【正文】 當然，堅持走發(fā)展商直銷的營銷策略也給 KQF 公司提出了更高的要求。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復雜的市場中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時也失去了和消費者直接接觸的機會，失去了對市場的敏感嗅覺和把握能力，這對開發(fā)商而言未嘗不是一個損失。這是因為房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，市場信息對一個項目的成敗相當關鍵，而代理商由于置身于市場中，每天都有機會接觸到大 量的信息，所以其作用是不容忽視的。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設有銷售部門，專門負責公司樓盤的銷售工作。 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 18 2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費用換取最大的收益?？梢砸粦粢粌r，每戶總價報價。 6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價符合公司所選擇的目標消費群的消費心理和行為特征。 （二）、 價格策略 價格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復雜及競爭的激烈，房地產(chǎn)營銷中的價格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。 3) 一些新的居住 —— 辦公模式的出現(xiàn)有相關的住宅戶型的需求。大面積的客戶有限，而且沒有大規(guī)模增長的跡象。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個領域會有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司 的形象。當 KQF 公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)模可以不再依靠安居房的優(yōu)惠政策時， KQF 可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。 ? 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務 從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。整個昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會限制昆明市消費者對南部市區(qū)的關注，從而對 KQF公司的長遠發(fā)展形成威脅。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、西、北的金馬寺、關上、馬街、金刀營為四個副中心。他們土地資源多，經(jīng)營也很有策略，進入房地產(chǎn)行業(yè)的時間較早，開發(fā)的成果也比較好。 據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計，近幾年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約有 93 個，開發(fā)總占地面積2691835 平方米，開發(fā)住宅總套數(shù) 34349 套，車位與住宅總套數(shù)比例為 35%，住宅平均起價2822 元 /平方米，躍式 /復式平均起價 3276 元 /平方米，物業(yè)管理平均收費 元 /（月 所有這些，都為 KQF 公司提升自己的品牌地位提供了很好的機會。 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 11 （三）、 市場機會 分析 （ Opportunities） 1. 昆明市對住房消費的社會需求較大。而要使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領導可以很放心的把各項任務交給他們，而高層只需對結(jié)果負責。 同時，由于所有的人員晉升沒有一個規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認為自己工作再努力，也不如和某某領導建立良好的私人關系。這也是 KQF 公司整個營銷活動缺乏系統(tǒng)性的一個體現(xiàn)。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。 4. KQF公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。也就是說， KQF 公司讓自己的客戶市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 8 基本達到了滿意的程度，甚至對許多人而言， SS 花園已經(jīng)超過了他們自身對產(chǎn)品的期待。下表按美譽度的高低順序列出各樓盤的美譽度排名情況。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。估計這種現(xiàn)象還將持續(xù)。付款方式以按揭貸款 居多，但往往消費者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團，市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 5 促進房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機會。 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 當今世界區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟增長主要依靠中心城市的帶動。因溫濕度適宜，冬無嚴寒 ，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。 本報告是在以上研究工作的基礎上進行的，對營銷策略方面進 行了總結(jié)。其中最早實施的是 XY 項目 ，屬于一個經(jīng)濟適用房項目。報告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。 KQF 公司的許多行銷手段在當?shù)匾欢纫鹜械闹肛熀拖M者的高度關注，但市場表現(xiàn)證明了 KQF 公司的營銷策略是比較成功的。 企業(yè)外部調(diào)研包括： 對當?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機構(gòu)的主管官員進行訪談； 對 KQF 的客戶進行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了 解各類用戶的需求和滿意度； 對當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進行外圍資料收集，對個別重點的企業(yè)進行更為深入的調(diào)研； 對當?shù)氐脑O計、監(jiān)理等相關企業(yè)進行調(diào)研，重點是與 KQF 公司有合作關系的企業(yè)進行關于市場、項目等更加全面的交流； 與當?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進行交流，重點是與 KQF 公司有業(yè)務往來的企業(yè)進行較為深入的訪談； 與為 KQF 公司提供各類其他服務的企業(yè)進行交流，如咨詢公司等。大部分地區(qū)海拔在 1900 米左右，為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。兩年來，全市共開工住宅建設面積 733 萬平方米，竣工 379 萬平方米，城市居民人均居住面積達 平方米，提前實現(xiàn) 2020 年人均 10 平方米的目標，住房成套率達到 80%。 正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價目前在西南地區(qū)處于較高的位置。雖然成都市場已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭還將維持現(xiàn)狀，基本是本地數(shù)家開發(fā)商之間 的角逐。政府關于加大經(jīng)濟適用房建設的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。開發(fā)商與消費者的關系還沒有理順，到雙方建立良好的關系還有一定的距離。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關重要的因素。 通過 2020 年 4 月對昆明市的房地產(chǎn)市場進行的一個基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12 個中高檔住宅樓盤中， SS 花園的認知度排在金康園和柏聯(lián)廣場之后，位居第三。 我們調(diào)查了客戶對 SS 花園的評價，包括了該項目的許多方面。因為在昆明市，客戶在了解各樓盤的情況以及做出購買決定時，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。 （二）、 內(nèi)部劣勢 分析 （ Weaknesses） 1. KQF公司實力有限 KQF 公司成立的時間不長，在行業(yè)內(nèi)和當?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)； 企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場占有率都不大； 企業(yè)經(jīng)營的領域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領域都沒有涉及； 企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務管理、土地儲備等經(jīng)營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營的風險較大； 企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應專業(yè)的技術(shù)人才，管理還處于一個較低的層次，工程管理能力和實施能力不是很強，經(jīng) 驗有限； 企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對企業(yè)的發(fā)展有制約作用。 以下就是我們通過對 SS 花園 HY 項目的購房客戶和 YY 項目登記客戶的調(diào)查訪談所得到的有關 KQF 公司各種促銷效果的數(shù)據(jù)。 現(xiàn)在 KQF 公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒有公平明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。公司的人員配備不合理，各級中層和基層主管的權(quán)利義務不對稱，對許多中層和基層管理人員公司沒有明確的授權(quán)，同時有一些高層領導喜歡越過中層直接向下級分派任務或者直接對基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設，他們對自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運轉(zhuǎn)效率大大減低。 由于公司目前還沒有建立科學合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門在進行工作時往往只是從 本部門的利益出發(fā)，有時只是因為一些公司內(nèi)部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的利益。同時按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共 300 余平方千米，先已經(jīng)開發(fā)了160 平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過 200 萬人，目前，昆明市人口以每年凈增 3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場。這樣的目標，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合， SS 花園對自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設目標相一致。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。從這樣的競爭格市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 13 局來看， KQF公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進入第一梯隊的話，KQF公司將面臨著嚴峻的考驗。 總體上而