【正文】 或評(píng)價(jià)”。 第二章 CI 的測(cè)定方法 一、 認(rèn)知和基本形象 在形象工學(xué)上，做為潛在銷(xiāo)售額的企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，如圖 3． 2． 1 所示。 4) 通知各交易對(duì)象。 40． 對(duì)內(nèi)發(fā)表 對(duì)內(nèi)發(fā)表 CI 成果，實(shí)行員工教育。 2) 印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。 3) 整理新設(shè)計(jì)對(duì)各項(xiàng)目的應(yīng)用條件。 34． 公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃 1) 策定有效的訴求方式， 將 CI 的成果有效地傳遞給全體員工。 2) 印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。 2) 企業(yè)標(biāo)語(yǔ)決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。 2) 辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。 26． 介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài) 1) 設(shè)計(jì)家完成以 基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，必須呈送給 CI 委員會(huì)和董事會(huì)。 2) 如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)指引書(shū)”。 22． 變更公司名稱、稱呼 1) 決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過(guò)檢查后再?zèng)Q定新公司名稱。 2) 由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢查后并正式通過(guò)。 2) 對(duì)于企業(yè)思想、將來(lái)的企業(yè)形象和識(shí)別問(wèn)題等，都經(jīng)過(guò)充分檢查并作出結(jié)論。 2) 向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來(lái)的活動(dòng)方針，以及探索有關(guān)視覺(jué)問(wèn)題等。 NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容 14． 項(xiàng)目的提供 1) 根據(jù)情報(bào)項(xiàng)目的需要，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。 12． 實(shí)際調(diào)查 1) 確實(shí)旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。 10． 選定調(diào)查機(jī)構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。 2) 確認(rèn)調(diào)查方針。 2) 為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。 5． 體制整理、 CI 導(dǎo)入方針 的確認(rèn)和決定 1) 以體制的檢查結(jié)果和說(shuō)明表等為基礎(chǔ)，整理 CI 體制。 3． 體制檢查 1) 以 CI 委員會(huì)為中心，檢查有關(guān) CI 的期待成果和現(xiàn)狀問(wèn)題。 2) 公司內(nèi)部與 CI 有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士 ,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查 結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識(shí)別系統(tǒng)的企劃，也會(huì)影響設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)。因此，不論高級(jí)主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)間， CI 作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。 （二）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉(cāng)促 CI 的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)： （一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉(cāng)促 所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。許多公司在導(dǎo)入 CI 時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無(wú)法掌握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無(wú)法獲得良好成效。那么，如何制定適合公司 CI 導(dǎo)入程序呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題， CI 委員會(huì)必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。目前中國(guó) CI 的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。 企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和發(fā)展， CI 方案才不會(huì)紙上談兵。專業(yè)人才在第一線，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會(huì)計(jì)師、工程師。一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實(shí)際上是它的中層隊(duì)伍。這種做法，值得思考?！? 所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。目前企業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象。否則光是一個(gè)視覺(jué)，光是一個(gè)公關(guān)廣告的話，就帶有很大的盲目性。”其實(shí)，廠長(zhǎng)、書(shū)記都沒(méi)有錯(cuò)，而是關(guān)系沒(méi)有理順。 這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，這個(gè)理念至少很有個(gè)性。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛(ài)”，看上去好像很土。國(guó)外一些企業(yè)理念確 實(shí)讓人感覺(jué)過(guò)癮。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的浪費(fèi)。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的 時(shí)候，絕不會(huì)把黃色“ M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開(kāi)來(lái)。本來(lái)是一個(gè)個(gè)性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非常可惜。但成功以后應(yīng)該考慮這個(gè)品牌的個(gè)性，可以搞成中國(guó)兒童的第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開(kāi)發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。 長(zhǎng)期以來(lái)，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個(gè)精神當(dāng)然很重要，但是如果沒(méi)有個(gè)性的話，人們就缺乏識(shí)別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗?，無(wú)非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠(chéng)度。中國(guó)的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國(guó)企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見(jiàn)過(guò)很多風(fēng)浪，對(duì)本行業(yè)是非常熟悉的。 目前全國(guó) CI 專家團(tuán)有三十幾個(gè)，我覺(jué)得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告公司，也開(kāi)始聘請(qǐng)外援。因?yàn)槟銓?duì) CI 的期望不準(zhǔn)確， CI 是有用的，但不是萬(wàn)能的。但 CI 推廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)。對(duì)我們企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難題。 過(guò)去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們?cè)絹?lái)越近了。我感覺(jué) CI 的確很有用，但是它不是萬(wàn)能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。因 此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般都很迷茫。目前按照老外的思路來(lái)發(fā)展企業(yè)，不大會(huì)失敗，因?yàn)樗?guī)范，但是絕對(duì)不會(huì)有跳躍性的發(fā)展，因?yàn)樗乃季S方式和我們不一樣。比如說(shuō)，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤(pán)點(diǎn)清楚，將之用足用好。跟著感覺(jué)走非常危險(xiǎn)，不如跟著科 學(xué)走。 所謂權(quán)力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽(tīng)到政企分開(kāi)很高興，這只對(duì)了一半，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上權(quán)力是一種財(cái)富，中國(guó)企業(yè)如果不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。第三是資本。 要參與競(jìng)爭(zhēng)，一定要將成本降下來(lái)，在管理上下功夫。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。一個(gè)人沒(méi)有危機(jī)感就沒(méi)有上進(jìn)心，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有危機(jī)感，這個(gè)企業(yè)絕對(duì)沒(méi)有發(fā)展前途。因此，中國(guó)的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，另一方面要面對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。G 和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國(guó)，六大洗發(fā)水把中國(guó)所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)目前年產(chǎn) 5 萬(wàn)噸以上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力 28。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目 前固定資產(chǎn)大概有十幾個(gè)億的人民幣。在這種情況下企 業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這樣的狀況肯定要改變，改變的方法就是以市場(chǎng)淘汰為代價(jià)的，這樣血淋淋的廝殺已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，不管是主觀的參與，還是被拉進(jìn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像 TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競(jìng)爭(zhēng)。從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競(jìng)爭(zhēng)是以占有市場(chǎng)更多的份額來(lái)擠垮同行作為競(jìng)爭(zhēng)目的的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)什么？品牌。于是進(jìn)入第二個(gè)階段，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展從這幾年競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。CIS 策劃全程 企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的和原因 企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的和原因很多，但一股情況下都要針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定 CI 導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施 CI 戰(zhàn)略。 70 年代末，中國(guó)改革開(kāi)放以后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段，這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)什么呢？?jī)r(jià)格。這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值 得。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。挑起這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之一是長(zhǎng)虹。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國(guó)的品牌開(kāi)始向大企業(yè)集中。 那么，怎么做？ 競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方面是國(guó)外跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)總裁講過(guò)一句話：“你們?cè)?jīng)說(shuō)東方魔水，如果我可口可樂(lè)懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)下來(lái)，全部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛?；盍?28 實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但開(kāi)發(fā)得也不是很成功，它開(kāi)發(fā)的 第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來(lái)總感覺(jué)到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。與跨國(guó)公司對(duì)著干，這就像一個(gè)三歲的孩子與拳王泰森說(shuō)“我們較量較量”。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個(gè)億的資產(chǎn)后，飄得不得了，好像可以將地球倒著轉(zhuǎn)。 我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。中國(guó)不是沒(méi)有技術(shù)，不是沒(méi)有人才，而是管理跟不上，人本要用好。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。 亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的就是韓國(guó)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)的年產(chǎn)量 180萬(wàn)臺(tái)，比我國(guó)所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。與其付學(xué)費(fèi)不如請(qǐng)專家。 最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。 企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。比如到十字路口，他第一個(gè)問(wèn)題會(huì)想什么，放個(gè)紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。在這種優(yōu)勢(shì)情況下，我們能把我們的市場(chǎng)網(wǎng) 絡(luò)鋪下去，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢(qián)，這幾年機(jī)會(huì)非常難得。不相信 CI 是錯(cuò)誤的，迷信 CI 同樣也很危險(xiǎn)。這個(gè)世界開(kāi)始進(jìn)入一體化的趨勢(shì)。 在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照 CI 的原則進(jìn)行傳播，你大量的廣告就浪費(fèi)掉了。 CI 就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。建設(shè)銀行 CI 的導(dǎo)入大概 200 來(lái)萬(wàn)，但是其推廣準(zhǔn)備花 6 個(gè)億。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用 CI 去 救它，就非常困難。 CI 是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。要為他們作參謀， 如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會(huì)顯得非?？尚Α＿@五個(gè)度的樹(shù)立都是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋(píng)果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。但是娃哈哈后面的發(fā)展就有點(diǎn)亂套 ，第三個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘。 因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。 我說(shuō)句話供大家參考，叫“樹(shù)小不要過(guò)多分枝”。 因此，個(gè)性化的色彩是 CI 的命根子。盾豪，“自豪地超越”。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200 元才能拿到工資。 中國(guó)在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問(wèn)題理了很多年，到現(xiàn)在還沒(méi)有理順，比如，廠長(zhǎng)與書(shū)記。 另外，引起同志們注意的是，一定不要把 CI 當(dāng)作 VI，廣告界對(duì) CI 前段時(shí)間頗 有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說(shuō)，所謂 CI，就是設(shè)計(jì)界的暴利。 建立良好的權(quán)力機(jī)制很重要。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。否則 CI 再做，規(guī)范化再搞，沒(méi)有用處。 賢者干什么？毛主席說(shuō)：“賢者出主意，用能人。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位?，F(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好。我目前做的 18 個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國(guó)第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI 做完以后，推廣的水平也只能是 60%左右，折扣非常大。 因此，我覺(jué)得 CI 操作必須從根源上來(lái)解決問(wèn)題，這樣的 CI 才更有生命力。一般而言， CI 程序通常以 CI 導(dǎo)入計(jì)劃的形式表現(xiàn)。 企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。但是在公司確認(rèn) CI 的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計(jì)劃，反而會(huì)產(chǎn)生反面效果。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探索等，就要安排充分的檢查時(shí)間；之后，進(jìn)入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足 夠的時(shí)間，不可訂立機(jī)械性的不合理計(jì)劃，強(qiáng)迫工作人員倉(cāng)促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。 （四）變更公司名稱、品牌時(shí)，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時(shí)間 公司名稱的變更須通過(guò)股東大會(huì)的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān)商標(biāo)權(quán)的法律手續(xù)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開(kāi)始就想制定出完美的流程圖，可以說(shuō)絕無(wú)可能。 3) 和公司所委托的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。 2) 如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來(lái)參與討論。 2) 使 CI 計(jì)劃的推進(jìn)方針明確化。 7． 公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng) 1) 喚起公司員工的 CI 意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。 9． 調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問(wèn)題和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。 2) 確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)計(jì)劃表。 2) 整理收回的調(diào)查問(wèn)卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。 2) 將有關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說(shuō)明工作。 17． 分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。 19． 總概念的發(fā)表 1) 向公司高級(jí)主管階層（或董事會(huì)）說(shuō)明總概念。 3) 完成 CI 計(jì)劃，接收新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。 公司稱呼的變更方式亦然。 24． 設(shè)計(jì)助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負(fù)責(zé) CI 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)公司。 2) 審議此設(shè)計(jì)案。 29． 決定設(shè)計(jì)基本形態(tài)及精致化 1) 從幾件基本形態(tài)設(shè)計(jì)案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)的設(shè)計(jì)基本形態(tài)。 31． 基本設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案 1) 以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來(lái)開(kāi)發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說(shuō)明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。 3) 制作完成復(fù)制用的清樣。 2) 訊息傳遞的方針、時(shí)機(jī)、方法、順序、資料、費(fèi)用等，都要有周詳?shù)挠?jì)劃。