【正文】 戶型、它的陽臺以 及陽臺上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港 人都滿意。 第 2 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策 誤區(qū) A 市場定位 =目標(biāo)市場 這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己的產(chǎn)品所 要進入的細分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。 誤區(qū) B：缺乏文進的權(quán)稱定位 一些房地產(chǎn)項目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設(shè)計了一個準(zhǔn)確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準(zhǔn)項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán) 保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專家測定的人均 50 平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。在營銷當(dāng)中， VI 設(shè)計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo) 思想？如 VI 中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不 — 一細表。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。其營銷過程大致是： 推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。 又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。 年底時，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。 從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明， 角色變換大頻繁。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則： 第一，銷售手法的差異性。 第二，主題思想的統(tǒng)一性。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。 精要 B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù) 房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導(dǎo)定位。房地產(chǎn)市場定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分 了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。 （ 4）、房型和面積的定位 從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計過時，面積配比不合 理，不是過大，就是偏小。 （ 5）、價格定位 高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。 精要 C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點（ DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。 以價格和質(zhì)量定位 由于價格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。 以用途或應(yīng)用定住 另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。 以產(chǎn)品使 用者定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。 以產(chǎn)品類別定位 某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進行定位。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。在某些場合，參者競爭者可能是確定 定位戰(zhàn)略的最主要方面。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。在這種廣告中，競爭者要被明確地指 出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲??其消費水準(zhǔn)皆有大的差異。隨著女權(quán)運動的高漲與女性經(jīng)濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質(zhì)作毅穎的計劃與訴求。 所得 可將所得精分為高所得、中所得、低所得。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬??八萬??十萬??等時，則所得區(qū)隔更乒細分與威力。? 教育 區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、專科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。 社會階層 可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。 （ 2）社會階層的地位有高低。 （ 4）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。 家庭生命循環(huán) 可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩 6 歲以下 ，年輕已婚最小小孩 6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無 18歲以下小孩，年老單身??等。 策略 B：根據(jù)地理因素細分定位 居住區(qū) 區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。 大區(qū)域 都市人。 策略 C：根據(jù)心理特征細分定位 l、個性 內(nèi)向、外向、沖動型 、理智型、合群型、獨斷型、野心型??等。 策略 D：消費行為因素細分定位 購屋率 第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。 品牌忠誠性 強、輕、沒有等三種。 對產(chǎn)品之態(tài)度 狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視??等 第 5 操作環(huán)節(jié)：房地 產(chǎn)市場定位。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。這種方法 要求保證和紀(jì)律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。要點 C：有軟的廣告自堅持出下去一個廣告經(jīng)理常常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如 同人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時間的持續(xù)價值不能被忽略。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。這一步包括顧客分析。一個定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打 XX 折，博士打 xX 折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。但金地人做足 7 功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。其次，我們的專業(yè)人員對目標(biāo)市場進行了詳盡的市場調(diào)查，對其主要特征進行了科學(xué)的分析。同時，在廣告策略上，對目標(biāo)市場推出針對性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對孩子作出獨具匠心的服