)發(fā)展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制。 要參與競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。我一位朋友說得好：“當人發(fā)現第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢。第三是資本。 第二個三是權力、智力、潛力。 所謂權力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽到政企分開很高興，這只對了一半，因為實質上權力是一種財富，中國企業(yè)如果不善于和政府搞好關系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。 第二，能不能用好智力。跟著感覺走非常危險，不如跟著科 學走。過河可以摸著石頭過，但是現在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個時候需要有導航系統(tǒng)。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點清楚，將之用足用好。我稱之為三名主義和三名哲學。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財富。 中國目前的競爭是最后的晚餐，現在我 國的保護越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢可以利用，可以把我們的銷售網絡建立起來。目前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè)，不大會失敗，因為它規(guī)范，但是絕對不會有跳躍性的發(fā)展，因為他的思維方式和我們不一樣。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗亭和警察，還要有幾個老頭，才能將十字路口管好。因 此，進入中國市場一般都很迷茫。 要把各種優(yōu)勢條件用起來， CI 就是我們該用的優(yōu)勢之一。我感覺 CI 的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。 這是中國 CI 發(fā)展的一個基礎，就是競爭的國度。 過去，我們電視很少，報紙也很少，現在，信息時代的腳步離我們越來越近了。美國人一天要 看到 1500 個廣告，其中他只能注意到 150 個，記住 15 個廣告。對我們企業(yè)家來說都是一個難題?，F在打一個市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，可能一點反應都沒有。現在這個時代，我們企業(yè)家確實需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費。 二、中國 CI 實務 CI 在操作過程中，應該 注意這么幾個問題： 首先，要考慮企業(yè)與專家的關系。但 CI 推廣的價格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實力。 CI 是兩者合作的結晶體。因為你對 CI 的期望不準確， CI 是有用的，但不是萬能的。 作為專家來說，也是這樣。 目前全國 CI 專家團有三十幾個，我覺得這是好現象，而且即便是廣告公司，也開始聘請外援。這一點特別需要強調。中國的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現在成功的中國企業(yè)家，都是素質非常高的，都是見過很多風浪，對本行業(yè)是非常熟悉的。 CI 必須考慮到它的獨特性，它是一種內在個性和外在包裝的統(tǒng)一。 長期以來，我們并不強調個性，從做事到做人都強調共勝，希望強調服從群體，這個精神當然很重要，但是如果沒有個性的話，人們就缺乏識別，因為我們塑造形象，無非就是強調五個度：知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠的，個性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個性保護也很弱化，如娃哈哈。名字好，前面兩個產品開發(fā)極為成功，第一個叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。一個小女孩說：“媽媽我要喝。但成功以后應該考慮這個品牌的個性，可以搞成中國兒童的第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很準確。本來是一個個性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非?？上?。比如麥當勞，我們都知道麥當勞是世界第一快餐，每隔 15 個小時就有一個新的麥當勞店產生。麥道公司就是麥當勞控股的，但是麥道飛機生產出廠的 時候，絕不會把黃色“ M”印上去，而是有意地將其形象與麥當勞快餐形象隔離開來。在我們的企業(yè)中有這種現象，企業(yè)整體實力不足，導致氧料供應不上。對企業(yè)來說是一個很大的浪費。我們講理念的時候，為什么特別反對“團結、求實、奮進、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個性。國外一些企業(yè)理念確 實讓人感覺過癮。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個人就是公司”，給人耳目一新的感覺。他們的理念是：“嚴抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。老總認為這么一個大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個原因就是面子原因。 這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動了企業(yè)的發(fā)展，這個理念至少很有個性。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領導下的廠長負責制?！逼鋵崳瑥S長、書記都沒有錯，而是關系沒有理順。如果 CI 只做 VI，它對企業(yè)的幫助并不很大。否則光是一個視覺，光是一個公關廣告的話，就帶有很大的盲目性。 我覺得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實存在著很多的問題。目前企業(yè)人才短缺是一個普遍現象。而我們在 CI 操作過程中，往往忽視了這一點?！? 所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。我做過一家企業(yè)的 CI， CI 工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責問辦公室主任，“這個事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負責，但拍板是要我來拍 板的。這種做法，值得思考?！蔽覀兛梢陨晕⒏囊桓?，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人” 能者居中。一個企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實際上是它的中層隊伍。放權要放到不亂，集權要集到不死，要在崗位設置中規(guī)定好。專業(yè)人才在第一線，一個企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會計師、工程師。他搞得好 ，可以給他重獎，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當官，因為很多人搞專業(yè)是能手，但做領導往往是外行。 企業(yè)只有擁有良好的內部管理關系，才有可能有良好的運作和發(fā)展， CI 方案才不會紙上談兵。原因是什么？關鍵一點是一個良性的企業(yè)循環(huán)機制還沒有形成。目前中國 CI 的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費支撐。 CIS 策劃過程實操 !!! 第一章 CI 計劃的導入程序 一、 CI 計劃的途徑 CI 的導入計劃是一種程序，按照理論和預定時間，循序進行作業(yè)，以便達到所期待的成果。那么，如何制定適合公司 CI 導入程序呢？關于這個問題， CI 委員會必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。 各公司的 CI 導 入計劃，會依企業(yè)特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調查”、“企劃”、“實施”３大步驟。許多公司在導入 CI 時，事前調查作業(yè)不夠充分，因此無法掌握現狀，常制作出缺乏依據的企劃；這種企劃內容不合理，根本無法獲得良好成