【正文】 告在重點路段設(shè)置。 引導(dǎo)旗、指示牌 —— 為營造現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，建議在售樓處前及關(guān)鍵繁華路段設(shè)置引導(dǎo)旗或指示牌，協(xié)助銷售創(chuàng)造氣氛，并塑造良好形象，加強(qiáng)宣傳力度。 POP 廣告板 —— 主要 在各交通要道，選擇適當(dāng)?shù)攸c，懸掛戶外看板及指示牌，準(zhǔn)確引導(dǎo)客戶到達(dá)現(xiàn)場，并在現(xiàn)場設(shè)置大型噴繪 POP，增加現(xiàn)場聲勢和銷售氣氛。根據(jù)樓盤所處的地理位置、占地大小、樓盤的類型，廣告牌排版應(yīng)有所變化，主要以突出個案的特點、特色為主，達(dá)到對路人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊的目的。地點 30 根據(jù)市場部對區(qū)域地段交通流量分析及視覺效果評估，來確定具體放置點。 【三】、項目推廣主題 “鋒尚 90” 是萬嘉地產(chǎn)傾情打造的一個休閑、精致、品味、充滿韻律的新時尚公寓住宅，無論是整體品質(zhì)抑或是社區(qū)配套，在臨清市均獨樹一幟！基于本項目具體的市場定位， 在宣傳推廣時應(yīng)遵循以下原則： 沖擊市場空白點，創(chuàng)造市場差異性 就項目本身而言，項目在地理位置、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格等方面應(yīng)該具有自己獨到的特色。在確保施工質(zhì)量和進(jìn)度的前提下，如何將自身的特色、賣點充分予以展示，并通過有效的營銷推廣主題樹立高品質(zhì)的項目形象，是項目成功的重要前提。結(jié)合本項目的規(guī)劃概念，確定以下為“ 鋒尚 90”的主打廣告語： 鋒尚 90—— 時尚生活風(fēng)向標(biāo) 鋒尚 90—— 創(chuàng)造先鋒品質(zhì)的時尚生活 項目的推廣主題是項目營銷推廣的核心問題，它體現(xiàn)了項目定位。一個好的項目定位和推廣主題能代表一個區(qū)域的房地產(chǎn)新形象 ，倡導(dǎo)新的生活方式。因此，在房地產(chǎn)市場競爭中，房子只是一種載體，賣房子就是賣觀念和生活方式。從市場營銷的角度看，買方市場特征明顯，競爭的焦點日趨以市場為導(dǎo)向，除把價格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式、品牌等營銷組合納入整體營銷策略之外，新的 生活理念、樓盤概念性 包裝作為主導(dǎo)的營銷推廣主題的樓盤已經(jīng)出現(xiàn)。 本案所提倡的“時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時尚”中選擇“ 建筑的時尚”、“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“渡假的時 31 尚”、“消費的時尚”這幾方面的內(nèi)容作為本案的主打 訴求，其它“時尚”內(nèi)容作為輔助訴求進(jìn)行宣傳和闡述 。 綜上所述， “ 鋒尚 90” 營銷推廣主題是圍繞主廣告語從 品質(zhì)、形象、生活 三個角度展開闡明的。 品質(zhì)篇 聯(lián)袂強(qiáng)強(qiáng)巨臂，締造萬嘉地產(chǎn)經(jīng)典 廣告主題：成功 造就卓而不凡的繁榮典范 形象篇 時尚生活的新坐標(biāo) 廣告主題：時尚生活，來自鋒尚 90 生活篇 筑臺可以邀月，臨城可以聚朋 廣告主題：鋒尚生活，激發(fā)生活靈感 【四】項目推廣策略 本案的推廣受項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。其中， 項目規(guī)劃、價格策略、銷售執(zhí)行和廣 告策略 這四個因素應(yīng)當(dāng)是屬于我們 能夠控制 的營銷組合的范疇，而 市場競爭和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是我們所 不可控制 的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 縱觀目前臨清房地產(chǎn)市場，競爭并不十分激烈，但是本項目沒有規(guī)模優(yōu)勢、同時也不能做大體量的園林規(guī)劃，因此要想讓項目在市場上獲得成功，就一定要標(biāo)新立異 。項目定位不僅是在產(chǎn)品種類上的選擇，更重要的是在經(jīng)營理念和特色服務(wù)上下功夫。 推廣策略應(yīng)主要針對 2845 歲年齡段的消費者心理特征，進(jìn)行有效訴求； 銷售推廣工作應(yīng)從塑造項目品質(zhì)形象、打造開發(fā)商知名度和信譽度，突顯項目 性價比、配套、建材 標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理 等方面下功夫； 32 在宣傳項目品質(zhì)時，應(yīng)充分體現(xiàn)項目在時尚、休閑、人文等方面的功能和品質(zhì)； 廣告宣傳時，應(yīng)加大對項目極具發(fā)展?jié)摿Γ?項目區(qū)位優(yōu)勢）這一深度，進(jìn)行重點宣傳； 加強(qiáng)對銷售部現(xiàn)場、施工現(xiàn)場氣氛的營造， 有助于塑造本項目高品質(zhì)形象； 樣板間應(yīng)盡快推出，加強(qiáng)消費者信任；精致裝 修設(shè)計方案，美化戶型；加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品附加值提高品 質(zhì)； 將精美的樣板間和電腦三維動畫結(jié)合運用，展 現(xiàn)項目的生活理念、生活格調(diào)、生活配套的便利性和完善性； 品味高雅的售樓處裝修方案，與項目的整體 風(fēng)格相輔相 成。 項目賣點薈萃 推出 “ 創(chuàng)造健康、舒適、時尚、人性化的居住環(huán)境 ” 這一主題概念；（概念賣點） 項目 在 建筑風(fēng)格設(shè)計 上 注入時尚、新穎 的元素 ，開揚通透的戶型設(shè)計使得景觀性能良好；（建筑規(guī)劃賣點） 成熟、完善的周邊配套，是項目提供給業(yè)主的真實服務(wù)：醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲娛樂、 時尚 休閑、教育文化、公園、購物、 便捷的出行 線路；（物業(yè)配套賣點） 萬嘉地產(chǎn)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，在當(dāng)?shù)亻_發(fā)若干房地產(chǎn)項目，較高 的 專業(yè)水準(zhǔn)， 強(qiáng)勁的 品牌保障；（開發(fā)商賣點） 更高性價比，貼近市場價格，容易被消費者接受。（價格賣點） 33 【五 】媒體選擇策略 媒介選擇 報紙媒體 ： 項目銷售、形象宣傳。 主要發(fā)布 功能性訴求廣告 及軟性文章。同時配合新聞造勢。 戶外媒體 ：感性訴求廣告。 項目形象宣傳及營銷環(huán)境導(dǎo)視。 印刷媒體 ： 項目 功能性訴求廣告 。 音像媒體 ： DVD 電子樓書。 功能性訴求廣告， 點對點銷售宣傳。 電視媒體 ： 感性訴求廣告。 同時配合新聞造勢。新聞包括開盤、封頂、產(chǎn)品發(fā)布會等。 公眾場所 ：感性訴求廣告。 項目形象宣傳。 禮品媒體 ：感性訴求廣告。 項目形象宣傳。 媒介組合 原 則 ： 以立體組合全方位多角度的方式進(jìn)行多點宣傳。 報 紙媒體 ： 臨清當(dāng)?shù)貓蠹埢驃A報 。 戶外媒體 ：廣告牌、路旗。 印刷媒體 ： 樓書、 海報、折頁、手提袋、 DM 單、業(yè)主通訊 。 音像媒體 ： DVD 電子樓書。時長 35 分鐘，可在銷售中心（售樓處）循環(huán)播放 。 公眾場所 ： 娛樂場所、按揭銀行各營業(yè)點、擺設(shè)專用展架，放置折頁及展板。 禮品媒體 ： 項目形象禮品、禮品傘、臺歷、業(yè)主專用禮品、手機(jī)座。 電視媒體 ：主要是采用滾動字幕的形式，可以配合的拍攝 小專題片，結(jié)合項目推廣主題，片長在 30 秒左右。 34 【六】各期媒體宣傳策略 為使廣告有效運用并達(dá)到預(yù)期的聲勢和銷售，依照廣告集中分散原則，應(yīng)將廣告 推廣根據(jù)銷售階段進(jìn)行適當(dāng)分期。 引導(dǎo)籌備及形象預(yù)訂期 作初步的信息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待心理，吸引購房者的注目與行動的凝聚。可運用報紙廣告為告知，直接郵寄，海報點與面的配合，迅速建立本案形象及知名度。 報紙：《聊城日報》硬廣告與軟廣告進(jìn)行宣傳 海報：選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)派發(fā)，作直效行銷。 開盤旺銷期 可謂“轟炸期“，一切媒體運作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，選擇合適時機(jī)作全面攻擊。重點在樓盤認(rèn)知與銷售，因此延續(xù)報紙廣告，增加傳播頻率，深入淺出地加強(qiáng)本案宣傳，直接郵寄和海報攻勢重復(fù)運用，并投入夾報廣告， 使本案完全為消費者所認(rèn)知。 報紙： 《聊城日報》《 37C》 軟新聞：運用報紙媒體在房產(chǎn)專版上對目標(biāo)受眾作直效行銷。 引導(dǎo)旗：項目現(xiàn)場及關(guān)鍵路段同時展開。 海報： 選擇目標(biāo)消費群集中地作客戶派發(fā) 橫幅： 投放周邊主要交通干道之路口。 短信群法及電視滾動字幕投放 過渡消化期 為公開期的續(xù)銷行為，“檢討過去，創(chuàng)造未來”，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品 35 重新修正廣告策略，改變不適合或不恰當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后階段的沖刺，以達(dá)到圓滿效果。本階段重點在樓盤促銷，以直接有力的訴求，打動消費者，創(chuàng)造銷售高峰。 報紙：《聊城日報》《 37C》 海報、字幕：針對目標(biāo)消費群作直接傳播。 封頂強(qiáng)銷期及清盤結(jié)案期 此兩個時期的宣傳重點均在保持樓盤印象上面，報紙，海報靈活運用，使廣告和銷售相輔相成。 報紙：《聊城日報》《 37C》 海報：有針對性特定區(qū)域派發(fā) 短信群發(fā)及電視滾動字幕投放 注：以上為整體推廣大綱，各個階段均需做有針對性地推廣詳案！ 【七】公關(guān)促銷活動 盡可能全面地將有利于產(chǎn)生促銷效果的措施齊集，并加以貫徹落實，是 “鋒尚 90” 能否最終真正啟動銷售，持續(xù)銷售的正途。 抓住活動期（開盤后）契機(jī)，我們采取 立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下： 展位促銷 從目標(biāo)客戶的層面分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，本類消費者一般都比較關(guān)注自身的生活質(zhì)量，尤其是在購買物品上并不等同于一般的消費者，不會被 36 大眾型的消費趨勢所引導(dǎo)，商場消費將成為他們的主流消費方式。所以我們可以根據(jù)其消費特點在臨清各大商業(yè)場所及銀行設(shè)置宣傳展架及免費的材料索取，以此來增加目標(biāo)客戶的關(guān)注程度！ 此類場所如：華聯(lián)超市 /大家庭超市 /魯潤廣場 /各大銀行 /各大賓館大堂等！ 重要大型活動（在各銷售階段分別組織） 新售樓部落成使用及前期客戶聯(lián)誼 會； 項目開盤儀式； 針對銷售階段的節(jié)日進(jìn)行促銷活動； 以“ 鋒尚 90” 為冠名 舉辦公益性活動； 項目公開驗收。 注：可根據(jù)不同的階段制定相應(yīng)的促銷活動！方案另行提供！ 附言： 此方案為項目整體操作得綱要，具體的實施也要具備天時、地利、人和；在銷售的不同階段也要隨時根據(jù)市場動態(tài)而調(diào)整策略，以達(dá)到項目的“隨行就市”，從而更好的促進(jìn)項目的營銷工作！ 智豐方誠策劃部 2021 年 11 月 8 日 制