【正文】 需要） 圖 3． 2． 1 企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖 認(rèn)知 的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)價(jià)”。 4) 通知各交易對(duì)象。 2) 印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。 34． 公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃 1) 策定有效的訴求方式， 將 CI 的成果有效地傳遞給全體員工。 2) 企業(yè)標(biāo)語決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。 26． 介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài) 1) 設(shè)計(jì)家完成以 基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，必須呈送給 CI 委員會(huì)和董事會(huì)。 22． 變更公司名稱、稱呼 1) 決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過檢查后再?zèng)Q定新公司名稱。 2) 對(duì)于企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識(shí)別問題等，都經(jīng)過充分檢查并作出結(jié)論。 NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容 14． 項(xiàng)目的提供 1) 根據(jù)情報(bào)項(xiàng)目的需要，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。 10． 選定調(diào)查機(jī)構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。 2) 為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。 3． 體制檢查 1) 以 CI 委員會(huì)為中心，檢查有關(guān) CI 的期待成果和現(xiàn)狀問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查 結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識(shí)別系統(tǒng)的企劃，也會(huì)影響設(shè)計(jì)開發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。 （二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉促 CI 的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。許多公司在導(dǎo)入 CI 時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無法掌握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無法獲得良好成效。目前中國 CI 的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。專業(yè)人才在第一線，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會(huì)計(jì)師、工程師。這種做法，值得思考。目前企業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象?！逼鋵?shí)，廠長、書記都沒有錯(cuò)，而是關(guān)系沒有理順。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)很大的浪費(fèi)。本來是一個(gè)個(gè)性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非?？上?。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。中國的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見過很多風(fēng)浪，對(duì)本行業(yè)是非常熟悉的。因?yàn)槟銓?duì) CI 的期望不準(zhǔn)確， CI 是有用的，但不是萬能的?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)。 過去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們?cè)絹碓浇恕Ｒ? 此，進(jìn)入中國市場一般都很迷茫。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。跟著感覺走非常危險(xiǎn)，不如跟著科 學(xué)走。第三是資本。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。因此，中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭很激烈，另一方面要面對(duì)跨國公司的競爭。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目 前固定資產(chǎn)大概有十幾個(gè)億的人民幣。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像 TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個(gè)時(shí)候競爭什么？品牌。 中國市場發(fā)展從這幾年競爭角度來說，經(jīng)過四個(gè)階段。 70 年代末，中國改革開放以后進(jìn)入市場競爭的第一個(gè)階段，這個(gè)階段競爭什么呢？價(jià)格。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。這個(gè)競爭將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國的品牌開始向大企業(yè)集中?？煽诳蓸房偛弥v過一句話：“你們?cè)?jīng)說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛。與跨國公司對(duì)著干，這就像一個(gè)三歲的孩子與拳王泰森說“我們較量較量”。 我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。與其付學(xué)費(fèi)不如請(qǐng)專家。 企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場網(wǎng) 絡(luò)鋪下去，在今后的競爭中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會(huì)非常難得。這個(gè)世界開始進(jìn)入一體化的趨勢。 CI 就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用 CI 去 救它，就非常困難。要為他們作參謀， 如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會(huì)顯得非常可笑。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。 因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。 因此，個(gè)性化的色彩是 CI 的命根子。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200 元才能拿到工資。 另外，引起同志們注意的是，一定不要把 CI 當(dāng)作 VI，廣告界對(duì) CI 前段時(shí)間頗 有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂 CI，就是設(shè)計(jì)界的暴利。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。 賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人?，F(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好。 因此，我覺得 CI 操作必須從根源上來解決問題，這樣的 CI 才更有生命力。 企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。在設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探索等，就要安排充分的檢查時(shí)間；之后，進(jìn)入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足 夠的時(shí)間，不可訂立機(jī)械性的不合理計(jì)劃，強(qiáng)迫工作人員倉促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。 2) 如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來參與討論。 7． 公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng) 1) 喚起公司員工的 CI 意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。 2) 確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)計(jì)劃表。 2) 將有關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作。 19． 總概念的發(fā)表 1) 向公司高級(jí)主管階層（或董事會(huì)）說明總概念。 公司稱呼的變更方式亦然。 2) 審議此設(shè)計(jì)案。 31． 基本設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案 1) 以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。 2) 訊息傳遞的方針、時(shí)機(jī)、方法、順序、資料、費(fèi)用等，都要有周詳?shù)挠?jì)劃。 38． 新設(shè)計(jì)的適用展開 按照新設(shè)計(jì)的新項(xiàng)目，配合應(yīng)用計(jì)劃而進(jìn) 行實(shí)際制作。 42． CI 相關(guān)計(jì)劃的推行 對(duì)于 CI 的相關(guān)計(jì)劃，必須考慮其實(shí)際應(yīng)用問題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。 共通輔助形象 業(yè)績內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，很會(huì)塑造形象。安定，沒有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模仿他人。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。（表 3． 2． 6） 形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表（表 3． 2． 6．） 1．外部環(huán)境 1) 一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。 2) 董監(jiān)事、干部。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表 3． 2． 7 所示。 5．準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息， 這類問 題是否明確化？ 1) 對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。 n 調(diào)查體系的組合 1． 調(diào)查母體的制作 調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定 性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出 4 象限的調(diào)查母體。 合計(jì) 2，000 件，首都區(qū) 500 件京販神 500 件九州 500 件、北海道 500 件。 各部門的主要交易對(duì)象。 企業(yè)形象調(diào)查表 1． 下列 8 家公司中，你所熟悉的公司有 哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請(qǐng)對(duì)每一項(xiàng)詢 問選出你心目中的 2 家公司，并在公司名稱的記號(hào)上畫“ O”。 （ 7） . 已經(jīng)購買了這家公司的股票。（表 3． 2． 19）是形象調(diào)查報(bào)告的一般重點(diǎn)： 表 3． 2． 19 CI 調(diào)查報(bào)告書重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表 記述項(xiàng)目 記述內(nèi)容 1．有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)期 1) 在調(diào)查報(bào)告書的開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)期以及其他有關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。2) 認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。 8．輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個(gè)性和輪廓、外表。 11．公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字 1) 關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報(bào)告。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報(bào)告，而其調(diào)查對(duì)象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。 四、 定性調(diào)查 n 定性調(diào)查的目的 透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士 的直接意見和發(fā)表意見時(shí)的表情姿勢，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評(píng)價(jià)。 員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。 3) 如果是交易對(duì)象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動(dòng)情況的調(diào)查對(duì)象。 5．調(diào)查對(duì)象的接洽 原本選定的調(diào)查對(duì)象，可能會(huì)無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對(duì)象預(yù)備表，對(duì)有時(shí)間接受調(diào)查的對(duì)象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。 此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。 2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。 2) 調(diào)查者必須先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和 見面地點(diǎn)等。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時(shí)的氣氛。 （ 3）調(diào)查地區(qū)的對(duì)象 1) 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對(duì)象。 5) 你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細(xì)地提出各公司的商品名稱。 10) 這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見和印象。 3) 重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系 （ 4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測驗(yàn)。 2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。 3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。 n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查 1． 對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的 對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項(xiàng)目及其組合問題即可。 n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作 施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表 3． 2． 21）。 員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi) 部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在 CI 的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。 3) 對(duì)于本公司和特定的競爭對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競爭對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。 12．企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競爭力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。 5．企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。 2．結(jié)論或要素 對(duì)某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開頭部分。 3． 下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這 家？請(qǐng)對(duì)各詢問項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢福⑶耶嬌稀?O”。 （ 1） . 因?yàn)楣揪驮诟浇瑫r(shí)?？吹竭@家公司的商品，也用過這家公司的商品。 30 B－ 1 公司員工問卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？ 2) 對(duì)本公司和其他競爭對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？ 問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工 B－ 2 公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查 同上 問卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。 關(guān)東系大學(xué) 5 校 500 件，關(guān)西系大學(xué) 5 校 500 件。表 3． 2． 8 即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例： 表 3． 2． 8 CI 調(diào)