【正文】 北組團(tuán)的延展，上塘鎮(zhèn)將在實(shí)際意義上納入溫州市經(jīng)濟(jì)圈。 永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以 楠溪江 為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來無限商機(jī)，一定程度上促進(jìn)旅游房產(chǎn)的開發(fā)。上塘城區(qū) 永興路 、碼道西街、越江大橋相繼 通車 ,中塘溪濱河公園 、永嘉廣場相繼投入使用。 （ 2） Weakness（劣 勢 ） （ 3） Opportunity（機(jī) 會 點(diǎn)） （ 4） Threaten（威 脅 點(diǎn)） SWOT結(jié)論 （ 1） 上塘鎮(zhèn)正處于發(fā)展時期 ，房產(chǎn)開發(fā)處于較熱的階段，此時入世時機(jī)較好。 （ 3） 高層江景高檔樓盤具備較大的競爭力。 （ 5） 全明、空中花園設(shè)計(jì)符合消費(fèi)需求。 （ 7） 目前房產(chǎn)市場進(jìn)入拐點(diǎn)，對價(jià)格的預(yù)測比較難。 總定位： 楠溪江畔首席高層江景美 宅 （ 1） 檔次定位 最佳戶型設(shè)計(jì) 裙樓 為 商業(yè)用房， 一為投資，二能解決業(yè)主生活配套 感性需求：未來，快樂家庭，居住文化，個人空 間，品位，身份象征； —— 江景美宅， 大戶型全明設(shè)計(jì)，滿足居住和品位需求。 軟性需求：健康生活，教育， 投資回報(bào)，生態(tài)； —— 江景生活， 追求生態(tài)，位置優(yōu)越，有一定升值空間， 方便教育。 硬性需求：價(jià)格，地段，產(chǎn)品，環(huán) 境，質(zhì)素等； —— 市中心地段， 美麗江景生活， 高品質(zhì)房產(chǎn) ，合理的銷售價(jià)格 。它需要向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。 在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位（ market positioning）、產(chǎn)品定位（ product positioning ）與競爭性定位（ petitive positioning）三個概念經(jīng)常交替使用。兩者之間有聯(lián)系，也有區(qū)別。從說明問題的角度而言， CIS僅僅表明了“誰是誰”，市場定位不僅如此，而且要求進(jìn)一步明確“誰如何”。 二、 如何進(jìn)行市場定位：將理念落實(shí)到本案 明確潛在的競爭優(yōu)勢 （ 1）、 目標(biāo)市場上的競爭者做了些 什么，做的如何？ （競爭對手分析 ，競爭性定位 ） （ 2） 、目標(biāo)市場上的足夠量的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何？ （ 3） 、本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗? 選擇相對的競爭優(yōu)勢，并將其強(qiáng)化。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會地位和身份象征。 （ 4） 收入情況 ：收入較豐，年收入在 左右，有一定的積蓄，能一次性付款或按揭購房?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。 —— 商鋪購買者特征 （ 1）購買自己做 生意的 （ 2）購買用以投資 增 值 的 （ 3）業(yè)主購買用以 做生意或 出租的 第四 部分 傳播的實(shí)施 —— 媒體推廣 （營銷計(jì)劃的結(jié)合） 一、 傳播流程 ┌品牌建設(shè) CIS 導(dǎo)入 │ ┌傳播策略 溝通主題┐ │ │電視廣告 /軟性宣傳 市場調(diào)查→項(xiàng)目定位→│→ ├整合傳播┤報(bào)紙廣告 /宣傳文章 規(guī)劃優(yōu)化建議┘ │ │宣傳畫冊、傳單等 │ │ 路牌、橫幅等戶外廣告 │ └媒介計(jì)劃 /效果調(diào) 查 │ ┌定期 PR 企劃 └營銷企劃 |定期營銷計(jì)劃 |銷售人員培訓(xùn) └定期 SP 企劃 二、產(chǎn)品賣點(diǎn)所在 挖掘賣點(diǎn) （ 1）、市中心高檔物業(yè) （ 2） 、 29層，南溪江畔標(biāo)志性建筑 （ 3） 、全江景， 寬闊視覺享受 （ 4） 、所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件 （ 5） 、 ，獨(dú)有尊貴感覺 （ 6） 、 ，高層同樣可以享受自然生活 （ 7） 、現(xiàn)代化配置和完善 的物業(yè)管理，超前體驗(yàn) 21 世紀(jì)居住生活空間 （ 8） 、商場配套，帶給生活無窮便利 （ 9） 、 大自然的品牌有著很高的美譽(yù)度 核心賣點(diǎn) （ 1） 全 江景 （ 2） 黃金地段 高尚 品質(zhì) 樓盤 廣告語提煉 從細(xì)節(jié)上闡述 （ 6）大戶型，滿足你的“寬”要求 （ 7） 全明設(shè)計(jì)，滿室陽光 （ 8） 寬闊眼界，看不一樣的江景 （ 9） 誰說高層沒有花園？ （ 10） 挑高 ，滿足您 開 PARTY的要求 （ 11） 現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家 三、 營銷 推廣 四步曲 建立形象 利用大自然的品牌效應(yīng)，借用當(dāng)?shù)孛襟w以新聞報(bào)道加軟文等形式 引入市場，配合現(xiàn)場包裝及宣傳資料派發(fā)，快速擴(kuò)大市場認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。 形成熱銷 公開發(fā)售期強(qiáng)勢促銷配合 廣告，將上階段形成的銷售勢能全面釋放，形成熱銷。 四 、 營銷推廣策略 營銷周期劃分 周期 營銷目標(biāo) 營銷工作 媒體應(yīng)用 籌 備 期 完成營銷準(zhǔn)備工作 售房部包裝 銷售系統(tǒng)建立 銷售人員培訓(xùn) 宣傳資料準(zhǔn)備 戶外廣告制作、發(fā)布 下階段廣告創(chuàng)作 營銷推廣方案確定 營銷資金到位 售房部： POP 立牌、展板、掛旗、 T型旗 戶外廣告牌 巨幅、布標(biāo) 預(yù) 熱 期 建立市場認(rèn)知，強(qiáng)化物業(yè)形象，使客戶對該片區(qū)及物業(yè)未來形成良好預(yù)期，接受 預(yù)約、 內(nèi)部認(rèn)購 新聞報(bào)道 軟新聞炒作 內(nèi)部認(rèn)購及信息發(fā)饋 配合一定 量的硬廣告?zhèn)鞑? 人力推廣及宣傳資料派發(fā)全面啟動 相關(guān)主題活動 報(bào)紙媒體 影視媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 造 勢 期 大力度的傳播推廣全面展開。 硬廣告?zhèn)鞑? 軟新聞配合 內(nèi)部認(rèn)購及信息反饋 人力推廣 公關(guān)活動： 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 強(qiáng) 銷 期 大力度的廣告配合強(qiáng)勢促銷形成熱銷。 小量媒體支持， 加大促銷廣告力度 強(qiáng)化人力推廣，對有意向、未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破 對商鋪 推出售后回租及以租待售等策略 報(bào)紙媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 促銷活動： 價(jià)值分析報(bào)告會 階段性推廣策略 （ 1）籌備期 本階段的工作重點(diǎn)主要是售前籌備，具體工作如下： ① 售房部包裝 —— 設(shè)置售房主背板，要求突出物業(yè)理念 —— 按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置 展板，烘托現(xiàn)場氣氛，便于業(yè)務(wù)推介 —— 懸掛 POP掛旗，營造熱烈氣氛 —— 設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺 —— 合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū) —— 配置音響，播放背景音樂 —— 利用燈光效果，烘托氣氛 —— 主入口設(shè)置 POP立牌，配以花卉 —— 售樓部可考慮 設(shè)置大型廣告牌 ② 戶外廣告 — — 在合適的地段 懸掛巨幅及布標(biāo) ，廣告牌，高炮等 —— 工地 LOGO墻包裝 ③ 銷售準(zhǔn)備 — 確定營銷企劃方案 — 宣傳物料準(zhǔn)備到位 — 銷售系統(tǒng)建立 — 銷售人員培訓(xùn) （ 2）預(yù)熱期 本階段主要是宣傳濱江麗景的整體形象，在大眾中進(jìn)行概念滲透和引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到濱江麗景是由大自然房產(chǎn)開發(fā)的市中心全江景高檔樓盤。 ② 媒體組合 —— 報(bào)紙媒體： 《永嘉報(bào)》 —— 影視媒體： 當(dāng)?shù)?電視臺 —— 宣傳資料：宣傳折頁、樓書 、 DM —— 焦點(diǎn)廣告： POP立牌、展牌、掛旗 —— 戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、 T型旗 ③ 主題活動： 濱江麗景產(chǎn)品說明會 —— 以產(chǎn)品說明會為契機(jī)向社會傳播 信息 —— 加強(qiáng)和消費(fèi)者 溝通 ， 通過對樓盤品質(zhì)的了解引起購買欲望 。 ① 傳播主題 —— 身居高處，襟懷萬 象 —— 楠溪江畔第一高樓，市中心商業(yè)旺鋪，投資潛力無限，住宅空間尺度宜人，居住首選 。 ① 傳播主題 濱江麗景（住宅） 閃亮登場 —— 公開發(fā)售 —— 身份的、價(jià)值的、無與倫比的 —— 追求自然的、現(xiàn)代的二十一世紀(jì)居住生活空間 —— 按揭買樓、輕松置業(yè) ② 傳播形式 強(qiáng)勢促銷廣告推廣 ③ 媒體組合 —— 報(bào)紙媒體：《 永嘉報(bào)》 —— 宣傳資料：海報(bào)、宣傳單張 —— 焦點(diǎn)廣告： POP立牌、展牌、掛旗 —— 戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo) 、 T型旗 ④ 促銷活動 A、 樣板房展示暨準(zhǔn)業(yè)主看房活動 —— 公開發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時 （ 5）維持期 維持期作為清盤階段，銷售策略將大有改變 ，主要通過多種手段促成成交。 ④ 對商鋪 可以 推出售后回租及以租待售業(yè)務(wù)。 此策略開發(fā)商可一次性回?cái)n資金，投資者則可享受固定的收益回報(bào)。 —— 可考慮使用權(quán)銷售及出租，快速清盤。 （ 2）支持理由 —— 低開高走便于形成良好的銷售開局，為整體銷售打下良好的基礎(chǔ)。 —— 低開高走使整體價(jià)格推進(jìn)更加務(wù)實(shí)靈活，操作性更強(qiáng)，更避免降價(jià)導(dǎo)致市場信心的喪失。以本案為核心，將競 爭對手納入視線范圍，二手房價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。 （ 2） 樓層差 高層住宅存在一定的樓層差價(jià)。從一般的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)每幢層差大于 4000 元，銷售一般從中低層開動，當(dāng)每幢層差小于 1500元，銷售一般從高層。 六、 商鋪 銷售方式 產(chǎn)權(quán)銷售 提供一次性產(chǎn)權(quán)銷售， 制定 銷售價(jià)格及優(yōu)惠政策。 出租 暫不考慮出租 ，但考慮商場 人氣的形成，可推出以租待售及售后回租。 在付款方式上，以優(yōu)惠鼓勵一次性付款及銀行按揭，促進(jìn)快速回款