食用油報告第三部分市場競爭結構(采用主樣本)(ppt34)-食品飲料-閱讀頁
2024-09-01 17:41本頁面
【正文】 龍魚在三個城市的市場占有率都有下降，除了廣州下降不多外，北京和濟南的市場地位都下降很快。整體來看，金龍魚處于市場滑坡的狀況 ? 胡姬花在北京和廣州的市場占有率略有上升，在濟南的市場占有率大幅度上升。整體來看，胡姬花處于市場地位上升的狀況，出現(xiàn)取代金龍魚而成為第二大花生油品牌的趨勢。整體來看，是市場強勢品牌。 ? 福臨門在各個市場上的表現(xiàn)同金龍魚如出一轍，都處于市場滑坡的地位，只是在廣州它比金龍魚還要遜色得多。具體數(shù)值見后附總體市場的 RSOM指數(shù)計算表。再加上金龍魚、花旗的市場份額，廣州和濟南市場對于嘉里糧油還是比較樂觀的。尤其是北京，現(xiàn)有花生油用戶有 42%是新用戶。幾個主要品牌中，只有魯花的消費者男性消費者比例達到 23%，其它品牌分布在 11~15%之間。 ? 魯花的消費者年齡偏大，比較集中于 36~55歲的年齡段。相反，廣州消費者處于 36~45歲之間的居多。而魯花在廣告溝通方面著重在“第一道純正花生油”、“純物理壓榨工藝”等理性訴求點上，使得魯花在這兩個消費群體中有競爭力。然而為什么胡姬花在濟南能與魯花相抗衡，而在北京卻大不如魯花？讓我們先看看不同城市在消費者需求方面的差別： 020406080100%純正花生油香味炒出的菜美味\開胃天然\是綠色食品營養(yǎng)價值高\營養(yǎng)成分多物有所值\價格合理新鮮顏色透亮\清澈花生油專家\專業(yè)廠家顏色濃厚\深橙黃色著名的優(yōu)質花生產地北京(主樣本)廣州(主樣本)濟南(主樣本)29 市場競爭結構 —— 總結 020406080100%純正花生油香味炒出的菜美味\開胃天然\是綠色食品營養(yǎng)價值高\營養(yǎng)成分多物有所值\價格合理新鮮顏色透亮\清澈花生油專家\專業(yè)廠家顏色濃厚\深橙黃色著名的優(yōu)質花生產地北京(主樣本)020406080100%純正花生油香味炒出的菜美味\開胃天然\是綠色食品營養(yǎng)價值高\營養(yǎng)成分多物有所值\價格合理新鮮顏色透亮\清澈花生油專家\專業(yè)廠家顏色濃厚\深橙黃色著名的優(yōu)質花生產地廣州(主樣本)020406080100%純正花生油香味炒出的菜美味\開胃天然\是綠色食品營養(yǎng)價值高\營養(yǎng)成分多物有所值\價格合理新鮮顏色透亮\清澈花生油專家\專業(yè)廠家顏色濃厚\深橙黃色著名的優(yōu)質花生產地濟南(主樣本)? 北京消費者尤其講究花生油的純正、 天然和營養(yǎng)豐富。 ? 廣州消費者看重花生油的純正和香味， 可以歸納為“純正香味”型消費者。因此歸納為“全面”型消費者。 ? 因此我們認為，影響魯花在北京的市場地位迅速上升的另一主要原因來自于魯花 營銷策略 的實施。從制定標準到廣告促銷，都是圍繞花生油做文章； ? 在三大市場上，魯花力求在廣州站穩(wěn)，而集中精力先進攻華北與山東；等到北京和濟南圈地成功后，再南下占領南方市場； ? 可見，無論是產品油種上，還是區(qū)域市場上，魯花都秉尊一個原則：集中力量，攻其一點，不及其余。不過由于嘉里是多品牌操作，市場縱深比較穩(wěn)固，因而頹勢還有希望挽回。 ? 雖然花生油油種目前和近期的將來還只是小包裝食用油的第三大油種，我們估計這個油種的消費比例會持續(xù)上升。同時，在眾多廠家的造勢下，營養(yǎng)健康也成為新一代消費者的時尚追求。 ? 魯花選擇金龍魚并不怎么重視的“花生油”作為立足點向食用油的領導者金龍魚發(fā)起進攻，是典型的“側面進攻”戰(zhàn)略；隨著這一戰(zhàn)略的初步勝利，魯花又乘勝追擊，以魯花“第一花生油品牌”推出了“花生調和油”開始進攻金龍魚的主要陣地“調和油”市場。 32 市場競爭結構 —— 建議 小包裝食用油波士頓矩陣色拉油%花生油%調和油%粟米油%0%10%20%30%40%50%60%0 2 4 6 8相對市場占有率市場增長率為了能更直觀地說明 問題，這里人為地將 粟米油的市場增長率 從 %降低到 58% 明星 產品 金牛產品 問題產品 市場增長率 RSOM 市場規(guī)?；ㄉ?50% 1 % 嘉里 vs 魯花色拉油 35% % 嘉里 vs 福臨門調和油 19% % 嘉里 vs 福臨門粟米油 58% % 嘉里 vs 鷹嘜33 市場競爭結構 —— 建議 ? 開展花生油市場的狙擊戰(zhàn)。 ? 華北、山東、華南三地的花生油市場規(guī)模相差不是很大，這是“三局兩勝”策略的原因之一；而采取這種策略的真正原因在于，由于魯花近年來在北京的突飛猛進，已經牢固地建立起北京市場花生油霸主的地位，從市場規(guī)律來看難以抗衡，要在北京市場發(fā)起對魯花的挑戰(zhàn)必須付出極大的； ? 孫子曰：夫兵形象水，水之行，避高而趨下；兵之勝，避實而擊虛。首先在濟南以胡姬花為主導，抵抗魯花對山東市場的進一步侵蝕；同時在廣州，聯(lián)合運用金龍魚、胡姬花、花旗多個品牌，爭取將華南市場發(fā)展成三國鼎立的局面，造成對魯花的競爭壓力。 34 市場競爭結構 —— 建議 ? 應對調和油市場的進攻。 ? 今年下半年將是魯花從“花生油”市場進軍“調和油”市場的關鍵階段。 ? 要迎擊魯花“花生調和油”的兇猛攻勢，嘉里可以一方面在第二陣營的品牌推廣花生調和油；另一方面反而加大各個品牌花生油的推廣力度，甚至考慮將工作重心逐漸轉移到花生油，實現(xiàn)“調和色拉油”和“花生油”兩個主流產品的策略。
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