【正文】 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 38 頁 （ 2）人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。 第二章 美國廣告發(fā)展史 1．美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的?？橇艘粍t廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量問題。其經(jīng)營的基本特征是開始經(jīng)常整版地購買這些報紙的版面轉(zhuǎn)賣給客戶，從中盈利。為客戶設(shè)計、撰寫文案， 建議和安排適當(dāng)?shù)拿浇?，并代為制作廣告，提高了廣告的效果。 3．美國的商業(yè)廣播電臺首播的廣告業(yè)務(wù)始于 1922 年。 50 年代率先在全世界發(fā)明了彩色電視。又于 1936 年成立了消費(fèi)者聯(lián)盟。 （ 2） 40~50 年代，在廣告主題上大做文章， “獨(dú)特的銷 售主題 ”（即USP 廣告策略）被普遍推廣。 （ 4） 80 年代后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計算機(jī)設(shè)計廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動普遍走向整體化。 7．據(jù)不完全統(tǒng)計，美國已擁有大小廣告公司 6000 多家，其中規(guī)模較大的有 600 多家。試述美國現(xiàn)代廣告公司有 哪些經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)。 （ 2）提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。 （ 3）走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，追求高質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)對客戶的全面服務(wù)。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，專供白天 “寂寞在家 ”的家庭婦女欣賞。 9．美國政府對廣告進(jìn)行限制的機(jī)構(gòu)很多，其中對廣告限制和管理最有影響的機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會，它成立于 1914 年，主要任務(wù)是執(zhí)行反對假廣告的法律。 （ 2） 不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （ 4） 不實(shí)證詞廣告。 11．美國最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》誕生于 1911年。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。有獨(dú)特的理論來武裝廣告從業(yè)人員。 20 世紀(jì)初，從業(yè)人員的培養(yǎng)主要是以學(xué)徒形式在廣告公司內(nèi)部進(jìn)行。在大學(xué)出現(xiàn)了廣告專業(yè)課程，一般設(shè)于大眾傳播系或?qū)W院。 客戶 廣告公司 媒介單位 消費(fèi)者 客戶 14．戶外廣告的主要形式： （ 1）平面廣告牌 （ 2）電動三面轉(zhuǎn)動廣告牌 （ 3）立體模型廣告牌 （ 4）電子顯示廣告 （ 5）戶外流動廣告 （ 6）霓虹燈廣告 （ 7）燈箱、標(biāo)志廣告 （ 8）景物結(jié)合廣告 ]第九章 日、英、法、俄等國的廣告 [/color] 1．標(biāo)志著日本廣告代理業(yè) 開始的第一家廣告代理商于何年在何地開業(yè)？叫什么名稱？ 1880 年，日本第一家廣告代理商 “空氣堂組 ”在東經(jīng)開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。 日本的大學(xué)不設(shè)廣告專業(yè)，只要有能力、有特長的大學(xué)畢業(yè)生，不論什么專業(yè)，廣告公司都需要。對在職人員規(guī)定，每人每年有二三個月的學(xué)習(xí)時間。 4．日本尚未有一個專業(yè)性的廣告法，但是各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等對廣告活動作了明確的規(guī)定，形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。 5．日本的三個全國性廣告組織的 名稱是什么？各自的主要任務(wù)是什么？ 1）全日本廣告聯(lián)盟：任務(wù)是提高廣告的質(zhì)量，了解社會上對廣告的評價，維護(hù)廣告業(yè)和成員的權(quán)益，成員有廣告公司、廣告媒介和廣告客戶等各方面人士。成員是具有一定規(guī)模的廣告公 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 38 頁 司。 6．英國的廣播公司，于何年開始廣播播音？英國的電視公司，于何年開始正式播出？ 英國的廣播公司，于 1923 年開始廣播播音。 7．英國戶外廣告的表現(xiàn)形式主要有哪些特點(diǎn)？ 英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖，二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。 8．簡述英國廣告管理的機(jī)構(gòu)組成和英國廣告管理的方式方法。政府主要通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。 [color=Blue]9．簡述中世紀(jì)時，法國叫賣廣告的發(fā)展。 廣告人大致可分為：（ 1）理智型的謀略家：以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、營銷策劃為主要工作內(nèi)容。 11．簡述法國的廣告審查機(jī)構(gòu)及其法國的廣告管理制度都有哪些特點(diǎn)？ 法國實(shí)行事先廣告審查制度。 法國廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔(dān)：（ 1）電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu) RFP，是半官方性組織，主要負(fù)責(zé)審查全 國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，以保障廣告的真實(shí)性，防止利用廣告進(jìn)行 欺騙。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 38 頁 12．法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平。 3).商校大獎，由消費(fèi)者組成評委（民主大講） 4).戛納國際廣告節(jié)，由英國 SAWA 公司和法國 MEDIAVISION 聯(lián)合主辦，是世界廣告界的最高國際盛會之一 。 6).戶外招貼廣告大獎，是法國廣告界年代最久，最負(fù)盛名的大獎之一。 13．莫斯科成立的第一個廣告組織 “麥塞爾 ”是在哪一年？該 組織提出過一句影響甚遠(yuǎn)的口號是什么？ 莫斯科成立的第一個廣告組織 “麥塞爾 ”是在 1878 年。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 38 頁 14． 1957 年 12 月，在布拉格召開了社會主義國家廣告工作會議，與會的 13 個國家做出了《從人民的利益出發(fā) ,發(fā)展社會主義商業(yè)廣告》的決議，并提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)和基本特征。 基本任務(wù)： 1）培養(yǎng)人們的愛好，擴(kuò)大需求，從而積極地影響人們對商品的需要。 3）廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)促進(jìn) 社會主義商業(yè)服務(wù)水平的提高，以便消費(fèi)者通過廣告宣傳，能盡快地、方便地買到他們所需的商品。基本要求：闡明商品的好處和其優(yōu)越性，從而體現(xiàn)社會主義國家對人民的關(guān)懷。 3）商業(yè)廣告的具體性就是說它應(yīng)該以清晰的、有說服力的語言向消費(fèi)者進(jìn)行報道。 2).擁有自己的媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。 16．莫斯科市政府于 1993 年作出規(guī)定，對戶外廣告有何要求？ 1993 年 4 月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯 “捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)利法 ”和 “俄羅斯聯(lián)邦民族語言法 ”。創(chuàng)建與 1938 年。 3）世界廣告行銷公司（簡稱 WAM）：頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。它于 1963年經(jīng)國際商會通過。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 38 頁 3．國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容體現(xiàn)在哪些方面？ 1）對虛假廣告的界定。 3）制定兒童廣告管理規(guī)則。 5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。 4．世界各國廣告管理體系多由哪些方面組成？ （ P296298） 1）政府機(jī)構(gòu)的管理 2）行業(yè)自律 5．廣告代理制的基本涵義是什么？ 廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。 6．廣告代理制的最大特點(diǎn)及運(yùn)行機(jī)構(gòu)各自的分工是什么？ 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告 業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。 2）廣告公司：為客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 38 頁 面策劃方案，并幫助選擇媒介，提供各類促銷手 段給以密切配合；為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)；還可購買媒介進(jìn)行媒介經(jīng)營。 3）媒介：發(fā)布各種真實(shí)有效的信息。判斷標(biāo)準(zhǔn)： 、聲譽(yù)好 經(jīng)營歷史長久，且具有一定的實(shí)力 動并為世人所公認(rèn) ，活動區(qū)域廣，為同行所敬重。判斷標(biāo)準(zhǔn)： 盡力代理所委托的廣告業(yè)務(wù) 廣告公司所服務(wù)的客戶的類型和級別。判斷標(biāo)準(zhǔn)： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 38 頁 關(guān)系 4）財務(wù)狀況。 9．國際上較流行的廣告代理制度有哪兩種類型？各自有何特點(diǎn)？請比較二者的優(yōu)劣。 以美國為代表，指對于同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。 2） 媒介細(xì)分廣告代理制度。 二者根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別：美國強(qiáng)調(diào)對其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)施市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)。 商品細(xì)分廣告比較好，優(yōu)點(diǎn)：使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮 a. 廣告代理商，必然不能同時接受兩家相互競爭的商品客戶。 c. 如果廣告代理商的服務(wù)不能令客戶滿意，廣告客戶可解除契 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 38 頁 約，尋找新的廣告代理商。 e. 廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在。 g. 廣告代理商因自己負(fù)責(zé)的商品銷售增加，而獲得更多的利益；同時，廣告客戶也因其服務(wù)良好而擴(kuò)大其商品代理的范圍。 2） 廣告在社會的政 治生活中發(fā)揮著作用。 4） 在社會文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。 2．廣告新觀念革命的表現(xiàn)： 1） 廣告宣傳突出社會責(zé)任感。 3） “軟性廣告 ”更能滿足消 費(fèi)者需要。 3．八十年代國際廣告界兼并運(yùn)動的狀況，廣告國際化是必然趨勢。 3． 從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊赜心切?？縱觀這一漫長階段廣告的發(fā)展，其傳播特征主要是什么？ [/] [color=Orange]從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊兀l件）： [/color] 1） 文字的產(chǎn)生使廣告發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段 2） 印刷術(shù)的發(fā)明為廣 告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了物質(zhì)條件 3） 報紙和雜志在 16 世紀(jì)的出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。 2） 經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場范圍密切相關(guān)。 4） 廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不