潤(rùn)通牌凈水機(jī)年度推廣提案(ppt61)-經(jīng)營(yíng)管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 策 略 因此，長(zhǎng)虹空調(diào)應(yīng)以科技、品質(zhì)、服務(wù)實(shí)力取勝，低價(jià)策略應(yīng)慎用 長(zhǎng)虹空調(diào)品牌定位 中國(guó)空調(diào)的潛在消費(fèi)者絕大部分屬于中低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 （樣本： 1262人） % % % % % % % % % 1500 1500~3000 3000 % % % 4000 3000~4000 3000 價(jià)格 家庭收入 % % % 不同分區(qū)的典型消費(fèi)者特征 價(jià)格 高 中 低 收入 高 中 低 ?注重品牌 ?追求質(zhì)量和功能 如國(guó)企青年技術(shù)人員 ?量入為出 ?追求物有所值 ?追求實(shí)用 如中年知識(shí)分子 /工人 /公務(wù)員 ?受教育程度低 ?對(duì)價(jià)格較為敏感 如中 /老年人 ?精于計(jì)算 ?對(duì)價(jià)格敏感 如普通企業(yè)管理人員、年輕個(gè)體戶 ?注重基本功能 ?務(wù)實(shí) ?節(jié)約 ?追求產(chǎn)品可靠性（退休干部） ?虛榮心強(qiáng)，追求時(shí)尚（年輕工人） ?受教育程度低，消費(fèi)盲目 ?消費(fèi)謹(jǐn)慎 ?強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性 ?注重實(shí)用 ?注重生活質(zhì)量 /品位 ?重視質(zhì)量受教育程度高 ?如中年知識(shí)分子、機(jī)關(guān)干部 ?追求檔次 /身份 ?對(duì)售后服務(wù)要求不苛刻 ?年輕，追求生活質(zhì)量 ?受教育程度高 如公司白領(lǐng)、年輕個(gè)體老板 19 11 4 20 18 9 18 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位現(xiàn)狀 質(zhì)量 技術(shù) 技術(shù) 質(zhì)量 松下 科龍 華寶 格力 長(zhǎng)虹 三菱 夏普 美的 春蘭 海爾 長(zhǎng)虹空調(diào)品牌現(xiàn)在的位置 高價(jià)位 低價(jià)位 家庭化 科技感 美的 海爾 科龍 格力 ?市場(chǎng)容量比重： 30% ?市場(chǎng)保有量大 ?單臺(tái)毛利低 ?市場(chǎng)容量比重： 35% ?單臺(tái)毛利高 ?但銷售費(fèi)用高 ?市場(chǎng)容量比重： 20% 三菱 松下 長(zhǎng) 虹 春蘭 ? 彩電行業(yè)龍頭企業(yè)，空調(diào)上成長(zhǎng)階段 ? 長(zhǎng)虹空調(diào)正爭(zhēng)取進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌第一陣營(yíng) ? 98年推廣概念 ——長(zhǎng)虹空調(diào)中國(guó)風(fēng) ? 處于空調(diào)品牌認(rèn)知期，彩電品牌對(duì)空調(diào)營(yíng)銷影響很有限。 （二）三大規(guī)范： ?形象規(guī)范 ——3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化： ?服務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化； ?服務(wù)著裝標(biāo)準(zhǔn)化； ?舉止儀表標(biāo)準(zhǔn)化。 ?定價(jià)策略 ——長(zhǎng)線價(jià)格差異化： ? 形象 +主推產(chǎn)品 ——成本導(dǎo)向：大清快變頻空調(diào)：高于格力 5%、海爾 2%左右。只有資本市場(chǎng)才能滿足需求。 ?加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，為拓展新產(chǎn)業(yè)作試驗(yàn)田。 ?為進(jìn)入世界 500強(qiáng)作戰(zhàn)略性投資。 ?良好的經(jīng)銷渠道： ? 傳統(tǒng)彩電銷售渠道具備強(qiáng)大的空調(diào)消化能力，批發(fā)零售經(jīng)驗(yàn)豐富； ? 經(jīng)銷商有利可圖。 ?加速長(zhǎng)虹品牌延伸與擴(kuò)展： ? 使空調(diào)品牌定位更加清晰，強(qiáng)化與消費(fèi)者有效溝通； ? 在品牌擴(kuò)展上側(cè)重于質(zhì)量和技術(shù)訴求 。 ? 二三級(jí)市場(chǎng)小商場(chǎng)與專業(yè)市場(chǎng)批發(fā)、多品牌專賣店，中低端產(chǎn)品全面滲透
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