【正文】 區(qū)域條件下，只有高檔次的市場定位才能達(dá)到項(xiàng)目價(jià)值的最大化。 規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目商業(yè)面積達(dá) 萬平米，在目前的 XX 路商圈新開的商業(yè)項(xiàng)目中面積較大，易于形成規(guī)模影響力。加上地塊較為規(guī)整，容易進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。另外， XX 路作為 XX市的主干道，車流人流較大，易于形成人流的集聚效應(yīng)。 產(chǎn)品優(yōu)勢：本項(xiàng)目住宅部分為高尚住宅，為本項(xiàng)目提供了消費(fèi)支撐。 形象優(yōu)勢：本案的旁邊即為五星級酒店，這將提升本項(xiàng)目的形象并與之形成配套的互補(bǔ)，把酒店客戶都吸引到本項(xiàng)目來進(jìn)行消費(fèi)。 配套上，本項(xiàng)目車位數(shù)為 127 個(gè)，對于一個(gè)高檔次物業(yè)來說，車位明顯不足。界時(shí)，城市中心區(qū)商圈因?yàn)榈貕K的稀缺性，其商業(yè)價(jià)值面臨著全面的提升。 ， XX路商圈的延伸主要為 XX路商業(yè)的開發(fā)，本項(xiàng)目對面即為新開工的商業(yè)項(xiàng)目，隨著銅鑼灣商場【 XX 路項(xiàng)目策劃提案報(bào)告 】 25 的旺場，延伸部 分的 XX 路“十字”商圈興旺指日可待。 ，從目前 XX市各商圈數(shù)量及各商圈商業(yè)總體量 來分析，中高檔物業(yè)已趨向于局部飽和，只有跳出競爭，才能找到突破口。這對本項(xiàng)目的招商和推 廣提出了挑戰(zhàn)。同時(shí)，其 所處地點(diǎn)客流易被 王府井和平和堂客戶 截?cái)?。 小結(jié)： 綜合以上分析，本案可謂在石縫中求生存，但同時(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品本身生命力極強(qiáng)，具有絕對的競爭優(yōu)勢，而市場飽和中有空白點(diǎn)，位置上遺憾中有機(jī)會，對于本案而言，找準(zhǔn)市場空白進(jìn)行差異化定位是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 項(xiàng)目優(yōu)勢 與機(jī)會 利用 ： 從我司對項(xiàng)目的理解及 XX 市場現(xiàn)狀來看， 本項(xiàng)目的優(yōu)勢強(qiáng)度應(yīng)依次為地理位置 、稀缺性 、 主題定位 、高品質(zhì)的商 業(yè) 氛圍、 最具潛力的投資價(jià)值，這些優(yōu)勢都是本項(xiàng)目 宣傳推廣 的賣點(diǎn)依據(jù)。由項(xiàng)目地理?xiàng)l件【 XX 路項(xiàng)目策劃提案報(bào)告 】 26 而產(chǎn)生的局限性 即可 通過系列的 推廣和 宣傳來規(guī)避。由此，本案的定位目標(biāo)應(yīng)達(dá)到以下要求： 它是一個(gè)真正填補(bǔ)商業(yè)市場空白的商業(yè)物業(yè)； 它是 一個(gè) 全面提升 XX市消費(fèi)檔次的項(xiàng)目； 它是一個(gè)以高端品牌全面滿足華中地區(qū)金字塔及準(zhǔn)金字塔消費(fèi)階層的商業(yè)物業(yè)；它是一個(gè) XX市場上唯一的“品牌主題”商場； 它 是一個(gè) 能改變 XX 人民的投資／消費(fèi)概念 的品牌物業(yè)； 它是 商業(yè)精英和知名商戶的標(biāo)志和名片； 它是 XX 省乃至華中地區(qū) 最繁華商業(yè)街區(qū)的稀缺資源，是頂級品牌才有資格表演的舞臺，是最具說服力的資信／實(shí)力／身份保障； 它 是 XX主題商業(yè)時(shí)代 投資 者 的首 選物業(yè) ， 將開啟 XX 商鋪投資新時(shí)代。商家匯聚、消費(fèi)者涌集熱衷勢在必然。至少在本地領(lǐng)先５年的 規(guī)劃， 內(nèi)部設(shè)施 與配套先進(jìn)完善，達(dá)到未來城市商業(yè)發(fā)展的要求。 ． 2 從主題商場本身的價(jià)值來看， 主題商場的專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營 特征 將大大提高商場對目標(biāo)顧客的吸引力，方便、滿足 消費(fèi)者一站式購物的需求，延長了消費(fèi)者在商場的停留時(shí)間，從而拉動 消費(fèi)。同時(shí)，主題商場還可避免過大的競爭風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛薪y(tǒng)一規(guī)劃和相應(yīng)規(guī)模，主題商場在銷售中更具優(yōu)勢。 ． 3 從項(xiàng)目自身的價(jià)值最大化和所在的區(qū)位及配套設(shè)施來看，本項(xiàng)目經(jīng)營其他類型的主題都不足以發(fā)揮它自身的優(yōu)勢。包括國際一、二線與國內(nèi)部分一線品牌。超前消費(fèi)、品牌消費(fèi)、大膽消費(fèi)、奢侈消費(fèi)已成為 XX 消費(fèi)市場的四大關(guān)鍵詞。 XX市急需一個(gè)品牌商業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)者，全面引導(dǎo) XX【 XX 路項(xiàng)目策劃提案報(bào)告 】 28 市品牌消費(fèi)的新時(shí)代。而目前，作為時(shí)尚需求之都的 XX，卻并沒有能滿足這一“金字塔尖”消費(fèi)群的集中場所，時(shí)尚的XX、發(fā)展的 XX、活躍的 XX，急需一個(gè)符合其城市形象與特征的“品牌走廊”。沒有人愿意被時(shí)代拋離，那么，他的路徑只有一個(gè)：突破舊模式。 。與國內(nèi)一般的品牌折扣店不同的是，我司有大量香港代理商渠道，能真正實(shí)現(xiàn)低價(jià)折扣。整個(gè)市場都以二線、三線品牌作為主打產(chǎn)品，由此可見，這種品牌基本都能得到市場認(rèn)可。而同時(shí)，對于潮流十分敏感的 XX，國際品牌不存在不被認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。 從競爭對手方面考慮，我們的競爭對手多為二線品牌，一線品牌少之又少，本案以一線品牌折扣店作為主題，必將造成 XX 新一輪的品牌戰(zhàn)爭，而贏家，必定是本案。 “ 餐飲俱樂部 ” 其主要經(jīng)營內(nèi)容為品牌休閑餐飲。它不再是“ 有錢 ”的代言詞， 從某種意義上來說，品牌 已成為 成功人士生活的一種 文化，深入到了 他們 的衣、食、住、行之中，衣著要有“ 檔次 ”、吃要談“品味”、玩要講“ 身分 ”、購物要看“ 環(huán)境 ”，這一切都 是“品牌時(shí)代” 的代名詞。 綜上所述，我司建議把本項(xiàng)目定位為 “品牌折扣店＋ 餐飲俱樂部 ”的高級主題商場 其中， A區(qū) 為品牌折扣店， B區(qū) 6000 平米作為餐飲功能的， AB 區(qū)中間廣場作為連接項(xiàng)目的休閑走廊，使兩者既有功能的區(qū)分，又有商業(yè)的聯(lián)接。 四、 形象定位 打造 XX品牌商業(yè)的 “唯一性、權(quán)威性、差異性、不可復(fù)制性、延伸性” ，做到前無古人，后無來者，無論是產(chǎn)品差異性還是投資模式，都做 XX的唯一。在確定本案以返租銷售為目標(biāo)的前提下，提純銷售力并確定適宜于本項(xiàng)目的銷售 策略實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化是最大目標(biāo)。最終達(dá)到與招商目標(biāo)的一致性。 綜合市場及開發(fā)商要求，本案的銷售應(yīng)形成一條營銷鏈，即以主題品牌折扣店的概念實(shí)現(xiàn)突破和整合推廣。 概念： 主題商場 形式： 品牌折扣店 內(nèi)容： 品牌折扣店＋高檔休閑餐飲。 以商業(yè)管理是解決經(jīng)營難的唯一辦法貫穿 開發(fā)／營銷始終，商業(yè)經(jīng)營和品牌生活、休閑購物互相激活 。 在改寫 XX 的消費(fèi)文化的同時(shí)改寫其投資文化。 【 XX 路項(xiàng)目策劃提案報(bào)告 】 31 二 、 目標(biāo) 客戶 設(shè)定 核心目標(biāo)客戶： 投資型客戶 A、 專業(yè)型投資客戶 特征分析： 專業(yè)性：通過市調(diào)得知， XX 市場已吸引并積累了相當(dāng)一部分專業(yè)型投資客，他們來自于全國各地，投資即是他們的職業(yè)。 短期性 與一些長線投資客戶不同，這類投資客基本采取短線投資的方法，實(shí)現(xiàn)投資產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)手，以達(dá)到滾動投資的目的。 有組織性 這些投資客可能是某些專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的成員，或會自行組織一些投資團(tuán)隊(duì)，所以，團(tuán)購將是此類投資客戶慣常采取的方式。 綜合這類客戶的特征和本案的 投資 特性，此類客戶將是本案核心客戶的重要組成部分。 B、 散 戶 型投資客 本案作為 XX 商圈稀缺的商業(yè)投資產(chǎn)品，必將吸引 XX 市民的踴躍投資。 所以，投資回報(bào)形式的設(shè)定是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要一環(huán)。 但是，從目前 XX市一線品牌店的分散性來看，本案只要主題推廣成功、招商得力，定能吸引 XX乃至全國已有積累的分散型品牌經(jīng)營戶，以借形象與氛圍獲得更大的利潤。如果不采用“返租”的辦法時(shí)行銷售，就無法解決商鋪的統(tǒng)一經(jīng)營獲利問題，提升商鋪的經(jīng)營管理水平。 ． 2操作方法 ● 以小面積 分割 進(jìn)行 銷售 。 ● 縮短返租期限， 提高售價(jià)， 提高每年返租回報(bào)率，吸引短期投資者。 2． 2 產(chǎn)權(quán)分割，統(tǒng)一經(jīng)營，整合商家更深地挖掘主題商場深層次的內(nèi)涵，保持商場的專業(yè)性 2． 3 委托專業(yè)商業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理，并以第三方的名義同產(chǎn)權(quán)人簽署租賃經(jīng)營協(xié)議，使“返租”更可信，風(fēng)險(xiǎn)更低，同時(shí)降低開發(fā)商返租風(fēng)險(xiǎn) 【 XX 路項(xiàng)目策劃提案報(bào)告 】 33 四 、 項(xiàng)目銷售價(jià)格 策略 為了保障開發(fā)商的預(yù)期收益甚至營造更大的利潤空間，保證承諾投資者的租金回報(bào)率 ， 本項(xiàng)目需利用各種營銷推廣手段采 取提高售價(jià)的策略，把保證返還給投資者租金收益計(jì)算入售價(jià)內(nèi)，然后逐年或一次性返還給投資者。 由此，我司制定的價(jià)格策略如下： 市返租模式分析 根據(jù) 以上數(shù)據(jù)分析 可以看出： 目前的 XX 商業(yè)租售市場上，租金不足以支撐售價(jià)，所以返租年限不能太長，否則開發(fā)商將承擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)。與之矛盾的是， 開發(fā)商每年的租金收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支付每年的租金返還支出。 項(xiàng)目投資回報(bào)率 及返租年限的確定 綜合分析 ，為了提高租金，降低開發(fā)商返租期的風(fēng)險(xiǎn)，我們建議，項(xiàng)目應(yīng)采用提高售價(jià)，提高投資回報(bào)率，相對縮短返租年限的方法。 （具體計(jì)算方法附后） 根據(jù) XX目前比較合理的回報(bào)區(qū)間， 我們 設(shè) 定有幾個(gè)不同的投資回報(bào)率的，從而平衡本項(xiàng)目的回報(bào)率與月租金，分別 約 為： 【 XX 路項(xiàng)目策劃提案報(bào)告 】 34 投資回報(bào)率 7% 8% 9% 10% 11% 12% % 13% 租金（元 / m2） 134 230 為了確保貴司最適合的利潤，同時(shí)吸引投資，我司認(rèn)為，最接近 XX目前市場水平與本項(xiàng)目的高端定位，最適合于本項(xiàng)目的回報(bào)率與租金區(qū)間為 11%，租金 210 元，返還期限為 8年。 同時(shí)， 根據(jù)市場我司的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)算入售價(jià)里的租金返還總額應(yīng)控制在20％－ 35％以內(nèi)，這樣可以避免造成售價(jià)過高，令到投資者不能接受。 回報(bào)率 11%，返還期限 8 年。 綜上所述，可以基本 確定本項(xiàng)目的 平均售價(jià)為 29900 元 / m2。 以上數(shù)據(jù)是在初步的市場分析情況下得出的，其具體的價(jià)格有待貴司共同確定。 ? 各項(xiàng)影響價(jià)格制定的因素評估 權(quán)重系數(shù) 項(xiàng)目 地段（ 20） 交通（ 15） 配套（ 5） 商業(yè)氛圍（ 10） 主題定位（ 12） 功能定位（ 13） 建筑設(shè)計(jì)（ 10） 品牌吸引力（ 5） 內(nèi)部 規(guī)劃（ 10） 綜合 （ 100） 平和堂 25 18 6 15 10 12 8 3 9 106 王府井 25 18 5 15 10 13 9 4 10 109 銅鑼灣 22 15 5 10 12 13 10 4 10 101 本案 20 20 4 8 12 10 10 6 10 100 ? 競爭對手的每層銷售及租金價(jià)格 項(xiàng)目 樓層 每層銷售單價(jià)（元 / M2） 每層租金 （元 / M2/天） 投資回報(bào)方式 銅鑼灣 一層 外街 40000 未定 一期售價(jià)，二期尚未開盤，招商尚未進(jìn)行，投資回報(bào) 10%，年限 5年 二層 外街 18500 未定 王府井 一層 28000 10 投資回報(bào)，稅前 9%，年限 20年 二層 19000 6． 6 三層 12500 4 四層 2． 5 由以上各個(gè)競爭項(xiàng)目的評估，得出本項(xiàng)目每一樓層的基本價(jià)格： 本項(xiàng)目一層的銷售均價(jià)為： 相比于王府井，本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為：（ 28000247。 101） 100≈ 39604元 / M2 綜合以上得出的數(shù)據(jù)，通過市場比較法得出本項(xiàng)目一層的銷售均價(jià)為 ： （ 25688+39604）247。 109） 100≈ 17431元 / M2 相比于銅鑼灣，本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為：（ 18500247。 2≈ 17874元 / M2 根據(jù)以上分析，本案各樓層的銷售均價(jià)基本如下： 樓層 每層銷售單價(jià)（元 / M2） 一層 25688 二層 17874 三層 未 定 四層 未定 （ 2）入市時(shí)間 入市時(shí)機(jī)的早晚是項(xiàng)目定價(jià)的因素之一。 （ 3）升值空間 根據(jù)本項(xiàng)目的成本投入、地塊特片及目前 XX 市商業(yè)市態(tài)的發(fā)展，本項(xiàng)目尚有著廣闊的升值空間，其價(jià)格可以在此基礎(chǔ)上作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與修正，最后，得出一個(gè)比較合理的市場價(jià)格，更好的推進(jìn)本項(xiàng)目的銷售與出租。 第四部分：項(xiàng)目招商策略及執(zhí)行 思路 【 XX 路項(xiàng)目策劃提案報(bào)告 】 37 返租銷售，招