【正文】 經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展，更沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和帶動(dòng)行業(yè)整合。雖然成都市場(chǎng)已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，但在一定時(shí)期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將維持現(xiàn)狀，基本是本地?cái)?shù)家開(kāi)發(fā)商之間 的角逐。外地大型開(kāi)發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。競(jìng)爭(zhēng)的程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國(guó)家正在著手培育大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 5 促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)模化發(fā)展道路，以面對(duì)加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來(lái)的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開(kāi)發(fā)能力，在本地市場(chǎng)占領(lǐng) 10％以上市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 目前市場(chǎng)上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過(guò)大或價(jià) 格過(guò)高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)障礙。政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。外省市場(chǎng)近期的一些動(dòng)向（如：北京對(duì)小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征，昆明對(duì)住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購(gòu)房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購(gòu)房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是有限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。付款方式以按揭貸款 居多，但往往消費(fèi)者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報(bào)，單純依靠將來(lái)的收入逐步供房的不多。昆明的購(gòu)房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費(fèi)仍然帶有許多昆明本地的特點(diǎn)：注重環(huán)境質(zhì)量、地點(diǎn)、追求潮流、有一定的文化需求、對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費(fèi)的感性成分居多等。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)去相比逐步走向激烈，但與國(guó)內(nèi)主要城市相比還有很大差距。企業(yè)市場(chǎng)行為有兩極化的趨勢(shì)，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、 物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來(lái)操作以牟取暴利?？傮w上來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營(yíng)銷思路的主體，市場(chǎng)觀念和服務(wù)觀念還沒(méi)有得到真正的理解和實(shí)施。開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系還沒(méi)有理順，到雙方建立良好的關(guān)系還有一定的距離。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒(méi)有了，政府開(kāi)始逐步采用拍賣(mài)等方式解決土地供給的方式，有利于市場(chǎng)行為的規(guī)范。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場(chǎng)化操作不夠。估計(jì)這種現(xiàn)象還將持續(xù)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種方式的優(yōu)劣 有清醒的認(rèn)識(shí)，有效的加以利用。 從將來(lái)昆明城市的發(fā)展趨向來(lái)看，對(duì)環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關(guān)心可能成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)，理性的消費(fèi)者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對(duì)面積、戶型的追求還不會(huì)出現(xiàn)明顯的變化和波動(dòng)，但對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量的關(guān)心將增多，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間也會(huì)在這些方面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)高技術(shù)尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求還不會(huì)成為主要影響購(gòu)買(mǎi)的因素。對(duì)絕大部分商品房而言，智能化不會(huì)成為主要的賣(mài)點(diǎn)。但對(duì)寫(xiě)字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重要的因素。將商務(wù)與住宅結(jié)合，同時(shí)解決工作、休閑、社交、遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會(huì)有一 定的需求，應(yīng)該與政府的宏觀開(kāi)發(fā)思路結(jié)合進(jìn)行。 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 6 三、 KQF 公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場(chǎng)分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析）是企業(yè)制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的前提條件。所謂市場(chǎng)定位是 指根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個(gè)市場(chǎng)空間，創(chuàng)造和樹(shù)立一定的市場(chǎng)特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立企業(yè)和其產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的印象，以便吸引 更多的客戶。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的核心，它對(duì)于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等都具有極其重要的作用和意義。 制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的，至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢(shì)，即把企業(yè)放在若干競(jìng)爭(zhēng)者中，分析其優(yōu)劣勢(shì)之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種優(yōu)勢(shì)是顧客特別重視的 消費(fèi)因素，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場(chǎng)定位作為企業(yè)一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動(dòng)的識(shí)別目前市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和顧客情況而采取一種應(yīng)對(duì)措施，而是帶有超前性（相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者）、誘導(dǎo)性（對(duì)消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。 （一）、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（ Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)和對(duì)企業(yè)員工的訪談，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，我們認(rèn)為 KQF 公司開(kāi)發(fā)的 SS 花園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. SS花園具有較高的知名度。 通過(guò) 2020 年 4 月對(duì)昆明市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的一個(gè)基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12 個(gè)中高檔住宅樓盤(pán)中， SS 花園的認(rèn)知度排在金康園和柏聯(lián)廣場(chǎng)之后，位居第三。（如下表） 排序號(hào) 樓盤(pán)名稱 認(rèn)知度 1 金康園 78． 4% 2 柏聯(lián)廣場(chǎng) 72． 2% 3 SS 花園 66． 5% 4 順城豪庭 65． 3% 5 北辰小區(qū) 64． 5% 6 俊園 61． 6% 7 江東花園 60． 0% 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 7 8 銀苑小區(qū) 54． 7% 9 佳 園 47． 4% 10 紅塔花園 42． 5% 11 金實(shí)小區(qū) 40． 0% 12 鑫泰大廈 26． 1% 2. SS花園有較好的美譽(yù)度。 通過(guò)對(duì)其他住宅樓盤(pán)看房群體對(duì)表中所列樓盤(pán)的評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤(pán) 在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。下表按美譽(yù)度的高低順序列出各樓盤(pán)的美譽(yù)度排名情況。表中所列加權(quán)平均分值越高，其對(duì)應(yīng)樓盤(pán)在看房群體中的美譽(yù)度也就越高。具體的各住宅樓盤(pán)在看房群體中的美譽(yù)度排名如下： 加權(quán)平均值 %金康園 SS花園 俊園順城豪庭 柏聯(lián)廣場(chǎng) 江東花園 銀苑小區(qū) 北辰小區(qū)佳園紅塔花園 金實(shí)小區(qū) 鑫泰大廈樓盤(pán)名稱昆明市中高檔樓盤(pán)的美譽(yù)度排名 從中可以看出，美譽(yù)度最高的 5 個(gè)樓盤(pán)分 別是：金康園、 SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場(chǎng)。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中，作為后起之秀的 KQF 公司，所開(kāi)發(fā)出的 SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場(chǎng)美譽(yù)度，這是市場(chǎng)對(duì) SS 花園的肯定，也是 KQF 公司在市場(chǎng)上所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。 3. SS花園有很好的口碑。 我們調(diào)查了客戶對(duì) SS 花園的評(píng)價(jià)，包括了該項(xiàng)目的許多方面。具體的數(shù)據(jù)可以參見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。 從調(diào)查中我們看到， SS 花園的客戶中，不論是購(gòu)買(mǎi) XY 項(xiàng)目的還是購(gòu)買(mǎi) HY 項(xiàng)目的客戶，大部分（ 75%以上）都對(duì) SS 花園感到非常滿意 或者比較滿意，只有很少數(shù)（不到 %）的客戶感到比較不滿意，而且沒(méi)有人感到非常不滿意。也就是說(shuō)， KQF 公司讓自己的客戶市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 8 基本達(dá)到了滿意的程度，甚至對(duì)許多人而言， SS 花園已經(jīng)超過(guò)了他們自身對(duì)產(chǎn)品的期待。 同時(shí)客戶對(duì)于 KQF 公司的公司形象也非常認(rèn)可，絕大多數(shù)客戶（ 85%以上）都認(rèn)為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒(méi)有客戶認(rèn)為不太好，完全沒(méi)有人認(rèn)為非常差。而且三分之二的客戶都表示一定會(huì)向自己的朋友推薦 SS 花園的三期住宅，即 YY 項(xiàng)目。另外三分之一表示可能會(huì)推薦，沒(méi)有人表示不會(huì)推薦。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，現(xiàn)實(shí)客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商和 樓盤(pán)的好的口碑，就可以為開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)新的樓盤(pán)帶來(lái)大量的新客戶。因?yàn)樵诶ッ魇?，客戶在了解各樓盤(pán)的情況以及做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，朋友的介紹是他們最主要的信息來(lái)源。我們?cè)趯?duì) SS 花園 HY 項(xiàng)目的客戶進(jìn)行調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)有 %的客戶是通過(guò)朋友的介紹了解到 SS花園的，在 SS花園三期 YY項(xiàng)目的登記客戶中，有 %是通過(guò)朋友介紹的。由此我們可以看到， KQF 公司和 SS 花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。 4. KQF公司有一個(gè)年輕的決策層和員工隊(duì)伍。 KQF 公司作為九十年代中后期成立的民營(yíng)企 業(yè)， KQF 公司的機(jī)制靈活，決策迅速，有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。公司的領(lǐng)導(dǎo)層勇于開(kāi)拓、年富力強(qiáng)，有想法、敢創(chuàng)新，市場(chǎng)成績(jī)已經(jīng)證明了他們的能力。我們的調(diào)查也表明， KQF 的員工