【正文】 美菱冰箱 2020年市場調研報告 44 B、 業(yè)務管理方面 美菱駐外人員業(yè)務管理比較混亂 在此次調研中我們通過對美菱各個辦事處、工作站、業(yè)務人員的觀察與溝通，以及經(jīng)銷商、零售商的反映，我們發(fā)現(xiàn)美菱公司對駐外人員的管理比較混亂。美菱公司高達 億 的應收帳款，很大一部分就是由于人員的責、權、利不清造成的。任何一個業(yè)務人員熟悉市場、客戶都需要一段時間。 美菱冰箱 2020年市場調研報告 45 缺乏相應的獎勵、激勵機制，或現(xiàn)有機制執(zhí)行不到位 通過與美菱業(yè)務人員的深度溝通，我們發(fā)現(xiàn)美菱缺乏相應的獎勵、激勵機制或現(xiàn)有機制執(zhí)行不到位。如果能通過各種機制充分調動起人員的積極性和主動性，美菱的銷售狀況將大有改觀。 渴望得到相關的培訓和學習機會，以便更好的開展工作。 沒有一個素質優(yōu)良的銷售隊伍，如何能取得良好的銷售業(yè)績？ 美菱冰箱 2020年市場調研報告 46 美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，辦事效率低下。 通過與經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，我們了解到：美菱的各項政策很難及時兌現(xiàn)；維修網(wǎng) 點的費用長期拖欠；促銷人員的工資沒有及時發(fā)放（個別區(qū)域拖欠超過三個月）；產品退換程序過于繁瑣?? 針對上述問題，我們又與美菱辦事處人員進行了進一步溝通，發(fā)現(xiàn)主要原因不是出在辦事處，而是由于美菱銷售總公司制定的各種工作流程過于繁瑣（很多流程只是一個形式，并沒有發(fā)揮實際意義），環(huán)節(jié)頗多，大大降低了業(yè)務人員的工作效率，并形成惡性循環(huán)。 美菱冰箱 2020年市場調研報告 47 四、洞觀全局 美菱冰箱 2020年市場調研報告 48 （一）、品牌 美菱冰箱 2020年市場調研報告 49 經(jīng)銷商、零售商對各品牌的綜合評價： 品 牌 知 名 度 忠 誠 度 美 譽 度 品 牌 聯(lián) 想 海爾 10 6 6 海爾是海，是高品質的、是真誠的服務； 容聲 9 5 5 汪明荃、老牌子、質量還過得去 美菱 7 4 4 挺親切的，傳統(tǒng)的、兩個卡通、新鮮的 新飛 8 4 4 保守的、綠色的，廣告做得好，不如新飛好 長嶺 6 3 2 過時的、大樹、綠色、傳統(tǒng)的 伊萊克斯 7 3 6 國際化的、有創(chuàng)意的、人性化的、高檔的 西門子 6 3 5 國際化的，莊重的、可靠的、有品質的 三星 5 3 3 國際化的、技術先進的 夏普 4 3 2 國際化的、洋氣的 華凌 3 4 3 封閉的、專業(yè)的 （品牌三度中， 10 分為最高分， 0 分為最低分） 美菱冰箱 2020年市場調研報告 50 海爾： 個性鮮明，形象突出，與其中高檔定位相符合。海爾零售第一，但在三級市場上薄弱。 新飛 ：品牌有些陳舊，對二、三級市場滲透力強，但缺乏規(guī)劃，市場控制力弱。 伊萊克斯 ：以中心城市為重 點，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對重點地區(qū)進行重點投入，開發(fā)一個成功一個，產品以經(jīng)銷為主，但業(yè)務 人員介入其業(yè)務管理，市場增長非?？?，其狗仔隊（信息收集員）、小虎隊（促銷員）職能發(fā)揮比較理想，促銷人員及促銷活動管理非常規(guī)范、到位。 經(jīng)銷商、零售商、行業(yè)專家對美菱品牌評價： A、品牌形象不鮮明，缺乏聯(lián)想，跟海爾相似，有雷同之感； B、 品牌個性不突出，品牌宣傳及產品設計沒有個性化，新品略有改進，仍然不足； C、 推廣手段簡單、老套，終端陳列一般，宣傳品 說明力不強，且宣傳品發(fā)放不到位，假日工程策劃、管理均不到位， 活動形式陳舊，缺乏針對性，品牌建設非常落后。這些品種可以滿足不同地域、不同層次消費者的需求，具有很強的市場適應性。同時，也發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種組合還存在著一定的缺陷和不足： 從同一系列來看，各個型號的產 品只是在容量上作了改動，外觀設計、內腔設計、性能都沒有變化，使消費者感覺比較雷同，缺乏新意。對消費者來說，過多的可選擇性就是無從選擇。沒有從各個區(qū)域的具體情況出發(fā)，因地制宜的進行品種有效配置。 美菱冰箱 2020年市場調研報告 53 B、 外觀設計： 調查表明，雖然冰箱作為家庭耐用消費品進入中國百姓生活已有十幾年的歷史，但大多數(shù) 消費者仍然沒有清楚掌握評判一個冰箱產品好壞的客觀標準。美菱冰箱的外觀設計給消費者的總體感覺比較一般，缺乏新意，沒有充分體現(xiàn)出人性化、個性化的特點。單從競爭對手新飛對美菱冰箱門把手改動的模仿上來看，就說明美菱產品的研發(fā)人員確實花費了一定的心思，這一點是值得充分肯定的。不容置疑，美菱的產 品外觀設計與他們仍有一定的差距。雖然其市場表現(xiàn)并不十分理想，但這種“以人為本”的設計理念，是值得美菱學習和借鑒的。既讓消費者對冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高檔性。 回過頭來看美菱，在冰箱冷凍室和冷藏室的設計組合上，美菱考慮到部分消費者對這兩部分的使用頻次 和容量要求，設計為下置式小冷藏，方便了消費者的使用。 美菱冰箱 2020年市場調研報告 54 C、 內腔體設計： 在冰箱內腔體的設計上，美菱表現(xiàn)比較突出，明顯缺乏創(chuàng)新意識。雖然美菱冰箱的外觀設計有所突破，但內腔體設計卻基本上沒有改動。如西門子的冰箱內腔體，設計非常人性化。西門子給消費 者人性尊重，消費者給西門子以支持，使得西門子冰箱銷量持續(xù)、快速增長。對美菱冰箱而言，其產品質量還是比較過硬的，許多經(jīng)銷商反映美菱冰箱的質量穩(wěn)定性甚至要好于海爾等品牌。美菱冰箱的主要質量問題為壓縮機不制冷、表面擦傷、劃傷、磕腳、內腔體表面凸凹不平等。但在冰箱外包裝沒有絲毫破損、首次開箱的情況下，出現(xiàn)箱體表面有擦傷、劃傷、內腔體表面凸凹不平等情況，不能不說明美菱冰箱在出廠時沒有經(jīng)過嚴格的檢驗。 美菱冰箱 2020年市場調研報告 55 從總體來看，美菱冰箱的做工比較粗糙。 但消費者是敏感的，是不容被欺騙的，從他們的角度來說，細節(jié)經(jīng)過放大，往往代表著整體。 現(xiàn)實是 批發(fā)商的出貨價往往低于進貨價！ 批發(fā)商利從何來呢？ 從圖中的深色區(qū)域可以看出： 問題就出在 現(xiàn)款返利 和 銷量返點 上。 據(jù)我們了解，美菱對經(jīng)銷商貨款結算的現(xiàn)款返利為 %、承兌返利為 %，兩者相差 個點；對銷量返點的政策差別更大，最高可達到 8— 10 個點。與之形成鮮明對比的是：冰箱行業(yè)內生產廠家的平均利潤只廠家 批發(fā)商批發(fā)價 零售商 現(xiàn)款返利 現(xiàn)款返利 銷量返點 銷量返點 出廠價 美菱冰箱 2020年市場調研報告 57 有 4 個點 。 過度的價格折讓不 僅降低了冰箱生產廠家的利潤率，同時也為竄貨、沖貨、價格戰(zhàn)等市場混亂行為提供了滋生的土壤。 由此看來，美菱的價格體系急需得到調整和改進。 根據(jù)前文所述，結合我們實際了解到的情況，我們認為美菱的經(jīng)濟型和豪華型冰箱并沒有真正拉開價格檔次。一方面是由于上市時間短，另一方面也說明美菱對新品的推介力度不夠。 美菱冰箱 2020年市場調研報告 58 以天津工作站為例：天津國美在不到兩個月的時間內，在事先沒有通知美菱工作站的情況下，兩次以低于出廠價的超低價打廣告、銷售美菱冰箱，給天津市場造成了非常惡劣的影響，其他零售商意見很大。 同是天津，某大批發(fā)商派出大量送貨車，以每臺冰箱低出 20 元左右的價格向臨近的河北、遼寧、北京、內蒙古等地沖貨。這樣的價格管理，不要也罷。 零售型 ： 人海戰(zhàn)術，網(wǎng)絡密集。廠 家充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡、人員；并重視對網(wǎng)絡終端的真正控制。 人海戰(zhàn)術，網(wǎng)絡密集，親力親為： 投入非常大、風險高，難管理、易失控。 美菱冰箱 2020年市場調研報告 60 美菱公司現(xiàn)狀： A、 美菱公司根據(jù)各地區(qū)的情況差異，在中心城市以零售網(wǎng)絡建設為中心，在其他地區(qū)以批發(fā)網(wǎng)絡 建設為中心，比較合理。 C、終 端管理是整個網(wǎng)絡的核心所在，問題是各辦事處人員不夠，缺乏有效管理和控制，從辦事處利益角度考慮又不愿增加人員。 此次實地調研我們發(fā)現(xiàn)，美菱公司的全國銷售網(wǎng)絡是由其批發(fā)商、零售商和各地辦事處共同構成的。要實現(xiàn)規(guī)范完整的價格體系，必需有一個與之配套的科學和規(guī)范的銷售網(wǎng)絡體系。目前的冰箱行業(yè)是一個利潤率較低，競爭激烈的行業(yè)，我們的銷售網(wǎng)絡就是要通過盡可能短的時間和渠道把產品送到消費者的面前，只有這樣才能降低我們的價格、保持我們的競爭力。在調研中，各地的零售商也紛紛反 美菱冰箱 2020年市場調研報告 61 映，愿意從廠家直接進貨，以降低成本，增強競爭力。 另一方面，按目前這種網(wǎng)絡結構，美菱對經(jīng)銷商的政策只能是由上至下的推動 —— 即給予一定的優(yōu)惠政策，而很少能提供經(jīng)銷商真 正想要的東西 —— 告訴他并幫助他把貨物銷售給最終的用戶，實現(xiàn)現(xiàn)實的利潤。而把網(wǎng)絡建到終端和通過直接面向消費者的宣傳，就可以使零售商和消費者直接向經(jīng)銷商進貨，產生正面的拉動力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷售渠道就暢通了。 拉動 拉動 拉動 推動 推動 推動 經(jīng)銷商 廠商 零售商 消費者 美菱冰箱 2020年市場調研報告 62 從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡的建設好象是有百利而無一害的，那為什么我們還不盡早實施呢？事實并 不簡單，通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售是一件需要資源較低和相對容易的事；相對而言，如果要實現(xiàn)對終端的控制，則需要企業(yè)在前期投入較大的財力物力，特別是需要一批高素質的營銷人員。 從目前的情況看，廠家在終端管理上可以采取的形式大致有以下幾種： A、通過派駐 各地的市場監(jiān)管員（或市場巡視員）來對各地終端提供服務和支持，并肩負信息收集、反饋和當?shù)厥袌龉芾淼娜蝿眨? B、類似服裝或家電，建立自己的全國專賣系統(tǒng)，通過專賣店把我們的精品銷往全國； C、通過建立類似連鎖超市的全國中心城市的物流中心，由零售商直接向廠家定貨，當?shù)匚锪髦行呢撠熍湄?、發(fā)貨。