【正文】 36． 應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā) 1) 使基本設(shè)計(jì)具體地適用于應(yīng)用項(xiàng)目。 38． 新設(shè)計(jì)的適用展開 按照新設(shè)計(jì)的新項(xiàng)目，配合應(yīng)用計(jì)劃而進(jìn) 行實(shí)際制作。 41． 對(duì)外發(fā)表 1) 對(duì)外發(fā)表 CI 成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。 42． CI 相關(guān)計(jì)劃的推行 對(duì)于 CI 的相關(guān)計(jì)劃，必須考慮其實(shí)際應(yīng)用問題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。依照此方 法來探討時(shí)，最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。 基本形象 有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。 共通輔助形象 業(yè)績(jī)內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。經(jīng)營(yíng)者很有魅力，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)者是有名人物。有國(guó)際性，活躍于國(guó)際間，很具國(guó)際性格。能力高，處理能力好，有好人才。廣告宣傳得巧妙，很擅長(zhǎng)情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，很會(huì)塑造形象。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好 學(xué)生輔助形象 想去就職。安定，沒有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模仿他人。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。（表 3． 2． 6） 形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表（表 3． 2． 6．） 1．外部環(huán)境 1) 一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。 5) 流通關(guān)系者群。 2) 董監(jiān)事、干部。 三、 定量調(diào)查方法 n 制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng) 有意導(dǎo)入 CI 的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表 3． 2． 7 所示。 2) 形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀外，同時(shí)也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是必須事先確立的觀念。 5．準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息， 這類問 題是否明確化？ 1) 對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。 2) 設(shè)定詢問時(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語(yǔ)，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。 3) 尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)的 名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。 n 調(diào)查體系的組合 1． 調(diào)查母體的制作 調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定 性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出 4 象限的調(diào)查母體。 3． 調(diào)查設(shè)計(jì)的組合 一般 而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。 合計(jì) 2，000 件，首都區(qū) 500 件京販神 500 件九州 500 件、北海道 500 件。 有交易關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者 500 件，負(fù)責(zé)人 500 件。 各部門的主要交易對(duì)象。 n 定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例 下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。 企業(yè)形象調(diào)查表 1． 下列 8 家公司中，你所熟悉的公司有 哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請(qǐng)對(duì)每一項(xiàng)詢 問選出你心目中的 2 家公司，并在公司名稱的記號(hào)上畫“ O”。 （ 3） . 常?？吹交蚵牭竭@家公司的宣傳廣告。 （ 7） . 已經(jīng)購(gòu)買了這家公司的股票。（表 3． 2． 16） 表 3． 2． 16 公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H （ 1）新聞雜志廣告 a b c f h （ 2）報(bào)紙雜 志記事 a b d e f g h （ 3） TV 廣告 a b c e f h （ 4）收音機(jī)廣告 a b c f g h （ 5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h （ 6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h （ 7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h （ 8）商品或商品的包裝 a b c h （ 9）其他情報(bào) a b c d e f g h 5． 請(qǐng)對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見。（表 3． 2． 19）是形象調(diào)查報(bào)告的一般重點(diǎn)： 表 3． 2． 19 CI 調(diào)查報(bào)告書重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表 記述項(xiàng)目 記述內(nèi)容 1．有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)期 1) 在調(diào)查報(bào)告書的開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)期以及其他有關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。 2) 在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的說明。2) 認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。 6．品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。 8．輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個(gè)性和輪廓、外表。 2) 關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。 11．公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字 1) 關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報(bào)告。 2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報(bào)告，而其調(diào)查對(duì)象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。5) 其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語(yǔ)”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。 四、 定性調(diào)查 n 定性調(diào)查的目的 透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士 的直接意見和發(fā)表意見時(shí)的表情姿勢(shì)，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。 因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評(píng)價(jià)。 公司經(jīng)營(yíng)管理和高級(jí)主管 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。 員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。假如 CI 委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來辦理。 3) 如果是交易對(duì)象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動(dòng)情況的調(diào)查對(duì)象。 3．實(shí)際調(diào)查場(chǎng)所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場(chǎng)所，或由調(diào)查者到受訪者家中。 5．調(diào)查對(duì)象的接洽 原本選定的調(diào)查對(duì)象，可能會(huì)無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對(duì)象預(yù)備表，對(duì)有時(shí)間接受調(diào)查的對(duì)象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽他們對(duì)公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。 此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。 2． 事前準(zhǔn)備 主要的銷售交易對(duì)象，往往占有本公司相當(dāng)高的營(yíng)業(yè)比重，有些采購(gòu)交易對(duì)象或金融往來的銀行，對(duì)本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。 2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約 10－ 15 個(gè)訪問對(duì)象。 2) 調(diào)查者必須先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和 見面地點(diǎn)等。這些人平日對(duì)公司的印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時(shí)的氣氛。（表 3． 2． 25） 一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表 3． 2． 25） （ 1）調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。 （ 3）調(diào)查地區(qū)的對(duì)象 1) 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對(duì)象。 2) 如有必要，也應(yīng)詳細(xì)詢問商品或售后服務(wù)的情況，才能獲得本公司的綜合性評(píng)價(jià)。 5) 你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細(xì)地提出各公司的商品名稱。在制訂 CI 計(jì)劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。 10) 這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見和印象。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對(duì)方的反應(yīng)。 3) 重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系 （ 4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。 2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時(shí)期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)重要的資料。 2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。 2) 換言之，打聽消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。 3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。 消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象的場(chǎng)所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時(shí)，也可以邀請(qǐng)對(duì)方到固定場(chǎng)所面談。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。在 CI 計(jì)劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。 n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查 1． 對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的 對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。 4．調(diào)查日期和時(shí)間 決定調(diào)查的確實(shí)日期和時(shí)間。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項(xiàng)目及其組合問題即可。 2) 如果調(diào)查對(duì)象是一般消費(fèi)者 、客戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。 n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作 施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表 3． 2． 21）。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評(píng)價(jià)。 員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi) 部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在 CI 的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。 2) 觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。 3) 對(duì)于本公司和特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。 2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)如下（ 14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報(bào)告。 12．企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。這項(xiàng)總是 的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。 7．基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評(píng)價(jià)”等軸的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，必須一項(xiàng)一項(xiàng)提出清楚的報(bào)告。 5．企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。4) 根據(jù)受訪對(duì)象的性，比較其認(rèn)知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業(yè)等。 2．結(jié)論或要素 對(duì)某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開頭部分。（ 表 3． 2． 17） 表 3． 2． 17 公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H （ 1）規(guī)模最大 a b c d e f h （ 2）收益性最佳 a b c e f g h （ 3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h （ 4）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d f g h （ 5）具有國(guó)際風(fēng)格 a b c d e f h （ 6）技術(shù)水準(zhǔn)最高 a b c d e g h （ 7）對(duì)尖端事物的研究開發(fā)很積極 a b c d e g h （ 8）最堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的公司 a b c e f g h （ 9）經(jīng)營(yíng)者最優(yōu)秀 a b c e f g h 6． 下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請(qǐng)人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項(xiàng)目的一家公司，并畫上 “ O”。 3． 下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這 家？請(qǐng)對(duì)各詢問項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上?O”。 （ 5） . 工作關(guān)系。 （ 1） . 因?yàn)楣揪驮诟浇瑫r(shí)?？吹竭@家公司的商品，也用過這家公司的商品。開始詢問時(shí)，可先從認(rèn)知度（原來的形象）的問題著手，然后是認(rèn)知途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識(shí)別要素的形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計(jì)的致組合結(jié)構(gòu)。 30 B－ 1 公司員工問卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？ 2) 對(duì)本公司和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？ 問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工 B－ 2 公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查 同上 問卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。 關(guān)系流通業(yè)者 1000 件。 關(guān)東系大學(xué) 5 校 500 件，關(guān)西系大學(xué) 5 校 500 件。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)