【正文】 足百人，開發(fā)的面積也有限，但項(xiàng)目的市場知名度和美譽(yù)度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幠芰?。其中最早?shí)施的是 XY 項(xiàng)目 ，屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。 （三）、 研究的目的和方法 1. 研究的目的 ? 研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場態(tài)勢； ? 研究 KQF 公司營銷策略的制定和實(shí)施過程； ? 研究其營銷策略的成敗和市場評價(jià) 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 3 2. 研究的過程及方法 調(diào)研工作分為兩個(gè)部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 本報(bào)告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對營銷策略方面進(jìn) 行了總結(jié)。 昆明地處中國西南邊陲、云貴高原中部。因溫濕度適宜，冬無嚴(yán)寒 ，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長主要依靠中心城市的帶動(dòng)。政府對房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機(jī)會。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展，更沒有實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營和帶動(dòng)行業(yè)整合。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 5 促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營障礙。付款方式以按揭貸款 居多，但往往消費(fèi)者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報(bào)，單純依靠將來的收入逐步供房的不多?？傮w上來說，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念和服務(wù)觀念還沒有得到真正的理解和實(shí)施。估計(jì)這種現(xiàn)象還將持續(xù)。對絕大部分商品房而言，智能化不會成為主要的賣點(diǎn)。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個(gè)市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。 （一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（ Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的市場調(diào)查，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)和對企業(yè)員工的訪談，以及與競爭對手的比較，我們認(rèn)為 KQF 公司開發(fā)的 SS 花園的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. SS花園具有較高的知名度。下表按美譽(yù)度的高低順序列出各樓盤的美譽(yù)度排名情況。 3. SS花園有很好的口碑。也就是說， KQF 公司讓自己的客戶市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 8 基本達(dá)到了滿意的程度，甚至對許多人而言， SS 花園已經(jīng)超過了他們自身對產(chǎn)品的期待。 在房地產(chǎn)市場上，現(xiàn)實(shí)客戶對開發(fā)商和 樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤帶來大量的新客戶。 4. KQF公司有一個(gè)年輕的決策層和員工隊(duì)伍。 5. KQF公司有良好的社會關(guān)系基礎(chǔ) KQF 公司從無到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會各界人士及各層次領(lǐng)導(dǎo)的支持，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān)系日趨緊密，對企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當(dāng)時(shí)來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個(gè)更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。 例如，在 HY 項(xiàng)目的銷售過程中， KQF 公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙、音樂會、畫展等多種方式進(jìn)行了促銷，但是在整個(gè)促銷活動(dòng)中，并沒有一個(gè)明顯的主題，也沒有想到是要通過這些促銷活動(dòng)去迎合消費(fèi)者哪一方面的偏好，有限的可以用于 促銷方面的資金也沒有在各種促銷方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分配，因此最終的結(jié)果是有些促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出并不理想。這也是 KQF 公司整個(gè)營銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性的一個(gè)體現(xiàn)。只有當(dāng)比值基本相等時(shí)，他才會認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時(shí)，他就會感到不公平，從而會在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”。 同時(shí)，由于所有的人員晉升沒有一個(gè)規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認(rèn)為自己工作再努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。 通過調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為 KQF 公司的中層只是一個(gè)傳話筒，抓 小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。而要使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把各項(xiàng)任務(wù)交給他們，而高層只需對結(jié)果負(fù)責(zé)。 ? 各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 11 （三）、 市場機(jī)會 分析 （ Opportunities） 1. 昆明市對住房消費(fèi)的社會需求較大。 最近兩年內(nèi)打算買房 如有合適的會考慮 中低收入消費(fèi)者 % % 中高收入消費(fèi)者 (%） % % 高收入消費(fèi)者 (%) % % 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場需求。所有這些，都為 KQF 公司提升自己的品牌地位提供了很好的機(jī)會。而KQF 公司的中長期目標(biāo)，就是在未來的 5 年里，在昆明市南部，組建一個(gè)集文化、娛樂、住宅為一體的大型綜合社區(qū)。 據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近幾年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約有 93 個(gè)，開發(fā)總占地面積2691835 平方米，開發(fā)住宅總套數(shù) 34349 套，車位與住宅總套數(shù)比例為 35%，住宅平均起價(jià)2822 元 /平方米，躍式 /復(fù)式平均起價(jià) 3276 元 /平方米，物業(yè)管理平均收費(fèi) 元 /（月 有少數(shù)幾家開發(fā)公司具有一定的實(shí)力、品牌效應(yīng)和土地存量，如：官房集團(tuán)、銀海公司、盤房公司等。他們土地資源多，經(jīng)營也很有策略，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間較早，開發(fā)的成果也比較好。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、西、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營為四個(gè)副中心。昆明 的高 新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在這個(gè)地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的國家級開發(fā)區(qū)； ● 南部：是國家級的旅游度假開發(fā)區(qū)。整個(gè)昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會限制昆明市消費(fèi)者對南部市區(qū)的關(guān)注，從而對 KQF公司的長遠(yuǎn)發(fā)展形成威脅。 關(guān)于購房的區(qū)位方向，有以下的圖表。 ? 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務(wù) 從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。 KQF 公司目前正處于企業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的過程中，公司也正在為更多的土地而努力。當(dāng) KQF 公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策時(shí)， KQF 可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。只有在這個(gè)領(lǐng)域中獲得勝利， KQF 才能獲得長足的發(fā)展。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個(gè)領(lǐng)域會有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司 的形象。另一方面，老年公寓的需求在不遠(yuǎn)的將來可能會出現(xiàn)。大面積的客戶有限，而且沒有大規(guī)模增長的跡象。 3) 內(nèi)部的裝修與個(gè)性化服務(wù)：對成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。 3) 一些新的居住 —— 辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。在環(huán)境設(shè)計(jì)過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會交往的需求。 （二）、 價(jià)格策略 價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復(fù)雜及競爭的激烈，房地產(chǎn)營銷中的價(jià)格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。 3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢。 6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。 4) 對樓盤開價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后才能比較準(zhǔn)確地實(shí)施?？梢砸粦粢粌r(jià)，每戶總價(jià)報(bào)價(jià)。也可以作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 18 2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大的收益。這兩種方式各有哪些特點(diǎn)呢？分述如下： 1. 開發(fā)商直銷 開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營銷部門對其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷售。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司樓盤的銷售工作。 3) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場的競爭日趨激烈，市場信息對一個(gè)項(xiàng)目的成敗相當(dāng)關(guān)鍵，而代理商由于置身于市場中，每天都有機(jī)會接觸到大 量的信息，所以其作用是不容忽視的。一個(gè)代理公司往往可能有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個(gè)所接受委托的樓盤。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復(fù)雜的市場中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時(shí)也失去了和消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會，失去了對市場的敏感嗅覺和把握能力，這對開發(fā)商而言未嘗不是一個(gè)損失。這一方式在前期的營銷工作中不但被證明是有效的，而且取得了不錯(cuò)的成績，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)了一支有良好營銷意識的銷售隊(duì)伍。 當(dāng)然，堅(jiān)持走發(fā)展商直銷的營銷策略也給 KQF 公司提出了更高的要求。