【正文】 順城豪庭 柏聯(lián)廣場 江東花園 銀苑小區(qū) 北辰小區(qū)佳園紅塔花園 金實小區(qū) 鑫泰大廈樓盤名稱昆明市中高檔樓盤的美譽度排名 從中可以看出，美譽度最高的 5 個樓盤分 別是：金康園、 SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場。而且三分之二的客戶都表示一定會向自己的朋友推薦 SS 花園的三期住宅，即 YY 項目。公司的領導層勇于開拓、年富力強，有想法、敢創(chuàng)新，市場成績已經(jīng)證明了他們的能力。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。 根據(jù)亞當斯的公平理論，當一個人做出了成績并取得報酬以后，他不僅關心自己所得報酬的絕對量，而且關心自己所得報酬的相對量。而這些問題產(chǎn)生的原因就在于沒有一套科學的制度，屬于人情化關系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅決的貫徹執(zhí)行。因為沒有這樣一支隊伍，高層管理者就對授權(quán)感到不放心，認為他們完成不了任務反而會耽誤工作，還不如自己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也 就會越差，越不能勝任自己的工作，使公司陷入一個惡性循環(huán)的怪圈。通過對這批樣本進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購房意向的中低收入消費群體中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體 %的中高收入階層（家庭月收入在 2501 元至 6500 元之間）中，有%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體 %的高收入階層（家庭月收入大于 6501 元）中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮。按規(guī)劃，南市區(qū)有一個省級的體育中心和部分超市，官渡區(qū) 將要建立一個寄宿式的中學，以改善這個地區(qū)的文教質(zhì)量。其中 %的樓盤和 66%的住宅位于二環(huán)路以外，從屋業(yè)類型分布來說，高層和小高層主要分布在市中心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而 SS花園 就處于這一層面，因此競爭的激烈度是可想而知的。按照云南省建設 廳、云南省統(tǒng)計局公布的1998年云南省房地產(chǎn)開發(fā)商的綜合實力排名， KQF公司名列第七。以商務、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主； ● 北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個有生態(tài)型中心的新市區(qū)。 一、二環(huán)之間 一環(huán)以內(nèi) 二環(huán)周邊 市中心 二環(huán)以 外 一環(huán)周邊 其他 中低收入消費者 % % % % % % % 中高收入消費者 % % % % % % % 高收入消費者 % % % % % % % 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 14 從這個圖表中可以看出，總體上而言，昆明市消費者更多的是愿意在二環(huán)以內(nèi)買房。 因此 ，公司領先與其他企業(yè)的核心應該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導者，最貼心服務的提供者。 只有在完全的市場競爭格局下， 才能真正地鍛煉隊伍，培育企業(yè)的競爭能力。 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 16 公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會出現(xiàn)一批公務或單身的消費人員，他們不需要或還沒有能力購買單獨的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務的供出租的住宅。躍層（復式）住宅的需求受到面積的限制。但應該形成自己的設計、管理和經(jīng)營的模式，降低成本。 2. 將來的價位 KQF 公司必須堅 持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，理由如下： 1) KQF 公司的公司形象目前正在由“安居房開發(fā)大戶”向“最好的商品房開發(fā)企業(yè)”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形象的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市場上有一定的美譽度，消費者對高定價有一定的心理準備。 2) 從公司追求利潤的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關鍵。物業(yè)價值的上升可以帶動新樓盤價格的上升。 4) 優(yōu)價買來的是優(yōu)質(zhì)的服務。 2) 市場為賣房市場。從市場定位、戶型設計、價格擬定一直到樓盤的銷售，代理商都可運用其掌握的專業(yè)知識、市場信息以及豐富經(jīng)驗來出謀劃策，最終完成銷售業(yè)績。在處理這些問題時，也需要開發(fā)商耗費一定的時間、精力和成本。為了達到這樣的目標，可以對銷售人員進行相關 的技術(shù)、業(yè)務培訓，不斷提高銷售人員的素質(zhì)，打造一支善戰(zhàn)的銷售隊伍。而其開發(fā)的樓盤 —— SS 花園在昆明的房地產(chǎn)市場上也有了一定的品牌號召力，在業(yè)主中擁有較好的口碑，應該說，樓盤素質(zhì)也不錯?；蛘咂孀非箐N 售業(yè)績，可能會無原則地滿足顧客的不合理要求，給開發(fā)商今后的工作帶來麻煩。 2. 代理商銷售 一般的中、小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實力以及專職銷售人員的成本，多采用委托代理商銷售的方式。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強的銷售力量，包括一個有效的營銷機構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又懂相關法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員隊伍。 4. 關于個性化 在可能的情況下， KQF 公司可以用個 性化服務帶動個性化定價。 5) 不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應該在財務核算的基礎上確定，市場的慣例只應作為參考。為了彌補低容積率的損失和維持一定的利潤，公司必須保 持高定價。如何用最小的投入獲得用戶最 大的安全感， KQF 還應該花更大的力氣。 7. 戶型 1) 與面積需求相當?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。 6. 產(chǎn)品的規(guī)格 1) 面積：昆明目前市場所接受和熱銷的單戶面積在 120~180 平方米之間， 140~160 平方米的住宅是主力戶型。在一般情況下，我們不建議 KQF 公司進入這個開發(fā)領域。 因此，我們認為： KQF 公司應該參加政府新的安居房開發(fā)計劃，而且應該盡最大的努力去爭取更大的開發(fā)規(guī)模，最好是成片開發(fā)。而所有這些，對目前以高收入階層為主要客戶群的 SS 花園來說，又將是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。而南部地 區(qū) 過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展。 2. 規(guī)劃的限制 根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到 2020 年，主城城市人口為 萬人，城市建設用地 為 136． 5 平方千米；到 2020 年，主城城市人口為 萬人，城市建設用地為 平方千米。他們基本上屬于市場的主力。這也是 KQF 公司所面臨的巨大發(fā)展機遇。 %%%%%%%%最近兩年內(nèi)打算買房 如有合適的會考慮昆明市房產(chǎn)市場需求狀況中低收入消費者中高收入消費者高收入消費者市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 12 2. 政府重視 SS花園 今年以來，由于 SS 花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務，不僅在昆明市的消費者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國家有關領導重視。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個水龍頭，客戶會找到營銷部，營銷部找工程部，工程部找物業(yè)，于是工程部就和營銷部互相推諉，這樣客戶就同一個問題在公司內(nèi)部聽到的是兩種聲音，嚴重影響了公司的形象。當然，這也和目前 KQF 公司規(guī) 模較小，高層領導可以直接管理基層員工有關。員工們只要職務、學歷相當，每個月所拿到的報酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級的人物， 本身工作能力不強，平時工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。 朋友介紹 報紙 路牌 電視 實地看到樓盤 房交會 SS花園音樂會 HY項目 % % % % % % % YY項目 % % % 10% % % 從這個圖表中可以看出，除了朋友 的介紹，報紙和路牌廣告在促使客戶購買 SS 花園中的作用是非常明顯的。 （本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營機密，不能展開分析。我們在對 SS 花園 HY 項目的客戶進行調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)有 %的客戶是通過朋友的介紹了解到 SS花園的，在 SS花園三期 YY項目的登記客戶中，有 %是通過朋友介紹的。具體的數(shù)據(jù)可以參見市場調(diào)研的結(jié)果。（如下表） 排序號 樓盤名稱 認知度 1 金康園 78． 4% 2 柏聯(lián)廣場 72． 2% 3 SS 花園 66． 5% 4 順城豪庭 65． 3% 5 北辰小區(qū) 64． 5% 6 俊園 61． 6% 7 江東花園 60． 0% 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 7 8 銀苑小區(qū) 54． 7% 9 佳 園 47． 4% 10 紅塔花園 42． 5% 11 金實小區(qū) 40． 0% 12 鑫泰大廈 26． 1% 2. SS花園有較好的美譽度。將商務與住宅結(jié)合，同時解決工作、休閑、社交、遠程聯(lián)絡等的復合型住宅也會有一 定的需求，應該與政府的宏觀開發(fā)思路結(jié)合進行。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。外省市場近期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費特征，昆明對住宅的消費仍然集中于核心家庭的自用消費上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟實力的消費者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進入和成為主要的競爭威脅。隨著經(jīng)濟總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價同時上升的情況。全市已擁有面積 2 萬平方米以上住宅小