【正文】 KQF 公司的營銷策略 —— 市場營銷報告 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 1 目 錄 一、 背景資料 ................................................................................ 2 （一）、 說明 ............................................................................ 2 （二）、 企業(yè)的基本情 況 ........................................................ 2 （三）、 研究的目的和方法 .................................................... 2 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 .................................................... 4 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境 ................................................ 4 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 ..................................... 4 三、 KQF 公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 ..... 6 （一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（ Strengthes） .................................... 6 （二）、 內(nèi)部劣勢分析（ Weaknesses） .................................. 8 （三）、 市場機會分析（ Opportunities） ............................. 11 （四）、 市場威脅分析（ Threates） ..................................... 12 二、 營銷策略研究 ...................................................................... 15 （一）、 產(chǎn)品策略 .................................................................. 15 （二）、 價格策略 .................................................................. 16 （三）、 渠道策略 .................................................................. 18 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 2 一、 背景資料 （一）、 說明 這是一個受企業(yè)委托而實施的真實項目。報告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。為保護企業(yè)的利益，報告對相關(guān)資料進行了處理。 （二）、 企業(yè)的基本情況 1. 企業(yè)簡介 KQF 公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于 1995 年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。剛起步 時， KQF 公司從事的是經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發(fā)領(lǐng)域。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項目的市場知名度和美譽度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幠芰Α?KQF 公司的許多行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械闹肛?zé)和消費者的高度關(guān)注，但市場表現(xiàn)證明了 KQF 公司的營銷策略是比較成功的。 2. 項目簡介 KQF 公司曾經(jīng)開發(fā)過一個規(guī)模比較的的經(jīng)濟適用房小區(qū)叫做“ XF 小區(qū)”。后來開發(fā)的樓盤叫做 SS 花園，它分成三個部分，分別是 XY、 HY 和 YY 項目，分做三期實施。其中最早實施的是 XY 項目 ，屬于一個經(jīng)濟適用房項目。隨后實施的是 HY 項目。我們的調(diào)研工作開始時， HY 項目已經(jīng)完成， KQF 公司正在進行 YY 項目的策劃和設(shè)計。受 KQF 公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。 （三）、 研究的目的和方法 1. 研究的目的 ? 研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點和市場態(tài)勢； ? 研究 KQF 公司營銷策略的制定和實施過程； ? 研究其營銷策略的成敗和市場評價 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 3 2. 研究的過程及方法 調(diào)研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 企業(yè)外部調(diào)研包括： 對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機構(gòu)的主管官員進行訪談； 對 KQF 的客戶進行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了 解各類用戶的需求和滿意度； 對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進行外圍資料收集，對個別重點的企業(yè)進行更為深入的調(diào)研； 對當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進行調(diào)研，重點是與 KQF 公司有合作關(guān)系的企業(yè)進行關(guān)于市場、項目等更加全面的交流； 與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進行交流，重點是與 KQF 公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進行較為深入的訪談； 與為 KQF 公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進行交流，如咨詢公司等。 在企業(yè)內(nèi)部，我們進行了以下工作： 與企業(yè)的大多數(shù)員工進行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過 75%的員工，以了解公 司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。 查閱了 KQF 公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料； 與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進行了全面的回顧和評價，也了解了他們對將來的前景的希望； 3. 研究報告的內(nèi)容 在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場態(tài)勢及特點等進行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進行分析，過去的營銷策略進行了總結(jié)，對面對的市場機會和威脅進行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。 本報告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進行的，對營銷策略方面進 行了總結(jié)。希望能夠通過一個有特點的個案，反映在房地產(chǎn)營銷策劃方面的特點。 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 4 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境 房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就在于它有很強的地域性特點。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟狀況特點。 昆明地處中國西南邊陲、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在 1900 米左右，為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，年平均氣溫 ℃，年均降雨量 1075 毫米。全年日照時數(shù) 2250 小時，無霜期達 230 天。因溫濕度適宜，冬無嚴(yán)寒 ，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。昆明旅游資源十分豐富，有多處國家級和省級著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。在許多項城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹唷? 經(jīng)濟的發(fā)展和昆明得天獨厚的自然條件促進了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。兩年來，全市共開工住宅建設(shè)面積 733 萬平方米，竣工 379 萬平方米，城市居民人均居住面積達 平方米，提前實現(xiàn) 2020 年人均 10 平方米的目標(biāo)，住房成套率達到 80%。全市已擁有面積 2 萬平方米以上住宅小區(qū) 82 個，被評為全國實施國家安居工程先進城市。世界園藝博覽會等重大經(jīng)濟、政治活動的召開更加促進了昆明的城市建設(shè)。 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟增長主要依靠中心城市的帶動。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無疑又是其中的發(fā)展極核。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略 中的地位尤其如此。政府對房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時期內(nèi)占主導(dǎo)地位。 正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價目前在西南地區(qū)處于較高的位置。隨著經(jīng)濟總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價同時上升的情況。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求，會對城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機會。另一方面，經(jīng)濟適用房也是政府工作 的重點，政府對經(jīng)濟適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會受到相當(dāng)?shù)膲毫Α? 昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項目公司，真正有一定開發(fā)實力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家。總體而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)