【正文】 而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位，缺乏定位的全過程管理。 房地產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，與人們的生活息息相關(guān)，主要涉及到國民經(jīng)濟(jì)的各個方面，包括金融、法律、土地、建材等行業(yè)，它的發(fā)展關(guān)系到其他行業(yè)的發(fā)展，其他行業(yè)的發(fā)展影響到房地產(chǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷的理論也將隨著中 國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷向前發(fā)展，在未來的日子里，我們相信無論是在理論界還是在實(shí)業(yè)界亦或消費(fèi)者都將看到一個令人欣喜的未來。從房地產(chǎn)企業(yè)的角度探索房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展的有效手段之一就是實(shí)行科學(xué)、有效、準(zhǔn)確的市場定位。在給房地產(chǎn)市場定位時(shí)主 觀意識強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)將樓盤定位在高檔，豪華的位置，高尚住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪一時(shí)成為各大城市的亮點(diǎn)工程。對此房地產(chǎn)企業(yè)如何準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位使得眾多的企業(yè)越來越關(guān)注；進(jìn)行深層探究，首先要解決的問題是找到影響房地產(chǎn)市場定位的因素是哪些以及它們對市場、企業(yè)、購買者的影響程度如何。 1 我國房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 我國的房地產(chǎn)市場定位還處在初級階段，準(zhǔn)確的定位帶來了良好的企業(yè)效益和社會效益，滿足了消費(fèi)群體的需求，該部分著重闡述目前房地產(chǎn)市場定位的誤區(qū)及所造成的負(fù)面影響。各企業(yè)都陸續(xù)制定了自己的發(fā)展計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略。盡管很多房地產(chǎn)公司在各自的戰(zhàn)略表述上有所差異，但實(shí)際執(zhí)行中，大家對所有有利的市場都想涉足，都想做好，而實(shí)際上都難以做得更好，同時(shí)有些房地產(chǎn)公司即使進(jìn)行了市場細(xì)分，但在特定的細(xì)分市場中沒有創(chuàng)造出社會廣泛認(rèn)知的市場價(jià)值。 首先是中小房地產(chǎn)公司同很多大公司的市場定位趨同。其次是各小公司之間定位戰(zhàn)略雷同，要么就是沒有明確的目標(biāo)市場，推出的樓盤不是針對特定的客戶群。再次住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒有得到重視。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而還會影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流被動零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。從市場調(diào)查得知，消費(fèi)者并不是對房地產(chǎn)沒有需求，而是因?yàn)槭种械呢泿挪蛔悴荒苄纬捎行У男枨蟆Ｉ踔劣械姆康禺a(chǎn)公司資金嚴(yán)重不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項(xiàng)目不能如期開工，從而更談不上滿足目標(biāo)客戶的需求。由于房地產(chǎn)品本身的特殊性，決定了它在定位之前對每個影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細(xì)致分析。將影響市場定位的經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而房地產(chǎn)企業(yè)就可根據(jù)經(jīng) 濟(jì)形勢決定究竟開發(fā)何種類型的物業(yè)，數(shù)量的多少。 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系分析 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的變動，決定著房地產(chǎn)市場的價(jià)格，而價(jià)格對購買者來說又是最敏感的。房地產(chǎn)企業(yè)就有必要預(yù)測價(jià)格變動，以求把握供求關(guān)系的變動。因此，只有當(dāng)市場中某一類產(chǎn)品被某一特定種 類的消費(fèi)者接受時(shí)，他們方能構(gòu)成交易的雙方。 從需求的角度來看，以住宅為例，某一住宅單位的價(jià)格不同，需求者 —— 住戶表現(xiàn)的興趣也不同，這種關(guān)系可以用圖 1來表示。作為消費(fèi)者他不會考慮供給者的意愿。這里起決定性作用的因素是消費(fèi)者的收入。 再看供給方面，供給曲線可以表達(dá)供給者的供給能力和意愿，以 PN價(jià)格出售 ,供給者愿意并能提供的產(chǎn)品量是 QN， 當(dāng)以 PN的價(jià)格出售時(shí)，供給者愿意并能夠提供的產(chǎn)品量是 QN。 QA QM A PR PN QN QM 圖 2 供給者愿意接受的價(jià)格 只有當(dāng)某一價(jià)位上，商品量即是消費(fèi)者愿意購買和有能力支付的，也是供給者愿意提供并有能力提供時(shí)，雙方才能達(dá)成交易。反之則在新的高的價(jià)位上成交。 PH QH 圖 3 交易雙方共同接受的價(jià)格 房地產(chǎn)商品市場是否均衡，涉及到市場是否穩(wěn)定，促進(jìn)房地產(chǎn)市場均衡，可以控制房地產(chǎn)價(jià)格的波動，對于國民經(jīng)濟(jì)管理，房地產(chǎn)企業(yè)和購房者來說都具有舉足輕重的意義 [107]。由于供給法則和需求法則的相互作用，供給曲線 S向右上方傾斜，需求曲線 D向右下方傾斜。當(dāng)市場價(jià)格高于 P時(shí)，則房地產(chǎn)需求減少，供給增加，出現(xiàn)供過于求的局面，迫使價(jià)格下降，趨向于均衡價(jià)格 P；若市場價(jià)格低于均衡價(jià)格 P時(shí)，則房地產(chǎn)市場需求增加，供給減少，出現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象，從而促使價(jià)格上升，向均衡價(jià)格靠近。 R H P 圖 4 單一均衡模型 蛛網(wǎng)模型 在一定時(shí)期房地產(chǎn)價(jià)格變化與房地產(chǎn)供給量的變化之間具有一定的規(guī)律。（ 2）中長期擁有的供給是有彈性的。（ 4）房地產(chǎn)商是市場上房地產(chǎn)供給的調(diào)節(jié)者。 P P1 P3 P2 0 X1 X2 X3 X 圖 5 趨向均衡的蛛網(wǎng)模式 其二、房地產(chǎn)供給價(jià)格彈性小于需求價(jià)格彈性 見圖 6中所示，當(dāng)需求增加（ N0N0/移至 NN/），而供給仍為 X1，則價(jià)格漲至 P1，在 P1價(jià)格上房地產(chǎn)商增加供給至 X2，則價(jià)格跌至 P2，于是房地產(chǎn)商減少供給到 X3，則價(jià)格漲至 P3，如此往復(fù)，其漲幅越來越大，市場趨向不穩(wěn)定。若在需求增加時(shí)，供給為 X1，則價(jià)格漲至 P1，針對價(jià)格 P1，房地產(chǎn)供給增加大供給量至 X2，則價(jià)格降至 P2，于是減少供給，價(jià)格又恢復(fù)至 P1，則房地產(chǎn)價(jià)格和供給量始終以相同振幅上下波動。同時(shí)，也會有一些房地產(chǎn)求購者買不到房地產(chǎn)，又表現(xiàn)出了過度需求。 一般來說，房地產(chǎn)市場的均衡總是相對的，不均衡才是絕對的。實(shí)際上由于房地產(chǎn)資源的稀缺性及其配置的隨意性，房地產(chǎn)空間區(qū)位的固定性和異質(zhì)性等特點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)市場一般都是非均衡的，總是有閑置的房地X1 X2 X N0/ N0 N/ N A A/ N0 N N/ N0/ A 產(chǎn)存在，于是有人提出，正確的房地產(chǎn)市場模型應(yīng)該包括一個均衡空余水平。在需求方面，如果沒有交易成本或中間成本，需求取決于價(jià)格 PL，供給也取決于 PL。空地 AC由兩部分組成： AB稱為非均衡空余，他是供給者愿意接受此價(jià)格但又賣不出去的土地； BC 稱之為均衡空余土地，意味著即使在此價(jià)格下達(dá)到均衡，這部分土地也是空著的，他只是在高于 3500元的價(jià)格水平下才能出賣。但是假設(shè)價(jià)格降 到 2800元，如圖 8，這時(shí)愿意賣的將比愿意買的要少，在此價(jià)格下存在超額需求。這樣，市場中總是存在著空余土地。反過來，如果有一個超額需求，價(jià)格將上升到均衡。 相反地，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，市場必定有不自覺的超額供給。 PL 3500 B 3000 2800 圖 8 房地產(chǎn)市場的非均衡 模式 目前，我國房地產(chǎn)市場存在著不均衡現(xiàn)象，特別是住房市場出現(xiàn)了一方面廣大居民缺房、等房、盼房，另一方面，商品房大量空置、滯銷的怪現(xiàn)象。近些年來，隨著房地產(chǎn)在我國的迅速發(fā)展，各種不合理費(fèi)用的攤派提高了商品房的建筑成本，促C D F LD LA LB L E A S 使商品房價(jià)格不斷提高。這樣的商品房售價(jià)水平對長期低工資、低收入水平的中國居民來說，是非常高的。商品房的永久性和大宗性，決定了這種特殊商品開發(fā)的超前性。有的開發(fā)商為了降低成本造價(jià)，將部分商品房建在城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)。在這些情況下，有的房地產(chǎn)企業(yè)并沒有站在購買者的角度開發(fā)房地產(chǎn)，導(dǎo)致很多商品房、商鋪空置。大部分地區(qū)的物業(yè)管理水平仍停留在“誰開發(fā)建房誰管理”和“政府直接管理”階段，尚沒有形成企業(yè)化、專業(yè)化、社會化的物業(yè)管理體制，更沒有引進(jìn)先進(jìn)的競爭體制，形成“誰管得好誰 管理”的市場經(jīng)濟(jì)條件下的物業(yè)管理體制。 ，消費(fèi)者后顧之憂大 近年來，隨著我國建筑市場的逐漸放開，各種建筑施工隊(duì)紛紛外出承攬工程。建筑優(yōu)良品率由 80年代的 30%以上，降低到近幾年的不足 30%， 1996年則只有 25%。建筑質(zhì)量差使本已因住宅的相對永久性和支出巨大而猶豫不決的消費(fèi)者更增加了一份躊躇。 ，購房承受能力很差 長期以來，我國一直實(shí)行“低收入的消費(fèi)水平”的政策。相反， 購房特別是按市場價(jià)購房對于我國廣大的城鎮(zhèn)居民來說，仍然是一種奢望。目前，國際上通用的合理住宅價(jià)格一般為居民家庭年收入的 36倍，而我國目前則是 12倍多，部分地區(qū)甚至高達(dá)近 20倍。 ，限制了購房欲望 隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和特別是就業(yè)體制、用工制度的改革，下崗職工逐漸增多。 ，造成了居民購房的心理障礙。隨著住房管理體制改革的逐步推進(jìn)，雖然房租多次調(diào)整，房地產(chǎn)市場早已啟動，城鎮(zhèn)居民住宅公積金制度正在逐步建立，但畢竟租金與購房成本之間反差太大，無法刺激居民購房的積極性。 體制方面的原因 從體制方面看，住宅雙軌制及官商體制，是當(dāng)前住宅供求矛盾持續(xù)存在的重要原因。住房制度改革不到位、住房分配雙軌制及官辦房地產(chǎn)公司的存在是造成上述現(xiàn)象的深層原因。 其次，就住宅增量而言，目前我國原有的住宅管理體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被打破，不僅住宅存量的調(diào)整、出售進(jìn)展緩慢，同時(shí)，傳統(tǒng)的分房體制仍在繼續(xù)沿用，從而形成了一方面國家大張旗鼓地宣傳住房商品化，號召、鼓勵老百姓買房，另一方面卻是許多單位還在繼續(xù)走“建房出租”的福利分房老路，大多數(shù)城鎮(zhèn)職工還是通過福利分房來獲得住房的反差現(xiàn)象。兩種住房供應(yīng)體制并存不僅 直接導(dǎo)致了個人購房的心理障礙，而且對新的商品化供應(yīng)體制造成了極大的沖擊，削弱了已經(jīng)進(jìn)入市場的商品房開發(fā)和銷售的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場中許多房地產(chǎn)公司都是由幾個有實(shí)力的大集團(tuán)出資組建的，或是由原有的經(jīng)濟(jì)主管閉門派生出來的。房地產(chǎn)市場上幾億元 呆滯資金一壓就是 3年 4年，仍不降低房價(jià)出售的事實(shí)充分說明了這一點(diǎn)。 地區(qū)經(jīng)濟(jì)影響因素分析 一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)市場的影響是很大的，無論哪類物業(yè)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都會對他發(fā)展產(chǎn)生影響，地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮會促使整個房地產(chǎn)市場的景氣，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不景氣，對于這個地區(qū)的房地