清雪一汽夏利汽車品牌研究策略分析報(bào)告(53頁(yè))-汽車-閱讀頁(yè)
2024-09-05 08:26本頁(yè)面
【正文】 個(gè)性活潑、善交際、隨和、文雅文雅、活潑、固執(zhí)固執(zhí)、古樸、無(wú)進(jìn)取心古樸、固執(zhí) 活潑、固執(zhí)、堅(jiān)強(qiáng) 隨和、固執(zhí) 直率、活潑七大區(qū)對(duì)奧拓的擬人化特征奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析 Page 26 品牌研究 — 品牌個(gè)性 （總體） 個(gè)性 品牌 驕傲 無(wú)進(jìn)取心 事業(yè)小有所成 活潑 堅(jiān)強(qiáng) 有氣質(zhì) 古樸 脾氣大 直率 文雅 隨和 善交際 固執(zhí) 沉穩(wěn) 保守 老氣 吉利 奇瑞 悅達(dá) 福萊爾 奧拓 夏利 傳統(tǒng) Page 27 個(gè)性 品牌 驕傲 無(wú)進(jìn)取心 事業(yè)小有所成 活潑 堅(jiān)強(qiáng) 傳統(tǒng) 有氣質(zhì) 古樸 脾氣大 直率 文雅 隨和 善交際 固執(zhí) 沉穩(wěn) 保守 老氣 吉利 奇瑞 悅達(dá) 福萊爾 奧拓 夏利 品牌研究 — 品牌個(gè)性 （現(xiàn)有用戶） Page 28 個(gè)性 品牌 驕傲 無(wú)進(jìn)取心 事業(yè)小有所成 活潑 堅(jiān)強(qiáng) 傳統(tǒng) 有氣質(zhì) 古樸 脾氣大 直率 文雅 隨和 善交際 固執(zhí) 沉穩(wěn) 保守 老氣 吉利 奇瑞 悅達(dá) 福萊爾 奧拓 夏利 品牌研究 — 品牌個(gè)性 （潛在用戶） Page 29 從品牌擬人化看夏利品牌的成長(zhǎng)障礙 從汽車消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，微車市場(chǎng)將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的感覺(jué)是相反的 主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場(chǎng)潮流 出租車司機(jī)成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路艱難，而所有成功的微車廠商缺乏家用市場(chǎng)將難于有所作為。 可以看到，負(fù)面的夏利品牌個(gè)性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進(jìn)作為可控因素相對(duì)是容易進(jìn)行的。用戶對(duì)朋友的信任度較高 看 去汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看、參加汽車展覽 試 試 車 現(xiàn)有用戶占 %，潛在用戶比例 ,都為最高 ?汽車消費(fèi)成為理性化行為，沖動(dòng)型購(gòu)車減少 ?口碑的重要性成為夏利的機(jī)會(huì)點(diǎn)，出租車司機(jī)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)可用的媒體 Page 36 購(gòu)車前的信息需求分析 現(xiàn)有 潛在 再次購(gòu)車N=1200 N=500 N=1200% % %售后服務(wù) 汽車配置 整車價(jià)格 零配件價(jià)格 品牌 付款方式 汽車各項(xiàng)指標(biāo) 汽車銷售狀況 駕駛過(guò)的人的評(píng)價(jià) 汽車維護(hù)知識(shí)amp。 ? 售后服務(wù)與整車價(jià)格是所有用戶群都最關(guān)注的兩個(gè)信息 ,而以售后服務(wù)的關(guān)注度最高 ,但是在實(shí)際已購(gòu)車人群中 , 整車價(jià)格的了解度要高于售后服務(wù) ,對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)應(yīng)在售后服務(wù)的信息傳遞方面進(jìn)一步加強(qiáng) 。相比較而言，實(shí)行抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送會(huì)員卡對(duì)用戶的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個(gè)例外。性能價(jià)格比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶 關(guān)注因素 Page 40 未選擇夏利的原因 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 現(xiàn)有用戶 潛在用戶N=198 N=224 N= N=224% % % %夏利車的價(jià)格相對(duì)較高 夏利車的內(nèi)飾還不夠豐富 夏利車的安全性有待改善 夏利車的裝置還比較少 夏利車的舒適性有待改善 夏利車的保養(yǎng)費(fèi)用偏高 夏利車的性能還有不足 夏利車的銷售人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高 夏利車的品牌形象還需提升 夏利車的維修人員的服務(wù)態(tài)度有待提高 夏利車的質(zhì)量不夠穩(wěn)定 夏利車的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還需完善 夏利車的外形還不夠完美 沒(méi)有選擇夏利的原因 沒(méi)有選擇夏利的原因沒(méi)有選擇夏利的原因障礙： 潛在用戶比現(xiàn)有用戶更為關(guān)注品牌形象和外形美觀上 作為經(jīng)濟(jì)型轎車，現(xiàn)有用戶的再度開(kāi)發(fā)可能性有限。 ? 夏利轎車后來(lái)有了經(jīng)濟(jì)型的影子，但沒(méi)多久經(jīng)濟(jì)型的優(yōu)勢(shì)被奧拓等全面超越 ? 車型老化，缺乏創(chuàng)新使夏利產(chǎn)品差異化策略很難進(jìn)行 策略 ? 全新產(chǎn)品的上市必須盡快開(kāi)展 ? 發(fā)動(dòng)機(jī)差異化中的可能選擇 ? 出租車中的皮實(shí)效應(yīng) Page 44 服務(wù)策略 機(jī)會(huì) ? 悠久歷史積淀的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 微型車市場(chǎng)用戶對(duì)服務(wù)的急切關(guān)注 ? 服務(wù)相對(duì)產(chǎn)品容易改進(jìn)，成本相對(duì)較小 策略 ? 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的樹(shù)立 ? 服務(wù)功能的完善（用戶培訓(xùn)、咨詢、維修） ? 在強(qiáng)勢(shì)品牌下的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)容易得到用戶認(rèn)可 Page 45 人員差異化 障礙 ? 夏利經(jīng)銷商主動(dòng)性存在問(wèn)題 ? 專業(yè)素質(zhì)不夠，對(duì)產(chǎn)品本身不了解 策略 ? 由硬件統(tǒng)一向軟件統(tǒng)一過(guò)渡。夏利需要進(jìn)行經(jīng)銷商的全面培訓(xùn)和考核。 Page 46 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè)Page 47 渠道差異化 渠道差異形成 ? 廣泛覆蓋 ? 多功能 ? 專業(yè)化 良好的渠道形象容易形成廠商的口碑 Page 48 夏利定位策略分析 Page 49 夏利定位思路 Page 50 夏利的定位 Page 51 定位的傳播 Page 52 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 Page 53 核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn) Page 54 核心競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)用
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