【正文】 高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題amp。（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規(guī)認(rèn)識元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔的目的。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動了CPFR。六、廣告策略成功經(jīng)驗（1）USP廣告策略（2）廣告投放媒體策略的多元化（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法（5）持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略（1）銷售促進(jìn)策略美國市場營銷協(xié)會定義委員會認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔廣告策略的不足（1）廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化 在企業(yè)進(jìn)行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費者的生活習(xí)慣來投放廣告。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點，從而對寶潔公司及同行業(yè)國產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國大陸地區(qū)。寶潔公司的產(chǎn)品消費頻率高，使用時限短，對于消費的便利性要求很高，擁有廣泛的消費群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。寶潔公司進(jìn)入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。(二)寶潔的媒體廣告策略 寶潔公司主要采用電視廣告。（三）準(zhǔn)確把握消費群和廣告受眾的心理日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進(jìn)行差異化廣告促銷方式。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細(xì)分市場，并且每個細(xì)分市場尋求各自特殊的利益組合。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無形中強化了消費者對寶潔的印象。如在一些重點大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，成立中國科學(xué)院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠(yuǎn)。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。同時發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，極大地占有市場。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要不斷的開發(fā)出不同的符合消費者需要的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有總量。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。一般來說，企業(yè)的市場占有率越高，其投資收益率相應(yīng)就越大。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護(hù)分開”理念拓展一些市場的空白點。在過去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場環(huán)境變化。在產(chǎn)品市場開發(fā)方面，寶潔采用的是集中多元化發(fā)展戰(zhàn)略即同心性多元化發(fā)展，通過涉足多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，避免了在單一領(lǐng)域經(jīng)營的風(fēng)險。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分??”。從寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應(yīng)該認(rèn)識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的定位及其表達(dá),并且作為營銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)??現(xiàn)在我的頭發(fā)??”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤??通過廣告中的數(shù)字運用,科學(xué)的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產(chǎn)品信任度。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。寶潔公司在對旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運作時,通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。寶潔公司在中國主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因為這些戰(zhàn)略已在一百多個國家或地區(qū)的市場,經(jīng)過長期的實踐總結(jié)并得以驗證。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合,營造典雅的東方氣息。3)在廣告中采用中國人形象代言很多國內(nèi)產(chǎn)品廣告有時出現(xiàn)外國人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國際化的印象。多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。在進(jìn)入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當(dāng)舉措。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會。舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費品調(diào)查”結(jié)果顯示:寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場50%的份額,其中“飄柔”%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”%%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。派送活動前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右。研究SKⅡ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生效果,可謂“不比不精彩”。2)佳潔士:沒有蛀牙佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競爭對手的廣告中。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。在以洗發(fā)水為例，多款洗發(fā)水結(jié)構(gòu)相同，但是各有各的不同用途。但現(xiàn)在，公司意識到“靠企業(yè)內(nèi)部出創(chuàng)意”的舊模式已經(jīng)不管用了。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場炒熱。根據(jù)寶潔的市場調(diào)查，發(fā)達(dá)國家約80％的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高達(dá)85％。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術(shù)。（1）了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場調(diào)查。真正的對手——消費者寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關(guān)注我之時，我在關(guān)注消費者。就洗衣粉而言，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。這些品牌是在寶潔公司漫長的發(fā)展過程中積累下來的創(chuàng)新結(jié)晶，品牌優(yōu)勢也是寶潔在市場定位中的又一資本。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。事實證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，并且在消費者的心目中樹立了良好的形象。寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С帧墓δ?、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。11種寶潔品牌針對不同的細(xì)分市場分別進(jìn)行市場定位。在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應(yīng)。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。（一）國際品牌廣告的本土化寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。針對寶潔公司所在的快速消費品行業(yè)市場現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對性強、訴求點突出、獨特的銷售主張等特點。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產(chǎn)品實用性的消費心理，對產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。（2）對中國市場特點認(rèn)識不足眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發(fā)，產(chǎn)品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領(lǐng)。寶潔公司，每天對110個品牌進(jìn)行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。寶潔公司銷售渠道形式分銷