【正文】 推出買點(diǎn)而吸引針對型客戶，銷售部對開盤期客戶進(jìn)行跟 23 蹤且積累新客戶，本期客戶多為成熟理智客戶，能較準(zhǔn)確判斷樓盤的優(yōu)劣，本期周期約二月左右，推出樓型以較好房型層次為主，配以部分好房型進(jìn)行局部促銷，據(jù)本期推介房型面積分析，本案客戶層為 3545 歲左右成就人士。 期間銷售部可根據(jù)客戶自身情況，提前介入物業(yè)管理等服務(wù)性介紹，完善小區(qū)配套，并定期了解周邊市場變化，了解各案競爭對手之最新行銷手 段，做到知己知彼，百戰(zhàn)不怠的行銷思路，行銷場所可采取走出去的多種銷售手法，如目標(biāo)客戶群工作地點(diǎn)的 SP 活動(dòng)，聯(lián)系相關(guān)地區(qū)的公益活動(dòng)等，主要目的是樹立開發(fā)公司及本案的品牌形象，提高自身品質(zhì)。 銷售部可利用前期觀望猶豫客戶，給予部分優(yōu)惠促其成交，以老帶新，用新推老，善用銷售技能，多樹成功案例 ，從而達(dá)到銷量的良性循環(huán)。 以上是該案初步銷售計(jì)劃，期間主要根據(jù)樓盤自身情況及市場反饋進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)銷售，操作手法以達(dá)到預(yù)期價(jià)格而不沖擊自身主銷房源為準(zhǔn)。 二、市場訴求定位 清市首座具備國際都市時(shí)尚 具備全方位管家服務(wù) 情景交融并富有音樂韻律的精致型 3600 景觀公寓 三、產(chǎn)品與價(jià)值取向 【 1】 產(chǎn)品 A、 360 觀景型景觀公寓 B、時(shí)尚且富有音樂韻律的立面風(fēng)格 C、小巧精致的景觀園藝 D、時(shí)尚、合理的房型、動(dòng)線流暢 E、全方位管家式的服務(wù) F、生命健康小區(qū) G、均好性住宅小區(qū) 【 2】價(jià)值取向 A、自在揮灑都市時(shí)尚氣質(zhì)的尚品風(fēng) 范。 25 C、適合新中產(chǎn)階級的引領(lǐng)時(shí)尚、充滿動(dòng)感的優(yōu)雅生活。故案名排斥以往的“苑”“園”， 采用一種全新的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)一種時(shí)尚、品味的情調(diào)，再現(xiàn)本案的質(zhì)感。 26 “ 90” 既體現(xiàn)了項(xiàng)目房源少且尊貴，也蘊(yùn)涵著時(shí)尚久遠(yuǎn)的意境。既具有豐富的人文氣質(zhì)，又充滿著獨(dú)特的懷舊與浪漫情懷，以引起客戶的共鳴。 方案三： 萬萬 嘉嘉 .銘銘 城城 【創(chuàng)意詮釋：】 銘城 — 每個(gè)人都有自己的信念和座右銘，銘城給人一大氣、渾然感覺，是中產(chǎn)階級的切身體驗(yàn)。 該案名訴求清 晰、直觀，易記憶和推廣，去化性強(qiáng)，能提升本案形象。 主要目標(biāo)通過整合營銷，樹立萬嘉地產(chǎn)臨清項(xiàng)目 “鋒尚 90” 的品牌。 【二】項(xiàng)目形象包裝 對項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃、找出其立基市場之本，發(fā)展商必須采取措施，使 該項(xiàng)目形成一個(gè)整體上的概念。項(xiàng)目形象包裝主要包括以下幾個(gè)方面： *項(xiàng)目 VI 視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與宣傳品的應(yīng)用（重點(diǎn)） VI 視覺應(yīng)用系統(tǒng)、樓書、海報(bào)等！ *接待中心裝飾設(shè)計(jì) 28 接待中心往往是客戶親密接觸樓盤的第一戰(zhàn)場，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與包裝的成功與否將直接影響到客戶對整個(gè)樓盤的總體印象。接待中心的設(shè)計(jì)包括：接待中心的外立面、內(nèi)部墻體、內(nèi)屋頂、內(nèi)部家具的裝飾與裝修，銷售道具的配置等。 門頭 — — 采用呂塑板材或著大型噴繪制做，色調(diào)與 VI 手冊的標(biāo)準(zhǔn)色相統(tǒng)一，條件允許的情況下可對門頭做適當(dāng)?shù)脑煨?，來增加售樓處的層次感及提升?xiàng)目的檔次。如果有條件可以借助外搭設(shè)施來突出接待中心的視覺沖擊效果 如：外置射燈、外置指示牌等 。要與外部的裝修風(fēng)格相結(jié)合，以達(dá)到整體的統(tǒng)一 ， 給客戶一種品位獨(dú)特又怡然和諧的感覺。墻面裝飾宜簡潔明快，應(yīng)避免過于繁雜凌亂，可根據(jù)具體境況進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，可選用檔次較高的小幅裝飾畫、小品點(diǎn)綴，風(fēng)格與整個(gè)項(xiàng)目宣傳的風(fēng)格相統(tǒng)一。避繁就簡，突出其獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維，簡約的風(fēng)格，色調(diào)與墻體相協(xié)調(diào)，作到整體統(tǒng)一、局部獨(dú)立。形象墻色調(diào)于外門頭相統(tǒng)一，造型宜簡潔明了，突出自己的風(fēng)格及特點(diǎn)。 案場展板 —— 依個(gè)案的具體情況如：位置、房型、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等來確定展板內(nèi)容。色調(diào)整體形象相統(tǒng)一，可根據(jù)具體情況作適當(dāng)造型，整體寫真，鋼化玻璃鑲嵌安裝，可打內(nèi)置燈光。 洽談區(qū) —— 設(shè)置 24 組洽談桌椅，造型簡潔明快，避免視覺刺激較強(qiáng)的色彩（紅、綠等），桌面放置裝飾物品，造型別致的花瓶配干制花草，不可采用絹質(zhì)及塑料制品。 其它配置設(shè)施 —— 音響及背景音樂、飲水機(jī)、綠色植物、空調(diào)等 *項(xiàng)目 外部 導(dǎo)視系統(tǒng) 建議在相應(yīng)的目標(biāo)地段設(shè)置項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)，以下為幾種導(dǎo)視載體： 條幅 —— 實(shí)際上條幅廣告是效果最快、費(fèi)用最省的廣告形式之一。 引導(dǎo)旗、指示牌 —— 為營造現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，建議在售樓處前及關(guān)鍵繁華路段設(shè)置引導(dǎo)旗或指示牌，協(xié)助銷售創(chuàng)造氣氛，并塑造良好形象，加強(qiáng)宣傳力度。根據(jù)樓盤所處的地理位置、占地大小、樓盤的類型，廣告牌排版應(yīng)有所變化，主要以突出個(gè)案的特點(diǎn)、特色為主，達(dá)到對路人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊的目的。 【三】、項(xiàng)目推廣主題 “鋒尚 90” 是萬嘉地產(chǎn)傾情打造的一個(gè)休閑、精致、品味、充滿韻律的新時(shí)尚公寓住宅，無論是整體品質(zhì)抑或是社區(qū)配套，在臨清市均獨(dú)樹一幟！基于本項(xiàng)目具體的市場定位， 在宣傳推廣時(shí)應(yīng)遵循以下原則： 沖擊市場空白點(diǎn)，創(chuàng)造市場差異性 就項(xiàng)目本身而言，項(xiàng)目在地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面應(yīng)該具有自己獨(dú)到的特色。結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃概念，確定以下為“ 鋒尚 90”的主打廣告語： 鋒尚 90—— 時(shí)尚生活風(fēng)向標(biāo) 鋒尚 90—— 創(chuàng)造先鋒品質(zhì)的時(shí)尚生活 項(xiàng)目的推廣主題是項(xiàng)目營銷推廣的核心問題，它體現(xiàn)了項(xiàng)目定位。因此，在房地產(chǎn)市場競爭中，房子只是一種載體，賣房子就是賣觀念和生活方式。 本案所提倡的“時(shí)尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時(shí)尚”中選擇“ 建筑的時(shí)尚”、“家居的時(shí)尚”、“休閑的時(shí)尚”、“渡假的時(shí) 31 尚”、“消費(fèi)的時(shí)尚”這幾方面的內(nèi)容作為本案的主打 訴求，其它“時(shí)尚”內(nèi)容作為輔助訴求進(jìn)行宣傳和闡述 。 品質(zhì)篇 聯(lián)袂強(qiáng)強(qiáng)巨臂，締造萬嘉地產(chǎn)經(jīng)典 廣告主題：成功 造就卓而不凡的繁榮典范 形象篇 時(shí)尚生活的新坐標(biāo) 廣告主題：時(shí)尚生活，來自鋒尚 90 生活篇 筑臺可以邀月，臨城可以聚朋 廣告主題：鋒尚生活，激發(fā)生活靈感 【四】項(xiàng)目推廣策略 本案的推廣受項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。 縱觀目前臨清房地產(chǎn)市場，競爭并不十分激烈，但是本項(xiàng)目沒有規(guī)模優(yōu)勢、同時(shí)也不能做大體量的園林規(guī)劃，因此要想讓項(xiàng)目在市場上獲得成功，就一定要標(biāo)新立異 。 推廣策略應(yīng)主要針對 2845 歲年齡段的消費(fèi)者心理特征，進(jìn)行有效訴求； 銷售推廣工作應(yīng)從塑造項(xiàng)目品質(zhì)形象、打造開發(fā)商知名度和信譽(yù)度，突顯項(xiàng)目 性價(jià)比、配套、建材 標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理 等方面下功夫； 32 在宣傳項(xiàng)目品質(zhì)時(shí)，應(yīng)充分體現(xiàn)項(xiàng)目在時(shí)尚、休閑、人文等方面的功能和品質(zhì)； 廣告宣傳時(shí)，應(yīng)加大對項(xiàng)目極具發(fā)展?jié)摿Γ?項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢）這一深度，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳； 加強(qiáng)對銷售部現(xiàn)場、施工現(xiàn)場氣氛的營造， 有助于塑造本項(xiàng)目高品質(zhì)形象； 樣板間應(yīng)盡快推出，加強(qiáng)消費(fèi)者信任；精致裝 修設(shè)計(jì)方案，美化戶型；加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品附加值提高品 質(zhì)； 將精美的樣板間和電腦三維動(dòng)畫結(jié)合運(yùn)用，展 現(xiàn)項(xiàng)目的生活理念、生活格調(diào)、生活配套的便利性和完善性； 品味高雅的售樓處裝修方案，與項(xiàng)目的整體 風(fēng)格相輔相 成。（價(jià)格賣點(diǎn)） 33 【五 】媒體選擇策略 媒介選擇 報(bào)紙媒體 ： 項(xiàng)目銷售、形象宣傳。同時(shí)配合新聞造勢。 項(xiàng)目形象宣傳及營銷環(huán)境導(dǎo)視。 音像媒體 ： DVD 電子樓書。 電視媒體 ： 感性訴求廣告。新聞包括開盤、封頂、產(chǎn)品發(fā)布會等。 項(xiàng)目形象宣傳。 項(xiàng)目形象宣傳。 報(bào) 紙媒體 ： 臨清當(dāng)?shù)貓?bào)紙或夾報(bào) 。 印刷媒體 ： 樓書、 海報(bào)、折頁、手提袋、 DM 單、業(yè)主通訊 。時(shí)長 35 分鐘，可在銷售中心（售樓處）循環(huán)播放 。 禮品媒體 ： 項(xiàng)目形象禮品、禮品傘、臺歷、業(yè)主專用禮品、手機(jī)座。 34 【六】各期媒體宣傳策略 為使廣告有效運(yùn)用并達(dá)到預(yù)期的聲勢和銷售，依照廣告集中分散原則，應(yīng)將廣告 推廣根據(jù)銷售階段進(jìn)行適當(dāng)分期?？蛇\(yùn)用報(bào)紙廣告為告知，直接郵寄，海報(bào)點(diǎn)與面的配合，迅速建立本案形象及知名度。 開盤旺銷期 可謂“轟炸期“，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，選擇合適時(shí)機(jī)作全面攻擊。 報(bào)紙： 《聊城日報(bào)》《 37C》 軟新聞：運(yùn)用報(bào)紙媒體在房產(chǎn)專版上對目標(biāo)受眾作直效行銷。 海報(bào)： 選擇目標(biāo)消費(fèi)群集中地作客戶派發(fā) 橫幅： 投放周邊主要交通干道之路口。本階段重點(diǎn)在樓盤促銷，以直接有力的訴求，打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)造銷售高峰。 封頂強(qiáng)銷期及清盤結(jié)案期 此兩個(gè)時(shí)期的宣傳重點(diǎn)均在保持樓盤印象上面，報(bào)紙，海報(bào)靈活運(yùn)用，使廣告和銷售相輔相成。 抓住活動(dòng)期（開盤后）契機(jī)，我們采取 立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下： 展位促銷 從目標(biāo)客戶的層面分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，本類消費(fèi)者一般都比較關(guān)注自身的生活質(zhì)量，尤其是在購買物品上并不等同于一般的消費(fèi)者，不會被 36 大眾型的消費(fèi)趨勢所引導(dǎo)，商場消費(fèi)將成為他們的主流消費(fèi)方式。 注：可根據(jù)不同的階段制定相應(yīng)的促銷活動(dòng)！方案另行提供！ 附言： 此方案為項(xiàng)目整體操作得綱要，具體的實(shí)施也要具備天時(shí)、地利、人和；在銷售的不同階段也要隨時(shí)根據(jù)市場動(dòng)態(tài)而調(diào)整策略，以達(dá)到項(xiàng)目的“隨行就市”，從而更好的促進(jìn)項(xiàng)目的營銷工作！ 智豐方誠策劃部 2021 年 11 月 8 日 制