【正文】 n 訪問公司最高負(fù)責(zé)人 CI 的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見， 同時負(fù)責(zé)人也是 CI 計劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應(yīng)于 CI 計劃中。 3． 調(diào)查表格例（表 3． 2． 26） 面談對象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評論意見 詢問內(nèi)容 1) 購買商品時，你一定會指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？ 2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？ 3) 你知道 XX 公司嗎？ 4) 除 XX 公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請就所知范圍，提出這些公司的名稱。不 過，對“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會”、“情報的傳遞途徑”、“識別設(shè)計的反應(yīng)”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細(xì)。 （ 2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。 2． 調(diào)查方法和調(diào)查對象 定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人 為調(diào)查對象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。 一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在 CI 計劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事 前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。 3． 消息調(diào)查表格例（表 3． 2． 23） 表 3． 2． 23 訪問企業(yè)名稱 訪問年月日 訪問單位 面談對象姓名 交易關(guān)系 行業(yè)種類 銷售規(guī)模 員工人數(shù) 公司業(yè)務(wù)概要 商品交貨后的用途和使用目的 調(diào)查者意見 表 3． 2． 24 消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表 1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？ 2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？ 3．你認(rèn)為 貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？ 4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？ 5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？ 6．你對＿＿＿＿＿公司的商品力的評價如何？ 7．你對＿＿＿＿＿公司的銷售力的評價如何？ 8．你對＿＿＿＿＿公司的形象力的評價如何？ 9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？ 10．你對＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？ 11．你對＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動，有什么意見？ 12．能否對貴公司最近的業(yè)務(wù)動向、市場動向等，作 一番扼要的介紹？ 13．就貴公司的立場而言，日后對＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？ n 對一般消費(fèi)者的定性調(diào)查 1． 對一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的 有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域 的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。 4．訪問邀請函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。 2．訪問對象的選定 訪問調(diào)查的對象和定量 調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。表 3． 2． 22 即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作： 表 3． 2． 22 1．調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象的消息調(diào)查的意義。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計結(jié)果來加以補(bǔ)充。交易對象對公司的評價或印象（ 即企業(yè)形象），自然對公司日后的活動具有相當(dāng)大的影響力。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯(lián)絡(luò)。 2) 進(jìn)行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采取溫和對應(yīng)的詢問方式。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。對本公司日后活動的希望和意見。有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。 n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容 企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表 3． 2． 20： 表 3． 2． 20 調(diào)查方法 調(diào)查對象 調(diào)查內(nèi)容例 1．個別訪問或打聽 主要交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對公司的印象和感想。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。 3) 為了綜合把握回答傾向，可使用 KJ 法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報告。 4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作 的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對象。 14．其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評價和購入方法、購買動機(jī)等，都是和市場有關(guān)的參考資料。這部分的調(diào)查報告，是和日后 CI 設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。 2) 關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。 9．不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個性和特征。 2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分 析外 ,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報告有意義的分析資料。 2) 除了單純的統(tǒng)計分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報告。 4．認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報告。 3．企業(yè)認(rèn)知度 1) 首先報告該企業(yè)的認(rèn)知度。（表 3． 2． 18） 表 3． 2． 18 公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H I J （ 1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j （ 2）簡潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j （ 3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j （ 4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j （ 5）呆板 b c d e f g h i j n 調(diào)查報告書的一般重點(diǎn) 實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員 調(diào)查報告對日后 CI 的企劃計劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。（表 3． 2． 15） 表 3． 2． 15 公司名稱詢問項(xiàng)目 A B C D E F G H （ 1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h （ 2）最有信賴感的 公司是哪一家？ a b d e f g h （ 3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h （ 4）如果你想購買股票的話，會買哪一家公司？ a b c e f g h 4． 下列公司中，你在哪一類情報才看得到該公司的名稱呢？請選出各情報項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率 較大的公司，并畫上“ O”（可同時圈選幾家公司，如果該情報項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。 （ 6） . 對這家公司有獨(dú)特的好感。 （ 2） . 朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。當(dāng)然，除了這種設(shè)計例外，還有多種不同的設(shè)計。 B－ 3 訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對公司的形象、問題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識？ 訪問者的直接訪問 B－ 4 訪問公司負(fù)責(zé)人 本公司的負(fù)責(zé)人對公司未來的方針、活動理念、 CI 目標(biāo)等，采取何種看 法？ 訪問者的直接訪問。 A－ 5 對交易關(guān)系者打聽消息的調(diào)查 1) 公司的主要交易對象，對本公司的認(rèn)識和評價如何？其原因?yàn)楹危?2) 對 3 軸力的評價如何？ 3) 對本公司的期望為何？ 訪問者親自訪問、打聽消息。 A－ 3 代理商問卷調(diào)查 1) 和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對本公司的了解程度和形象如何？ 2) 和公司競爭對手的企業(yè)關(guān)系上，對本公司的評價如何？ 3) 如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時，主要的原因是什么？ 郵件式問卷調(diào)查。關(guān)于調(diào)查設(shè)計的基本模式，可參考表 3． 2． 10： 表 3． 2． 10： 調(diào)查對 象調(diào)查項(xiàng)目 團(tuán)體 A 團(tuán)體 B 團(tuán)體 C 團(tuán)體 D 團(tuán)體 E 1．認(rèn)知 2．基本形象 3．輔助形象 4．認(rèn)知途徑 5．識別因素形象 4． 調(diào)查項(xiàng)目分配例 表 3． 2． 11 是針對“一般消費(fèi)者 A”、“一般消費(fèi)者 B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對象”、“流 通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等 6 種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計時的詢問設(shè)計關(guān)系表： 表 3． 2． 11 對象詢問項(xiàng)目 一般消費(fèi)者 A 一般消費(fèi)者 B 學(xué)生團(tuán)體 交易對象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體 認(rèn)知 O O O O O O 認(rèn)知途徑 O O O O O 基本形象 O O O O O O 商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O 商標(biāo)和企業(yè) O O O 認(rèn)知媒體 O O O 輔助形象 O O O O O O 不利的形象 O O O O O 輔助形象的比重 O O O O O 公司名稱的形象 O O O O O O 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O 標(biāo)志形象 O O O O O O 色彩形象 O O O O O O 設(shè)計樣本形象 O O O O O O 好感的理由 O O O O O 主要選擇商品 O O 流通上的立場 O O 商品認(rèn)知程度 O O O 商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O 3 軸力評價 O O O n 調(diào)查的整體計劃 1． 調(diào)查計劃表 計劃具體的調(diào)查作法時，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期 等相關(guān)因素，可參考表 3． 2． 12： 表 3． 2． 12 計劃重點(diǎn) 團(tuán)體 A 團(tuán)體 B 團(tuán)體 C 團(tuán)體 D 團(tuán)體 E 調(diào)查課題 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查手法 樣本數(shù) 抽選樣本的方法 調(diào)查實(shí)行者 調(diào)查時期 調(diào)查費(fèi)用 其它重點(diǎn) CIS 策劃全程 [5] 2．具體的調(diào)查計劃例（表 3． 2． 13） 表 3． 2． 13 記號 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù) A－ 1 一般消 費(fèi)者問卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對本公司的了解程度如何？ 2) 對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？ 3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場上的成功要素為何？ 倒置法問卷調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。 3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。 2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。 3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時，往往會超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。 6．各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。 4．對本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競爭對手？ 設(shè)定企業(yè)的競爭對手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調(diào)查結(jié)果的意義。如果這 個問題未能確立，就無法制定調(diào)查計劃。因此 ，為了使 CI 的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行 CI 的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。 5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。 2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。 4) 客戶中的法人，交易對象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，采購，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時的一般對象范例。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。有新鮮形象，氣氛好， 現(xiàn)代性。很有印象，很有個性。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。以賺錢為第一主義。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào) 和感，不誠實(shí)。 共同的負(fù)面形象 業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。感覺夠資格，企業(yè)在社會上的評價已經(jīng)確立。很活潑，具速度感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個性。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。有獨(dú)特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時代，新穎。社會性的貢獻(xiàn)度高，對社會做了很有用的工作。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。（參看圖 3． 2． 4，表 3． 2． 5） 圖 3． 2． 4 形象因素構(gòu)成步驟 形象因素分析表 形象的種類 形象因素 原形象（認(rèn)知） 喜愛，有好感，明朗。 認(rèn) 信 一 好 收 安 技 國 明 簡 活 和 其 知 賴 流 感 益 定 術(shù) 際 朗 潔 力 藹 它 性 性 性 性 可 親 原形象 基本原形象 輔助形象 圖 3． 2． 3 企業(yè)基本形象圖象 二、 形象因素與調(diào)查對象 n 形象因素 誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報傳遞管道”、“對形成形象的識別要素 的評價”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。 認(rèn)知 好感、信賴 購買（需要） 圖 3． 2． 1 企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖 認(rèn)知 的內(nèi)容即是對所認(rèn)知事物的印象，也是指評價；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情