【正文】 區(qū) 82 個(gè)，被評(píng)為全國(guó)實(shí)施國(guó)家安居工程先進(jìn)城市。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，年平均氣溫 ℃，年均降雨量 1075 毫米。 在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作： 與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過(guò) 75%的員工，以了解公 司的管理和經(jīng)營(yíng)工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。 2. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 KQF 公司曾經(jīng)開發(fā)過(guò)一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“ XF 小區(qū)”。 KQF 公司的營(yíng)銷策略 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 1 目 錄 一、 背景資料 ................................................................................ 2 （一）、 說(shuō)明 ............................................................................ 2 （二）、 企業(yè)的基本情 況 ........................................................ 2 （三）、 研究的目的和方法 .................................................... 2 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 .................................................... 4 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ................................................ 4 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 ..................................... 4 三、 KQF 公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 ..... 6 （一）、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（ Strengthes） .................................... 6 （二）、 內(nèi)部劣勢(shì)分析（ Weaknesses） .................................. 8 （三）、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（ Opportunities） ............................. 11 （四）、 市場(chǎng)威脅分析（ Threates） ..................................... 12 二、 營(yíng)銷策略研究 ...................................................................... 15 （一）、 產(chǎn)品策略 .................................................................. 15 （二）、 價(jià)格策略 .................................................................. 16 （三）、 渠道策略 .................................................................. 18 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 2 一、 背景資料 （一）、 說(shuō)明 這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。后來(lái)開發(fā)的樓盤叫做 SS 花園，它分成三個(gè)部分，分別是 XY、 HY 和 YY 項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。 查閱了 KQF 公司所有與營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料； 與公司的營(yíng)銷人員和主管對(duì)企業(yè)過(guò)去和目前營(yíng)銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評(píng)價(jià)，也了解了他們對(duì)將來(lái)的前景的希望； 3. 研究報(bào)告的內(nèi)容 在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對(duì)企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，過(guò)去的營(yíng)銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營(yíng)銷策略。全年日照時(shí)數(shù) 2250 小時(shí)，無(wú)霜期達(dá) 230 天。世界園藝博覽會(huì)等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)的召開更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。政府為了適應(yīng)國(guó)家總體政策的要求，會(huì)對(duì)城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)的程度和手段還將處于較低的狀況。大部分消費(fèi)者的購(gòu)買力是有限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場(chǎng)化操作不夠。 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 6 三、 KQF 公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場(chǎng)分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析）是企業(yè)制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的前提條件。 通過(guò)對(duì)其他住宅樓盤看房群體對(duì)表中所列樓盤的評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤 在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。 從調(diào)查中我們看到， SS 花園的客戶中，不論是購(gòu)買 XY 項(xiàng)目的還是購(gòu)買 HY 項(xiàng)目的客戶，大部分（ 75%以上）都對(duì) SS 花園感到非常滿意 或者比較滿意，只有很少數(shù)（不到 %）的客戶感到比較不滿意，而且沒(méi)有人感到非常不滿意。由此我們可以看到， KQF 公司和 SS 花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。） 市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 9 2. KQF公司沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略 通過(guò)調(diào)查訪談我們了解到， KQF 公司的管理層對(duì)市場(chǎng)有良好的直覺(jué)，但對(duì)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和樓盤的市場(chǎng)定位還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。而電視廣告與音樂(lè)會(huì)的效果和他們本身的投入比起來(lái)，顯得效率偏低。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐大，業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜和專業(yè)化后，就必須實(shí)行授權(quán)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一方面是 缺乏組織設(shè)計(jì)，另一方面就是在全體員工心中還沒(méi)有樹立起整體的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，還是有很多員工認(rèn)為營(yíng)銷只是營(yíng)銷部的事情。 7 月 13 日，國(guó)家建設(shè)部副部長(zhǎng)劉志峰視察了 SS 花園， 認(rèn)為 SS 花園無(wú)論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是從環(huán)境、配套，都令人滿意，甚至包括整個(gè)小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細(xì)刻； 8 月 7 日，云南省副省長(zhǎng)也視察了 SS 花園，在與其他的樓盤進(jìn)行了對(duì)比的情況下，對(duì) SS 花園給出了很高的評(píng)價(jià)。 （四）、 市場(chǎng)威脅分析（ Threates） 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這其中，尤以官房集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)。城市結(jié)構(gòu)為“ 南北主城、東西兩翼、一主四副”?？砷_發(fā)余地不大，僅余 2~3平方公里，按目前的開發(fā)速度，估計(jì)十年內(nèi)會(huì)完成。 %%%%%%%%一、二環(huán)之間 二環(huán)周邊 二環(huán)以外 其他消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)域的選擇中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者%%%%%%%%%東方 西方 南方 北方 其他消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)位的選擇中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷策略 15 四、 營(yíng)銷 策略 研究 （一）、 產(chǎn)品策略 4. 有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境 一般意義上來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。與此同時(shí)， KQF 公司必須主動(dòng)、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場(chǎng)，包括進(jìn)入舊城改造的市場(chǎng)。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶需求， KQF 公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。這個(gè)消費(fèi)模式與全國(guó)的其他城市還有所不同；但與樓價(jià)相結(jié)合考慮，綜合購(gòu)買力是類似的。 2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。 4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢(shì)。 5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。 6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平。 1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對(duì)不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用： 1) 房地產(chǎn)公司自身實(shí)力較強(qiáng)，且對(duì)市場(chǎng)有良好把握。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊(duì)伍，但有時(shí)也要借助物業(yè)代理的幫助。其次，如果代理商對(duì)銷售的商品住宅沒(méi)有足夠的了解，就必然不能有效地運(yùn)用促銷手段，有可能造成銷售成績(jī)的不理想。那么我們認(rèn)為， KQF公司仍然應(yīng)堅(jiān)持自己銷售的策略，保持已有的優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)不斷加強(qiáng)與市場(chǎng)的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一方面公司的營(yíng)銷意識(shí)要隨著迅速變化的市場(chǎng)不斷更新，全員營(yíng)銷的觀念要深入貫徹進(jìn)每個(gè)員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)及相關(guān)知識(shí)、對(duì)所推介的樓盤非常熟悉、對(duì)市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也有相當(dāng)?shù)牧私?，同時(shí)更重要的是，銷售人員應(yīng)與顧客建