【正文】 房 如有合適的會(huì)考慮 中低收入消費(fèi)者 % % 中高收入消費(fèi)者 (%） % % 高收入消費(fèi)者 (%) % % 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場(chǎng)需求。 %%%%%%%%最近兩年內(nèi)打算買房 如有合適的會(huì)考慮昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 12 2. 政府重視 SS花園 今年以來，由于 SS 花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消費(fèi)者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。所有這些，都為 KQF 公司提升自己的品牌地位提供了很好的機(jī)會(huì)。按規(guī)劃，南市區(qū)有一個(gè)省級(jí)的體育中心和部分超市，官渡區(qū) 將要建立一個(gè)寄宿式的中學(xué)，以改善這個(gè)地區(qū)的文教質(zhì)量。而KQF 公司的中長(zhǎng)期目標(biāo)，就是在未來的 5 年里，在昆明市南部，組建一個(gè)集文化、娛樂、住宅為一體的大型綜合社區(qū)。這也是 KQF 公司所面臨的巨大發(fā)展機(jī)遇。 據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近幾年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約有 93 個(gè)，開發(fā)總占地面積2691835 平方米，開發(fā)住宅總套數(shù) 34349 套，車位與住宅總套數(shù)比例為 35%，住宅平均起價(jià)2822 元 /平方米，躍式 /復(fù)式平均起價(jià) 3276 元 /平方米，物業(yè)管理平均收費(fèi) 元 /（月 其中 %的樓盤和 66%的住宅位于二環(huán)路以外，從屋業(yè)類型分布來說，高層和小高層主要分布在市中心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而 SS花園 就處于這一層面，因此競(jìng)爭(zhēng)的激烈度是可想而知的。有少數(shù)幾家開發(fā)公司具有一定的實(shí)力、品牌效應(yīng)和土地存量，如：官房集團(tuán)、銀海公司、盤房公司等。他們基本上屬于市場(chǎng)的主力。他們土地資源多，經(jīng)營(yíng)也很有策略，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間較早，開發(fā)的成果也比較好。按照云南省建設(shè) 廳、云南省統(tǒng)計(jì)局公布的1998年云南省房地產(chǎn)開發(fā)商的綜合實(shí)力排名， KQF公司名列第七。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。 2. 規(guī)劃的限制 根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到 2020 年，主城城市人口為 萬人，城市建設(shè)用地 為 136． 5 平方千米；到 2020 年，主城城市人口為 萬人，城市建設(shè)用地為 平方千米。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、西、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營(yíng)為四個(gè)副中心。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主； ● 北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個(gè)有生態(tài)型中心的新市區(qū)。昆明 的高 新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在這個(gè)地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國(guó)西部開發(fā)戰(zhàn)略的國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)； ● 南部：是國(guó)家級(jí)的旅游度假開發(fā)區(qū)。而南部地 區(qū) 過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展。整個(gè)昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會(huì)限制昆明市消費(fèi)者對(duì)南部市區(qū)的關(guān)注，從而對(duì) KQF公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成威脅。 一、二環(huán)之間 一環(huán)以內(nèi) 二環(huán)周邊 市中心 二環(huán)以 外 一環(huán)周邊 其他 中低收入消費(fèi)者 % % % % % % % 中高收入消費(fèi)者 % % % % % % % 高收入消費(fèi)者 % % % % % % % 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 14 從這個(gè)圖表中可以看出，總體上而言，昆明市消費(fèi)者更多的是愿意在二環(huán)以內(nèi)買房。 關(guān)于購(gòu)房的區(qū)位方向，有以下的圖表。而所有這些，對(duì)目前以高收入階層為主要客戶群的 SS 花園來說，又將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 ? 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務(wù) 從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。 因此 ，公司領(lǐng)先與其他企業(yè)的核心應(yīng)該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導(dǎo)者，最貼心服務(wù)的提供者。 KQF 公司目前正處于企業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的過程中，公司也正在為更多的土地而努力。 因此，我們認(rèn)為： KQF 公司應(yīng)該參加政府新的安居房開發(fā)計(jì)劃，而且應(yīng)該盡最大的努力去爭(zhēng)取更大的開發(fā)規(guī)模，最好是成片開發(fā)。當(dāng) KQF 公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策時(shí)， KQF 可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。 只有在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下， 才能真正地鍛煉隊(duì)伍，培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。只有在這個(gè)領(lǐng)域中獲得勝利， KQF 才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。在一般情況下，我們不建議 KQF 公司進(jìn)入這個(gè)開發(fā)領(lǐng)域。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司 的形象。 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 16 公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會(huì)出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費(fèi)人員，他們不需要或還沒有能力購(gòu)買單獨(dú)的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務(wù)的供出租的住宅。另一方面，老年公寓的需求在不遠(yuǎn)的將來可能會(huì)出現(xiàn)。 6. 產(chǎn)品的規(guī)格 1) 面積：昆明目前市場(chǎng)所接受和熱銷的單戶面積在 120~180 平方米之間， 140~160 平方米的住宅是主力戶型。大面積的客戶有限，而且沒有大規(guī)模增長(zhǎng)的跡象。躍層（復(fù)式）住宅的需求受到面積的限制。 3) 內(nèi)部的裝修與個(gè)性化服務(wù)：對(duì)成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。 7. 戶型 1) 與面積需求相當(dāng)?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。 3) 一些新的居住 —— 辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計(jì)、管理和經(jīng)營(yíng)的模式，降低成本。在環(huán)境設(shè)計(jì)過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會(huì)交往的需求。如何用最小的投入獲得用戶最 大的安全感， KQF 還應(yīng)該花更大的力氣。 （二）、 價(jià)格策略 價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復(fù)雜及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。 2. 將來的價(jià)位 KQF 公司必須堅(jiān) 持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，理由如下： 1) KQF 公司的公司形象目前正在由“安居房開發(fā)大戶”向“最好的商品房開發(fā)企業(yè)”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形象的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市場(chǎng)上有一定的美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)有一定的心理準(zhǔn)備。 3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢(shì)。為了彌補(bǔ)低容積率的損失和維持一定的利潤(rùn)，公司必須保 持高定價(jià)。 6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。 2) 從公司追求利潤(rùn)的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。 4) 對(duì)樓盤開價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后才能比較準(zhǔn)確地實(shí)施。 5) 不同付款方式、不同購(gòu)房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定，市場(chǎng)的慣例只應(yīng)作為參考?？梢砸粦粢粌r(jià)，每戶總價(jià)報(bào)價(jià)。物業(yè)價(jià)值的上升可以帶動(dòng)新樓盤價(jià)格的上升。也可以作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。 4. 關(guān)于個(gè)性化 在可能的情況下， KQF 公司可以用個(gè) 性化服務(wù)帶動(dòng)個(gè)性化定價(jià)。 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 18 2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大的收益。 4) 優(yōu)價(jià)買來的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這兩種方式各有哪些特點(diǎn)呢？分述如下： 1. 開發(fā)商直銷 開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營(yíng)銷部門對(duì)其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷售。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售力量，包括一個(gè)有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)營(yíng)銷人員隊(duì)伍。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司樓盤的銷售工作。 2) 市場(chǎng)為賣房市場(chǎng)。 3) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。 2. 代理商銷售 一般的中、小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實(shí)力以及專職銷售人員的成本，多采用委托代理商銷售的方式。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)信息對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的成敗相當(dāng)關(guān)鍵，而代理商由于置身于市場(chǎng)中，每天都有機(jī)會(huì)接觸到大 量的信息，所以其作用是不容忽視的。從市場(chǎng)定位、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格擬定一直到樓盤的銷售，代理商都可運(yùn)用其掌握的專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)信息以及豐富經(jīng)驗(yàn)來出謀劃策，最終完成銷售業(yè)績(jī)。一個(gè)代理公司往往可能有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個(gè)所接受委托的樓盤。或者片面追求銷 售業(yè)績(jī)，可能會(huì)無原則地滿足顧客的不合理要求，給開發(fā)商今后的工作帶來麻煩。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復(fù)雜的市場(chǎng)中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時(shí)也失去了和消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，失去了對(duì)市場(chǎng)的敏感嗅覺和把握能力，這對(duì)開發(fā)商而言未嘗不是一個(gè)損失。在處理這些問題時(shí)，也需要開發(fā)商耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和成本。這一方式在前期的營(yíng)銷工作中不但被證明是有效的，而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)了一支有良好營(yíng)銷意識(shí)的銷售隊(duì)伍。而其開發(fā)的樓盤 —— SS 花園在昆明的房地產(chǎn)市場(chǎng)上也有了一定的品牌號(hào)召力，在業(yè)主中擁有較好的口碑，應(yīng)該說，樓盤素質(zhì)也不錯(cuò)。 當(dāng)然，堅(jiān)持走發(fā)展商直銷的營(yíng)銷策略也給 KQF 公司提出了更高的要求。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，可以對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān) 的技術(shù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高銷售人員的素質(zhì)，打造一支善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍。