【正文】 市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還有很大差距。外省市場近期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費(fèi)特征，昆明對住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進(jìn)入和成為主要的競爭威脅。 昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開發(fā)實(shí)力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價(jià)同時(shí)上升的情況。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。全市已擁有面積 2 萬平方米以上住宅小區(qū) 82 個(gè)，被評為全國實(shí)施國家安居工程先進(jìn)城市。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，年平均氣溫 ℃，年均降雨量 1075 毫米。 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 4 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。 在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作： 與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過 75%的員工，以了解公 司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。我們的調(diào)研工作開始時(shí)， HY 項(xiàng)目已經(jīng)完成， KQF 公司正在進(jìn)行 YY 項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。 2. 項(xiàng)目簡介 KQF 公司曾經(jīng)開發(fā)過一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“ XF 小區(qū)”。 （二）、 企業(yè)的基本情況 1. 企業(yè)簡介 KQF 公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于 1995 年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。 KQF 公司的營銷策略 —— 市場營銷報(bào)告 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 1 目 錄 一、 背景資料 ................................................................................ 2 （一）、 說明 ............................................................................ 2 （二）、 企業(yè)的基本情 況 ........................................................ 2 （三）、 研究的目的和方法 .................................................... 2 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 .................................................... 4 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ................................................ 4 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 ..................................... 4 三、 KQF 公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 ..... 6 （一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（ Strengthes） .................................... 6 （二）、 內(nèi)部劣勢分析（ Weaknesses） .................................. 8 （三）、 市場機(jī)會分析（ Opportunities） ............................. 11 （四）、 市場威脅分析（ Threates） ..................................... 12 二、 營銷策略研究 ...................................................................... 15 （一）、 產(chǎn)品策略 .................................................................. 15 （二）、 價(jià)格策略 .................................................................. 16 （三）、 渠道策略 .................................................................. 18 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 2 一、 背景資料 （一）、 說明 這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。剛起步 時(shí)， KQF 公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時(shí)間的積累，公司近年來開始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。后來開發(fā)的樓盤叫做 SS 花園，它分成三個(gè)部分，分別是 XY、 HY 和 YY 項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。受 KQF 公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。 查閱了 KQF 公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料； 與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評價(jià)，也了解了他們對將來的前景的希望； 3. 研究報(bào)告的內(nèi)容 在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場態(tài)勢及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，過去的營銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對面對的市場機(jī)會和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。全年日照時(shí)數(shù) 2250 小時(shí)，無霜期達(dá) 230 天。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。世界園藝博覽會等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動的召開更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略 中的地位尤其如此。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求，會對城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。競爭的程度和手段還將處于較低的狀況。 目前市場上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過大或價(jià) 格過高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。大部分消費(fèi)者的購買力是有限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、 物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場化操作不夠。對高技術(shù)尤其是對網(wǎng)絡(luò)的需求還不會成為主要影響購買的因素。 市場營銷報(bào)告 KQF 公司的營銷策略 6 三、 KQF 公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競爭者分析）是企業(yè)制定市場定位戰(zhàn)略的前提條件。 制定市場定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個(gè)問題：一是競爭導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的 消費(fèi)因素，即通過市場細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場的規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場上存在的機(jī)會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場定位作為企業(yè)一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應(yīng)對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導(dǎo)性（對消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。 通過對其他住宅樓盤看房群體對表中所列樓盤的評價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤 在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的 KQF 公司，所開發(fā)出的 SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場美譽(yù)度，這是市場對 SS 花園的肯定，也是 KQF 公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。 從調(diào)查中我們看到， SS 花園的客戶中，不論是購買 XY 項(xiàng)目的還是購買 HY 項(xiàng)目的客戶，大部分（ 75%以上）都對 SS 花園感到非常滿意 或者比較滿意，只有很少數(shù)（不到 %）的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。另外三分之一表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。由此我們可以看到， KQF 公司和 S