【正文】 意識(shí)越薄弱。同時(shí)，技術(shù)塑造人類發(fā)展而不是服務(wù)于人類的目的。人必須被動(dòng)地適應(yīng)技術(shù)條件或技術(shù)環(huán)境的制約，按照技術(shù)的邏輯改變自己的工作、生活方式，甚至是觀念價(jià)值體系。這就是知溝理論的誕生。
（廉價(jià)報(bào)紙）的特點(diǎn)是什么？ ？ 。
“議程設(shè)置功能”理論的基本觀點(diǎn)和主要特點(diǎn)。
10. 意見領(lǐng)袖的基本特征有哪些？ 11. 簡述卡茨曼“信息溝”理論的要點(diǎn) 。即傳播者只有借助某種可感知的物質(zhì)形式，借助于符號(hào)才能表達(dá)出來，而傳播對象也只有憑借這些符號(hào)才能理解其意義。第三是思考功能，即符號(hào)引發(fā)思維活動(dòng)，思考本身就是一個(gè)操作符號(hào)并在各種符號(hào)之間建立聯(lián)系的過程。
答：第一，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派，代表人物為英國累斯特大學(xué)的默多克和格爾丁。第二，“文化研究”學(xué)派，也稱伯明翰學(xué)派，代表人物為英國伯明翰大學(xué)的霍爾和莫利。第三，意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”學(xué)派，該學(xué)派認(rèn)為實(shí)現(xiàn)“霸權(quán)”的手段是通過決定國家的經(jīng)濟(jì)、政治和文化方向，使被支配階級對現(xiàn)有權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同或從屬意識(shí)。
。社會(huì)責(zé)任理論是強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論，它是對自由主義理論的一種修正。
答：拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中將傳播的基本功能分為以下三個(gè)方面：環(huán)境監(jiān)視功能；社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能；社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。
答：第一，大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。第三，大眾傳播的對象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。第五，從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播是以報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)大眾傳播，屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。
答案要點(diǎn)：麥克盧漢理論的意義在于，它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)作用。他的關(guān)于“地球村”的論斷，也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢的，特別是近年來數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，更是似乎在印證著麥克盧漢預(yù)言的實(shí)現(xiàn)。一是他把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。三是他的理論全部一句都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的， 答：自由主義媒介規(guī)范理論也稱為報(bào)刊的自由主義理論，產(chǎn)生于118世紀(jì)，是在資產(chǎn)階級革命中同極權(quán)主義制度作斗爭的過程中形成的，代表人物是彌爾頓、米爾、托馬斯杰佛遜。此種理論的核心觀點(diǎn)是，報(bào)刊是“觀點(diǎn)的自由市場”，是能夠約束自我的自由企業(yè)。它是以“天賦人權(quán)”為主導(dǎo)思想提出的理論，在資產(chǎn)階級民主革命時(shí)期和資本主義社會(huì)前期的新聞學(xué)中占主導(dǎo)地位。他們認(rèn)為理性是判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，主張任何人都可以不受限制地傳播新聞和發(fā)表意見，在“觀念的自由市場”中，通過“競爭”使正確的意見最終得到承認(rèn)。
答：人際傳播，特別是面對面的人際傳播具有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：一，傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。人際傳播是社會(huì)傳播的一個(gè)重要組成部分，對個(gè)人和社會(huì)都具有重要的意義。人際傳播是社會(huì)成員交流信息的重要渠道，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)作的重要紐帶，也是傳承社會(huì)文化的重要工具。人際傳播的狀態(tài)如何，是社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的重要體現(xiàn)。
媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“統(tǒng)合”到“分化”到“再統(tǒng)合”的歷史。而文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化的特點(diǎn)是集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來。不過，現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在擴(kuò)張人類的視覺和聽覺，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和接觸感擴(kuò)展了人類的觸覺，因此，現(xiàn)代人正在重新回到一種感覺平衡狀態(tài)。分眾理論背后，是一種多元主義社會(huì)觀，把當(dāng)代社會(huì)看做一個(gè)多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對立的社會(huì)結(jié)構(gòu)觀，以更多的變量來看待社會(huì)的發(fā)展和變化。
從傳播學(xué)研究的歷史來看，以美國學(xué)者為主的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的傳播研究主要采用的是分眾的視角，特別是在傳播效果研究中，社會(huì)關(guān)系論和個(gè)人差異論為其主要的理論依托。在群體傳播中，群體規(guī)范的主要作用在于排除偏離性的意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍之內(nèi)，以保證群體決策和群體活動(dòng)的效率。
“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn) 答：傳媒進(jìn)行信息取舍選擇的標(biāo)準(zhǔn)：首先，涉及新聞信息的客觀屬性原則。真實(shí)性原則是新聞的第一標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)指的是事件能夠適合與媒介進(jìn)行新聞處理的各種條件，如時(shí)間跨度、明晰性以及組合性等；市場標(biāo)準(zhǔn)指的是事件能夠滿足受眾新聞需求的諸條件以及吸引受眾興趣的諸條件，如提供社會(huì)最新變化的信息，能夠滿足受眾的求知欲、好奇心，具有趣味性、人情味等。第三，市場標(biāo)準(zhǔn)并不是唯一的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)主義媒介認(rèn)為新聞報(bào)道也是一種宣傳活動(dòng)，具有政治和意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向作用，并旗幟鮮明地表明自己的政治立場。社會(huì)責(zé)任理論是強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論，它是對自由主義理論的一種修正。社會(huì)責(zé)任理論正是在這種背景下產(chǎn)生的。
“沉默的螺旋”理論視角下的輿論觀 答：“沉默的螺旋”是從社會(huì)心理學(xué)視角來把握輿論現(xiàn)象的。只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明”的意見才能成為輿論。為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免與其發(fā)生沖突。輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：①它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。群體對社會(huì)的一個(gè)主要貢獻(xiàn)就是幫助社會(huì)秩序的維持，是社會(huì)秩序的連續(xù)性得到保證。
另一方面，群體對個(gè)人成員也具有十分重要的意義。人的許多社會(huì)需求和愿望僅憑個(gè)人力量或條件是得不到滿足的，只有加入到一定的群體中，通過與他人的合作，依靠集體的力量才能得到實(shí)現(xiàn)。個(gè)人離開了群體就會(huì)處于消息閉塞和孤立無援的狀態(tài)，在面對來自自然界或社會(huì)的威脅之際，缺乏有效的自我保護(hù)措施可以通過群體的力量客服困難和危機(jī)。每個(gè)人都有自己的理想或成就目標(biāo)，通過個(gè)人和集體的一體化，通過與有著共同關(guān)注點(diǎn)的其他成員交流信息，個(gè)人可以最大限度的豐富自己，促進(jìn)理想和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
“使用和滿足”研究的評價(jià) （二）論述題 1. 請結(jié)合實(shí)際談?wù)勅后w的社會(huì)功能和意義 2. 運(yùn)用“沉默的螺旋”理論，結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，論述大眾傳播、社會(huì)心理和輿論三者之間的關(guān)系。
答案要點(diǎn)：麥克盧漢媒介理論的意義在于：它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展 的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。這一點(diǎn)，已經(jīng)為信息社會(huì)的發(fā)展所證實(shí)。但是，麥克盧漢畢竟不是一位辯證唯物主義者，而是以為技術(shù)自然主義者，因而他的理論帶有極端性和片面性，這主要表現(xiàn)在：（1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用；（2）在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成 完全受自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或者工具的主宰對象；（3）麥克盧漢的理論的全部一句都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。一句話，我們在麥克盧漢的理論中看不到從事能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐的人，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學(xué)卻難以置信的缺乏真正的人民。
，分析現(xiàn)代社會(huì)中意見領(lǐng)袖的作用 答案要點(diǎn)：在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)、建議并對他人施加個(gè)人影響的人物被稱為“意見領(lǐng)袖”，作為大眾傳播的中繼和過濾環(huán)節(jié)，能對媒介信息的傳播產(chǎn)生重要影響。“意見領(lǐng)袖”并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上任何群體和階層，每個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖。此外，“意見領(lǐng)袖”的影響不僅僅局限在政治領(lǐng)域，而在諸如購物、時(shí)尚等各種社會(huì)生活中都能對被影響者產(chǎn)生巨大的作用。第一，在該理論提出以前，“傳播流”研究主要從個(gè)人態(tài)度改變的意義上考察傳播效果，并且不恰當(dāng)?shù)牡贸隽舜蟊妭鞑サ挠绊懞托Ч盁o力”或“有限”的結(jié)論。第二，該理論中所包含的傳播媒介是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，還把西方主流傳播學(xué)長期以來力圖回避的一個(gè)重要問題——大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們的面前。議程設(shè)置理論的真正意義正在于為研究這些深層次的問題提供了重要的契機(jī)。輿論導(dǎo)向包含了對社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值、態(tài)度和行動(dòng)的全面引導(dǎo)。
（二）問題。第二，盡管在一般意義上來說，議程設(shè)置的功能是強(qiáng)大的，但是也不能把它的效果絕對化。
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