食用油報(bào)告第三部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(采用主樣本)(ppt34)-食品飲料(文件)
【正文】 以前，廣州處于“ 群雄紛爭(zhēng) ”的局面，半年以后廣州花生油市場(chǎng)的局面更趨混亂： ? 金龍魚花生油在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額下降了 ，它的 RSOM也下降了，因?yàn)轸敾ǖ氖袌?chǎng)份額比較穩(wěn)定，開始與金龍魚并駕齊驅(qū)；胡姬花的 RSOM略有上升，證明在廣州白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中它激流勇進(jìn)；而廣州原來的花生油主流品牌之一廚寶的占有率比金龍魚下降得還要多，顯然被其它品牌搶去不少市場(chǎng)份額。 17 廣州 —— 各品牌 群雄紛爭(zhēng) ? 從廣州的品牌轉(zhuǎn)換表看到一個(gè)特殊的現(xiàn)象： ? 所有品牌的忠誠(chéng)度（紅色數(shù)字）都十分之低，雖然原有的基數(shù)都不大，但是表現(xiàn)出如此低的數(shù)值還是令人吃驚的。市場(chǎng)格局于是從“ 群雄紛爭(zhēng) ”直接進(jìn)化到“ 兩大寡頭 ”。 ? 胡姬花在濟(jì)南的勝利是值得慶賀的，然而魯花陣腳很穩(wěn)，濟(jì)南市場(chǎng)到底鹿死誰手尚未成定局。其 RSOM指數(shù)更突出地表現(xiàn)了金龍魚與其它兩個(gè)品牌（胡姬花和魯花）此消彼長(zhǎng)的局面。 ? 魯花在北京突飛猛進(jìn)，在廣州按兵不動(dòng)，在濟(jì)南穩(wěn)中有升。 ? 由于強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手魯花的表現(xiàn)良好，嘉里糧油在花生油的市場(chǎng)地位總體呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。 ? 魯花以僅僅一個(gè)品牌，在短短的幾年時(shí)間，成為北京獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的市場(chǎng)霸主，并且在廣州和濟(jì)南都取得了不俗的成績(jī)，其原因值得人們深思： ? 魯花開拓花生油新用戶能力十分驚人，在報(bào)紙雜志電視等各媒體上大力宣傳花生油的益處，使得花生油成為中國(guó)消費(fèi)者食用油的新寵。而北京和濟(jì)南是男性消費(fèi)者分布比例較大的兩個(gè)區(qū)域。 ? 男性和年齡偏大的消費(fèi)者理性思考能力較強(qiáng)，情感性購(gòu)買因素相對(duì)較弱。 可以歸納為“純正營(yíng)養(yǎng)”型消費(fèi)者。 30 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) —— 總結(jié) ? 根據(jù)品牌轉(zhuǎn)換的原因分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)主要品牌在純正、營(yíng)養(yǎng)、香味、天然等因素的自然感知上 并不存在 巨大的差異；也就是說，很難說某地消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的偏愛是由于消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到其產(chǎn)品特性的差異；這些差異如果擴(kuò)大的話很大原因是 人為 的。 ? 相反，嘉里糧油由于有眾多品牌，特別是金龍魚下面又有眾多油種，在三個(gè)市場(chǎng)中也沒有先后輕重之分，故一旦面對(duì)魯花集中力量的攻擊，就顯得兵力分散，倉(cāng)促之間左不能救右，后不能援前。 ? 天時(shí)：新頒行的食用油壓榨標(biāo)準(zhǔn)對(duì)花生油有利；而花生油是壓榨出油比例較高的油種； ? 地利：中國(guó)是花生的原產(chǎn)地大國(guó)；中國(guó)也是飲食大國(guó)，花生油“炒菜香”是其它油種不可逾越的一大優(yōu)勢(shì)； ? 人和：中國(guó)人的消費(fèi)水平持續(xù)上升，競(jìng)爭(zhēng)又促使花生油價(jià)格一再下調(diào)，越來越多的消費(fèi)者可以承受購(gòu)買小包裝花生油作為日常消費(fèi)。面對(duì)魯花的蠶食策略，金龍魚必須從兩方面做出反應(yīng)： ? 一方面依托兄弟品牌在花生油市場(chǎng)展開狙擊戰(zhàn)； ? 另一方面要在調(diào)和油市場(chǎng)給予對(duì)手迎頭痛擊，建議考慮在第二陣營(yíng)的品牌推廣花生調(diào)和油，決不能讓對(duì)手在調(diào)和油有立足之地。要抵擋魯花的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不妨從其尚未形成獨(dú)霸局面的區(qū)域市場(chǎng)開始。 ? 采用“圍魏救趙”的策略，順?biāo)浦?，加大推廣花生油的力度。 ? 既然魯花進(jìn)攻金龍魚的主要市場(chǎng)“調(diào)和油”，金龍魚可以聯(lián)合其它兄弟品牌進(jìn)攻魯花的主要市場(chǎng)“花生油”，所謂“圍魏救趙 ”， 攻其必救，迫使魯花將資源集中在花生油上，調(diào)和油的危機(jī)就比較容易解除。魯花“花生調(diào)和油”的價(jià)格定得很低，與金龍魚調(diào)和油價(jià)格相差不大，以其 40%花生油的比例，利益空間應(yīng)該比較狹窄；初期上市噸量還沒有放開，主要是依靠魯花花生油的支持。 ? 這個(gè)策略并不是完全放棄北京市場(chǎng)，應(yīng)該以持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略眼光看待花生油市場(chǎng)，在山東、華南取得初步勝利后，才是爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)的良機(jī)。 ? 采用“田忌賽馬”的策略，在北京市場(chǎng)保持低調(diào)，集中優(yōu)勢(shì)力量（人力 \物力 ）于山東、華南市場(chǎng)；爭(zhēng)取在花生油市場(chǎng)“三局兩勝”，從而取得側(cè)面防御的勝利，保證食用油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 ? 結(jié)論：花生油油種的市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)高于小包裝油的平均增長(zhǎng)水平。 31 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) —— 建議 ? 嘉里糧油應(yīng)該在戰(zhàn)略上開始重視“花生油”油種。我們對(duì)魯花營(yíng)銷策略的估計(jì)如下： ? 魯花集中全力要做好花生油市場(chǎng)。 ? 濟(jì)南消費(fèi)者則比較折衷，對(duì)花生油的 純正、香味、天然、營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格等因素 都很重視。 25 消費(fèi)者性別構(gòu)成 來自 S4A、 選用性別 金龍魚 BASE=157 魯花 BASE=300 胡姬花 BASE=204 其它 BASE=225 來自 S4A、 選用性別 北京 BASE=235 廣州 BASE=256 濟(jì)南 BASE=252 合計(jì) BASE=743 0% 20% 40% 60% 80% 100%合計(jì)(主樣本)北京(主樣本)廣州(主樣本)濟(jì)南(主樣本)男 女0% 20% 40% 60% 80% 100%金龍魚魯花胡姬花其它男 女26 分品牌的消費(fèi)者年齡構(gòu)成（含追加樣本） 0%5%10%15%20%25%30%金龍魚 魯花 胡姬花 其它品牌2530歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5055歲來自 S4A、 選用年齡 金龍魚 BASE=157 魯花 BASE=300 胡姬花 BASE=204 其它 BASE=225 27 分城市的消費(fèi)者年齡分布（主樣本） 051015202530合計(jì)(主樣本) 北京(主樣本) 廣州(主樣本) 濟(jì)南(主樣本)2530 3135 3640 4145 4650 505528
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