潤通牌凈水機(jī)年度推廣提案(ppt61)-經(jīng)營管理-閱讀頁
2024-09-03 20:38本頁面
【正文】 “ 信 ” ：說到做到 ?“ 恒 ” ：深入持久 品牌競爭策略 ——服務(wù)策略 品 牌 競 爭 策 略 低價競爭的陷阱 ?低品質(zhì)陷阱：消費(fèi)者可能會認(rèn)為低價的品質(zhì)比高價的品質(zhì)差。 ?難以把握的產(chǎn)品價格彈性：低價不一定會導(dǎo)致銷售的同比例增長。 品 牌 競 爭 策 略 因此，長虹空調(diào)應(yīng)以科技、品質(zhì)、服務(wù)實(shí)力取勝，低價策略應(yīng)慎用 長虹空調(diào)品牌定位 中國空調(diào)的潛在消費(fèi)者絕大部分屬于中低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價格結(jié)構(gòu)分析 （樣本： 1262人） % % % % % % % % % 1500 1500~3000 3000 % % % 4000 3000~4000 3000 價格 家庭收入 % % % 不同分區(qū)的典型消費(fèi)者特征 價格 高 中 低 收入 高 中 低 ?注重品牌 ?追求質(zhì)量和功能 如國企青年技術(shù)人員 ?量入為出 ?追求物有所值 ?追求實(shí)用 如中年知識分子 /工人 /公務(wù)員 ?受教育程度低 ?對價格較為敏感 如中 /老年人 ?精于計(jì)算 ?對價格敏感 如普通企業(yè)管理人員、年輕個體戶 ?注重基本功能 ?務(wù)實(shí) ?節(jié)約 ?追求產(chǎn)品可靠性（退休干部） ?虛榮心強(qiáng)，追求時尚（年輕工人） ?受教育程度低，消費(fèi)盲目 ?消費(fèi)謹(jǐn)慎 ?強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性 ?注重實(shí)用 ?注重生活質(zhì)量 /品位 ?重視質(zhì)量受教育程度高 ?如中年知識分子、機(jī)關(guān)干部 ?追求檔次 /身份 ?對售后服務(wù)要求不苛刻 ?年輕，追求生活質(zhì)量 ?受教育程度高 如公司白領(lǐng)、年輕個體老板 19 11 4 20 18 9 18 主要競爭對手的定位現(xiàn)狀 質(zhì)量 技術(shù) 技術(shù) 質(zhì)量 松下 科龍 華寶 格力 長虹 三菱 夏普 美的 春蘭 海爾 長虹空調(diào)品牌現(xiàn)在的位置 高價位 低價位 家庭化 科技感 美的 海爾 科龍 格力 ?市場容量比重： 30% ?市場保有量大 ?單臺毛利低 ?市場容量比重： 35% ?單臺毛利高 ?但銷售費(fèi)用高 ?市場容量比重： 20% 三菱 松下 長 虹 春蘭 ? 彩電行業(yè)龍頭企業(yè)，空調(diào)上成長階段 ? 長虹空調(diào)正爭取進(jìn)入強(qiáng)勢品牌第一陣營 ? 98年推廣概念 ——長虹空調(diào)中國風(fēng) ? 處于空調(diào)品牌認(rèn)知期，彩電品牌對空調(diào)營銷影響很有限。 ? 消費(fèi)者對長虹品牌的認(rèn)知基本來自長虹彩電，長虹品牌延伸速度不如海爾。 長虹空調(diào)品牌檢視 產(chǎn)品現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 誰是我們的主要競爭對手？ 第一陣營： 格力、海爾高價位產(chǎn)品群、春蘭 （區(qū)域有差異） 第一陣營的挑戰(zhàn)者 長虹空調(diào) ——挑戰(zhàn)者 根據(jù)市場分化的要求和長虹彩電市場實(shí)力，長虹空調(diào)必須是 —— 活動效果評估及監(jiān)控
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