【正文】 把握市場脈搏的清晰的營銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。 一、 核心是信心 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答 1 、 XX廣場項目的營銷戰(zhàn)略核心是什么？ XX廣場項目的營銷戰(zhàn)術(shù)有哪些？ 采用這種營銷戰(zhàn)術(shù)的目的是什么？ 戰(zhàn)略核心的確定 任何一種投資市場的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。作為 XX廣場這個商業(yè)地產(chǎn)項目，它的購買者并不是終級消費者，而是力圖從終級消費者手中獲得利潤的二級消費者，這些二級消費者不管是投資型的還是經(jīng)營型的，其目的都是通過 XX廣場項目這一工具，讓自己已經(jīng)擁有的資本實現(xiàn)增值。因此，在準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為， XX廣場項目營銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是 增強 XX 廣場項目目標(biāo)客戶（即投資者）的“信心”。并圍繞這一戰(zhàn)略，設(shè)計了一個營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。具體的說明如下： 企業(yè) ()大量管理資料下載 三角支 撐系統(tǒng)示意圖： A角： A角是實現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，我們將它定義為“銷售承諾”。更有甚者，還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。 XX廣場在這種大環(huán)境里也受到了一定 的影響，尤其是 2020 年開業(yè)以后，在一段時間內(nèi)美譽度受到了損害。基于此，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的 A角 “銷售承諾”的目的就是通過適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)，加快 XX廣場美譽度的恢復(fù)，在兌現(xiàn) XX廣場當(dāng)初銷售承諾的基礎(chǔ)上，通過新的銷售承諾讓目標(biāo)客戶群迅速重新對 XX廣場建立投資信心，增強 XX廣場在投資者心中的誠信地位。 B 角： B 角的定義是“現(xiàn)有經(jīng)營狀況”?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的 B角 “現(xiàn)有經(jīng)營狀況”的目的，就是極力展示目前 XX廣場的經(jīng)營狀況和商鋪銷售情況。同時，從 XX廣場目前的商鋪購買率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標(biāo)客戶群 “那么多人都買了，大家都認(rèn)可”、“那么多投資者看好這個地方，估計錯不了”的心理暗示。 B角的戰(zhàn)術(shù)實施將提高 XX廣場經(jīng)營情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。 C 角： C 角我們將它定義為“經(jīng)營管理方案”。通過對 XX廣場項目的經(jīng)營方案、經(jīng)營規(guī)劃、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營團(tuán)隊、物管目標(biāo)、物管團(tuán)隊等軟硬件的遠(yuǎn)景 規(guī)劃，為目標(biāo)客戶群描繪一幅 XX廣場的美好前景，有意引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注 XX廣場的升值潛力，使其相信投資 XX廣場項目不但是物有所值，而且是物超所值?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的 C角 “經(jīng)營管理方案”的目的就是通過一系列的宣傳推廣，降低開發(fā)商與投資者之間的信息不對稱性，提高開發(fā)商經(jīng)營上的透明度，為廣大投資者描繪出投資 XX廣場的美好前景，促使其盡快下定投資 XX廣場的決心。房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是對未來將要進(jìn)行的房地產(chǎn)營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是房地產(chǎn)全程營銷策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。其中報刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報刊外的其它印刷媒體，不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都企業(yè) ()大量管理資料下載 較強；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴 求。具體選擇如下： A：報紙廣告 硬廣告 軟廣告 新聞性廣告 B：電視廣告 1530秒配合廣告 有關(guān)具體媒體單位的選擇，擬在項目具體推廣策略制訂后再行確定。該主題配合平面設(shè)計將給目標(biāo)客戶群 以 XX廣場經(jīng)營升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺效果加深受眾的印象。對“家有良田千頃不如當(dāng)街旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓(xùn)也是理解到位的。然后去驗證 XX廣場的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。盡量采用類比和計算法引導(dǎo)目標(biāo)客戶群展開投資 XX廣場的收益計算。 B：軟廣告：作為目前揚州比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)， XX 廣場的“ Shopping mall 模式”在目標(biāo)客戶群的心目中是有認(rèn)識度的，同時，返租銷售這一投資形式也是目標(biāo)客戶群認(rèn)同的。軟文的作者主要定位為成功的投資權(quán)威和媒體名人地產(chǎn)權(quán)威人士。新聞性宣傳主題做如下草擬。 2） XX廣場的改良類新聞，如： XX廣場又追加了哪些有利消費者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。 4） XX 廣場的公益性新聞，如： XX 廣場又推出那些便民措施了，某某部門對XX廣場進(jìn)行贊揚等等。因此，在設(shè)計推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點，具體的操作方式將配合廣告主題推出。因為作為投資者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場看看的，而這一看將對其下定投資的決心有很大的決定作用。對此可以采用一些商業(yè)性的手段例如促銷或進(jìn)行相關(guān)的展覽展示，進(jìn)行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)改良措施，來提高 XX廣場在二級消費者和終級消費者心中的檔次定位。這就為 XX廣場舉行現(xiàn)場活動進(jìn)行銷售提供了一個良好的基礎(chǔ)。針對這一點，結(jié)合 XX廣場項目 的自身特點，我們認(rèn)為在 XX廣場的開盤效應(yīng)期間，應(yīng)該輔以商場的大規(guī)模的促銷活動，在短時間內(nèi)提高人流量，為 XX廣場積聚人氣。 2）名人的現(xiàn)場推薦活動，例如可以通過天際的資源請央視的李勇來 XX 廣場做個現(xiàn)場的“幸運 52”之類。 4）適當(dāng)?shù)拇黉N演出活動。銷售階段也是檢驗前幾個方面的營銷策劃工作的重要標(biāo)尺。同時就 XX廣場本身的情況來看，如果可以銷售得晚一點其利點是很多的。另外，如果春節(jié)后開始啟動宣傳推廣的話，也需要時間蓄勢， 因此，雖然 XX廣場的商鋪分割已經(jīng)做好，銷售中心也已經(jīng)基本可以使用，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為在本月和二月份都不適合開盤。其思路如下： 1）三月的揚州春光明媚，是最美的時候，不然也不會有千 古名句“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。 2）春節(jié)過后，零售業(yè)將進(jìn)入疲軟期，是要進(jìn)行調(diào)整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價格指數(shù)顯示，這一指標(biāo)往往會在三月份以后開始回升。 3）每年的三月十五日是消費者的節(jié)日，在這個節(jié)日的前后開盤可以有效地利用“誠信”這一主題。 其主要的銷售要點在于不是讓投資者知道 XX廣場可以投資，而是讓投資者知道投資 XX廣場跟投資其他項目的區(qū)別和好處。具體時間表如下： 1）傳播期：該階段在春節(jié)前進(jìn)行，利用口頭傳播把 XX 廣場三樓的銷售內(nèi)容及辦法傳播開來，讓目標(biāo)客戶群有一個心理準(zhǔn)備。 2）造勢期：該階段時間是從春節(jié)后至開盤。 3）銷售期：該階段不宜太長，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢期的銷售勢能，力爭多地完成銷售面積。其操作目的是通過封盤，并進(jìn)行提價，讓首次開盤沒有買到的投資者后悔，但同時對其宣傳仍然有機會，使其不會輕易轉(zhuǎn)向別的盤子。進(jìn)入第二次造勢期。 銷售政策 A：改革當(dāng)前的銷售政策思路 針對目前揚州的實際情況及 XX廣場前期銷售的成功經(jīng)驗，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。其主要原因是： 1）目前揚州幾個熱銷項目的返租期都超過三年。因此，拉長返租年限可以讓投資者放心。 B：返租率的設(shè)定方案 1）直沿式回報率。這是目前市場大部分項目所采取的回報率和回報方式。即回報從第一年開始，按年增長。 C：返租年限的設(shè)計方案 根據(jù)開發(fā)商的經(jīng)營戰(zhàn)略，不宜設(shè)置太短的返租時間，可是設(shè)置太長的返租時間，以 XX廣場目前的上行勢頭又會讓很多的投資者感覺到受損失。 5年的時間不是太長，消費者一般可以接受。 2） 3年返租 +2 年委托返租回報方案 就投資者心里而言， XX廣場的優(yōu)勢就是已有培育了近兩年的市場了，在這種情況下，提供太長的返租會讓某些投資者覺得受損失。在這個心理上，如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經(jīng)營，相信會對投資者產(chǎn)生比較大的吸引力。更會有 XX廣場三年把市場培育起來了，我們可以摘桃子的想法。因此，我們在此只設(shè)計 XX廣場的基本銷售均價，等項目啟動后，再嚴(yán)格按照商業(yè)地產(chǎn)的定價公式進(jìn)行一鋪一價的定價設(shè)計。白羽廊一 層外側(cè)： 15000元 /㎡ 內(nèi)側(cè)： 10328元 /㎡ 二 層 7000元 /㎡ 三 層 5000元 /㎡ 企業(yè) ()大量管理資料下載 來鶴臺廣場通過對比可以得出目前揚州的商業(yè)地產(chǎn)中，三樓的價格尚未有突破8000 元的情況出現(xiàn)。 B：項目自身租金比例推算定價法 “ XX廣場”首次開業(yè)在 2020年 4月 28日，當(dāng)時只有 2層營業(yè)。前期，由于經(jīng)營格局比較零亂，經(jīng)營檔次雜亂，管理不規(guī)范，經(jīng)營狀況較差。 企業(yè) ()大量管理資料下載 目前， XX廣場租金整體情況分別為：一層： 90元 /月 /㎡，二層： 70元 /月 /㎡，三層 40 元 /㎡ /月。 18000元 /㎡ =），以此類推，三層 售價應(yīng)在 8000元 /㎡（具體計算方式： 40元 /月 12個月247。 C：心理定價法： 在形形色色的價格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費者的心理定價作組合，并根據(jù)銷售進(jìn)程的變化巧妙地對價格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價格策略可稱之為心理定價突破法 ，是房地產(chǎn)價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。這個價格就是我們常說的心理價格。具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍?，但是如果配以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整政策，通過有效的遠(yuǎn)景炒作和提供更高的返租優(yōu)惠，是可能在此基礎(chǔ)上再實現(xiàn)價格向上突破的。因此針對這類的老業(yè)主建議設(shè)計適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施，比如降一個百分點或贈送相應(yīng)的物品之類的方式。 B：異地營銷的可能性 XX廣場在前期的銷售中，很成功地引進(jìn)了浙江溫州的客商進(jìn)場，由此也打開了時代廣場走異地銷售的通路。 銷售管理 企業(yè) ()大量管理資料下載 嚴(yán)格的銷售管理是項目最終獲得成功的條件，我們針對 XX 廣場的項目將進(jìn)行如下的銷售管理。因此，要充分發(fā)揮 XX廣場的現(xiàn)有優(yōu)勢并使之為 XX廣場的銷售服務(wù)。 尤其是本應(yīng)有更大積聚人流作用的外部廣場，目前的設(shè)施很難讓人駐足，更談不上讓人流連忘返。讓揚州消費者既可 以在這里惦懷古老的光榮又能感受到現(xiàn)代的時尚氣息，并增加在廣場上的駐留時間。同時充分利用共享大廳的優(yōu)勢，可考慮為各種文藝演出及商業(yè)宣傳在共享大廳內(nèi)提供了一個暫時的場所。同時，適當(dāng)增加休息椅還可以起到增加駐場時