【正文】 數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。 三、 定量調(diào)查方法 n 制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng) 有意導(dǎo)入 CI 的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。 4) 公司員工的家族。 2) 董監(jiān)事、干部。 7) 競爭對(duì)手的企業(yè)。 5) 流通關(guān)系者群。 3) 將來可能成為交易對(duì)象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一般企業(yè)人士。（表 3． 2． 6） 形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表（表 3． 2． 6．） 1．外部環(huán)境 1) 一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報(bào)，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。 形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。容易閱讀，容易看清楚，識(shí)別性高。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。新奇感。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。 公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模仿他人。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。有資本，有好的前輩。安定，沒有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好 學(xué)生輔助形象 想去就職。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，很會(huì)塑造形象。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。能力高，處理能力好，有好人才。活動(dòng)很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長的技術(shù)。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。合乎時(shí)代潮流。 共通輔助形象 業(yè)績內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。有成長性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。 基本形象 有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。因此，需要預(yù)備性的測驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。所以，從上述的概念中即可了解到如圖 3． 2． 3 所示的圖解。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。因此，認(rèn)知度的測定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。依照此方 法來探討時(shí)，最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。 2) 決定 CI相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報(bào)的開發(fā)管理系統(tǒng)。 42． CI 相關(guān)計(jì)劃的推行 對(duì)于 CI 的相關(guān)計(jì)劃，必須考慮其實(shí)際應(yīng)用問題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。 3) 利用廣告媒體來公開發(fā)表活動(dòng)。 41． 對(duì)外發(fā)表 1) 對(duì)外發(fā)表 CI 成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。 2) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊(cè)。 38． 新設(shè)計(jì)的適用展開 按照新設(shè)計(jì)的新項(xiàng)目，配合應(yīng)用計(jì)劃而進(jìn) 行實(shí)際制作。 37． 應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè) 1) 編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。 36． 應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā) 1) 使基本設(shè)計(jì)具體地適用于應(yīng)用項(xiàng)目。 2) 適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。 2) 訊息傳遞的方針、時(shí)機(jī)、方法、順序、資料、費(fèi)用等，都要有周詳?shù)挠?jì)劃。 2) 做好方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問題的發(fā)表計(jì)劃。 3) 制作完成復(fù)制用的清樣。 32． 基本設(shè)計(jì)手冊(cè) 1) 編輯基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。 31． 基本設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案 1) 以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。 30． 制定企業(yè)標(biāo)語 1) 制定企業(yè)標(biāo)語，做為基本設(shè)計(jì)要素的一部 分，也可采取在公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語的措施。 29． 決定設(shè)計(jì)基本形態(tài)及精致化 1) 從幾件基本形態(tài)設(shè)計(jì)案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)的設(shè)計(jì)基本形態(tài)。 NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容 28． 法律上檢定 1) 檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。 2) 審議此設(shè)計(jì)案。 25． 選定設(shè)計(jì)家 選定設(shè)計(jì)家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并說明各種有關(guān)設(shè)計(jì)開發(fā)的問題。 24． 設(shè)計(jì)助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負(fù)責(zé) CI 設(shè)計(jì)開發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)公司。 23． 制作 CI 設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。 公司稱呼的變更方式亦然。 2) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭取公司內(nèi)外的認(rèn)同。 3) 完成 CI 計(jì)劃，接收新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。 20． 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念的實(shí)行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。 19． 總概念的發(fā)表 1) 向公司高級(jí)主管階層（或董事會(huì)）說明總概念。 18． 制作總概念報(bào)告書 1) 根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑 CI 概念的立案。 17． 分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。 15． 視覺審查 分析舊有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查 16． 訪問負(fù)責(zé)人 1) 直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。 2) 將有關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作。2) 收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。 2) 整理收回的調(diào)查問卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。 2) 調(diào)整并事先約定訪問對(duì)象。 2) 確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)計(jì)劃表。 3) 確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表。 9． 調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計(jì)。 8． 調(diào)查體系的 企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為目的，安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。 7． 公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng) 1) 喚起公司員工的 CI 意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。 6． 實(shí)地考察事業(yè)部和流通部 1) 確實(shí)施行對(duì)外界幕僚的方針確認(rèn)作業(yè)。 2) 使 CI 計(jì)劃的推進(jìn)方針明確化。 2) 收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。 2) 如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來參與討論。 2) 選定委員會(huì)負(fù)責(zé)人和事務(wù)局負(fù)責(zé)人。 3) 和公司所委托的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。 三、 CI 計(jì)劃書范例 CI 實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表（ ） NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容 1． CI 計(jì)劃的開始和確認(rèn) 1) 有關(guān)導(dǎo)入 CI 的企劃被批準(zhǔn) ,CI 計(jì)劃 的實(shí)行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。 （五）發(fā)現(xiàn) CI 計(jì)劃不合理時(shí)，應(yīng)盡快重新制定 CI 計(jì)劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榍懊娴淖鳂I(yè)結(jié)果必然會(huì)影響到下一步作業(yè)。 （四）變更公司名稱、品牌時(shí)，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時(shí)間 公司名稱的變更須通過股東大會(huì)的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān)商標(biāo)權(quán)的法律手續(xù)。尤其在推進(jìn) CI 計(jì)劃時(shí)，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進(jìn)行得不理想，日后便很難對(duì)內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時(shí)也會(huì)使得 CI 的成效不彰。在設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探索等，就要安排充分的檢查時(shí)間；之后，進(jìn)入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足 夠的時(shí)間，不可訂立機(jī)械性的不合理計(jì)劃，強(qiáng)迫工作人員倉促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。其實(shí)，配合周年慶典來發(fā)表 CI 的作法，必須 在期限內(nèi)辦理的事項(xiàng)很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標(biāo)志的確定”、“基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的確定”、“對(duì)外界發(fā)表”、“適用設(shè)計(jì)的相關(guān)事宜告一段落” 等，為了節(jié)省時(shí)間，而計(jì)劃把這么多的工作勉強(qiáng)在倉促的時(shí)間內(nèi)完成，容易變成一份難以實(shí)行的 CI 計(jì)劃表。但是在公司確認(rèn) CI 的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計(jì)劃，反而會(huì)產(chǎn)生反面效果。 二、 CI 的作業(yè)流程計(jì)劃 CI 導(dǎo)入計(jì)劃有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。 企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測事實(shí)，并加以分析。一般而言， CI 程序通常以 CI 導(dǎo)入計(jì)劃的形式表現(xiàn)。所以，如欲獲得良好的 CI 效果，就必須制定理想的程序。 因此，我覺得 CI 操作必須從根源上來解決問題，這樣的 CI 才更有生命力。如果避開這點(diǎn)， CI 操作的效果就會(huì)打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑 CI。我目前做的 18 個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI 做完以后，推廣的水平也只能是 60%左右，折扣非常大。 智者居策，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。現(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好。 功者居下。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。中層干部一定要能干。 賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人?！焙昧?，此后所有的崗位手冊(cè)沒有用處。否則 CI 再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題， 企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的發(fā)展空間。 建立良好的權(quán)力機(jī)制很重要。 現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入 CI 的時(shí)候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做 CI 的時(shí)候一定要考慮 CI 的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。 另外，引起同志們注意的是，一定不要把 CI 當(dāng)作 VI，廣告界對(duì) CI 前段時(shí)間頗 有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂 CI，就是設(shè)計(jì)界的暴利?！彼f，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)。 中國在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也 罰款。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200 元才能拿到工資。 北京昆侖飯店搞理念的時(shí)候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實(shí)證明這個(gè)理念還是非常成功。盾豪，“自豪地超越”。中國企業(yè)的理念當(dāng)中，有 37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩。 因此，個(gè)性化的色彩是 CI 的命根子。中國十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 我說句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。 因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。但是娃哈哈后面的發(fā)展就有點(diǎn)亂套 ，第三個(gè)產(chǎn)品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘?！毙『⒆诱f：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。 娃哈哈開始開發(fā)這個(gè)品牌是成功的。這五個(gè)度的樹立都是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。 CI 表面看起來，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。要為他們作參謀， 如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會(huì)顯得非常可笑。只有一個(gè)強(qiáng)大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。 CI 是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌恰⒛＠鈨煽傻臎Q策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu)勢，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用 CI 去 救它，就非常困難。因此，企業(yè)對(duì) CI 的認(rèn)識(shí)應(yīng)該放在一個(gè)合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給 CI 去處理的話，這樣必然是失敗的。建設(shè)銀行 CI 的導(dǎo)入大概 200 來萬，但是其推廣準(zhǔn)備花 6 個(gè)億。 實(shí)際上， CI 的操作 70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)， CI 策劃的投入和策劃是有限的。 CI 就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。 在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照 CI 的原則進(jìn)行傳播，你大量的廣告就浪費(fèi)掉了。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個(gè)世界開始進(jìn)入一體化的趨勢。中國門發(fā)展的第二個(gè)基礎(chǔ)是傳播的國度。不相信 CI 是錯(cuò)誤的，迷信 CI 同樣也很危險(xiǎn)。我們開什么研討會(huì)，都喜歡突出它的作用。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場網(wǎng) 絡(luò)