食用油報告第三部分市場競爭結(jié)構(gòu)(采用主樣本)(ppt34)-食品飲料-預(yù)覽頁
【正文】 有率”以“消費(fèi)戶”為單位，而不以消費(fèi)量為單位。 ? 由于市場占有率是一個相對量，它可以避免受到景氣水平、消費(fèi)習(xí)慣、人口因素等變化的影響，而更加客觀地反映出企業(yè)業(yè)績；從而糾正以銷售額為評估標(biāo)準(zhǔn)可能產(chǎn)生的錯覺。掌握了競爭結(jié)構(gòu)，就意味著知己知彼，這是我們制定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 使用某品牌的消費(fèi)戶 使用某產(chǎn)品的消費(fèi)戶 市場占有率 = 5 用 RSOM指數(shù)衡量競爭品牌之間的射程距離 相對市場份額指數(shù) (RSOM) 基于市場占有率比較的相對量，衡量各個品牌之間的競爭距離。 6 領(lǐng)導(dǎo)者市場占有率的 3個目標(biāo)值 ? 蘭徹斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的 領(lǐng)導(dǎo)者市場占有率目標(biāo)值 ? 當(dāng)一個品牌在某個特定市場內(nèi)的市場占有率達(dá)到 %時，為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全地位。 上限目標(biāo)值安定目標(biāo)值下限目標(biāo)值S1%%%%%%%%7 市場競爭結(jié)構(gòu)是暫時的穩(wěn)定格局 市場競爭結(jié)構(gòu) 是指在某個可鑒別的市場上，通過各個品牌的相互抗衡，而達(dá)到的一種暫時的穩(wěn)定格局。 數(shù)值 絕對 值 的大小 表示地位 變化幅度 花生油品牌A4a.半年前最常用品牌占有率A3.當(dāng)前最常用品牌占有率半年前的相對市場份額指數(shù)(RSOM)當(dāng)前的相對市場份額指數(shù)(RSOM)相對市場份額指數(shù)(RSOM)的變化魯花 胡姬花 金龍魚 福臨門 廚寶 鷹嘜 花旗 其它 長生 粵皇 駱駝麥 紅燈 刀嘜 天鹿 龍大 綠寶 獅球嘜 五羊 清島 櫻姬花 12 北京 —— 魯花 異軍突起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ? 半年以前，北京的市場格局還是“ 三國鼎立 ” ： ? 金龍魚、魯花、福臨門三個品牌的市場占有率之和超過上限目標(biāo)值 74%，達(dá)到 84%左右； ? 而且第二名魯花和第三名福臨門的占有率兩者相加為 49%，超過第一名金龍魚的占有率35%； 金龍魚的 RSOM指數(shù)僅為 ，小于 ? 胡姬花的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。 ? 同時，金龍魚與福臨門之間的競爭距離非常接近，最容易受到來自魯花和福臨門的威脅，如果措施不力，很容易被排擠，導(dǎo)致市場份額繼續(xù)下滑。而魯花又是開辟新用戶最得力的花生油品牌，這兩點(diǎn)共同構(gòu)成了魯花在北京異軍突起的原因之一。 ? 魯花自身保留的客戶。 ? 值得注意的是，由于廣州市場格局一片混亂，也給其它品牌以不少可乘之機(jī)。原因一方面可能是廣州用戶轉(zhuǎn)換常用品牌的現(xiàn)象比較常見，另一方面品牌實(shí)在太多，競爭十分激烈。 ? 前兩名胡姬花和魯花的占有率之和為 79％，超過上限目標(biāo)值 74% ? 前兩名的 RSOM指數(shù)之比約等于 1，因此第二名魯花并沒有處于不利的地位 ? 主要競爭發(fā)生在魯花和胡姬花之間，第三、四名金龍魚和長生及它們下面的各個品牌受到前兩名很大的競爭壓力，它們的市場份額很難維持，很容易被前兩名瓜分。 20 濟(jì)南 —— 胡姬花、魯花 兩大寡頭 ? 胡姬花與魯花是濟(jì)南市場上十分相似的兩個品牌： ? 都是山東本地品牌； ? 對新用戶（半年前未使用花生油的用戶）的吸引力都比較強(qiáng) ? 各自在濟(jì)南市場上的忠誠度都不高，互相吸引來自對方的用戶的比例又都比較高。整體來看，金龍魚處于市場滑坡的狀況 ? 胡姬花在北京和廣州的市場占有率略有上升，在濟(jì)南的市場占有率大幅度上升。整體來看，是市場強(qiáng)勢品牌。具體數(shù)值見后附總體市場的 RSOM指數(shù)計算表。尤其是北京，現(xiàn)有花生油用戶有 42%是新用戶。 ? 魯花的消費(fèi)者年齡偏大，比較集中于 36~55歲的年齡段。而魯花在廣告溝通方面著重在“第一道純正花生油”、“純物理壓榨工藝”等理性訴求點(diǎn)上，使得魯花在這兩個消費(fèi)群體中有競爭力。 ? 廣州消費(fèi)者看重花生油的純正和香味， 可以歸納為“純正香味”型消費(fèi)者。 ? 因此我們認(rèn)為，影響魯花在北京的市場地位迅速上升的另一主要原因來自于魯花 營銷策略 的實(shí)施。不過由于嘉里是多品牌操作，市場縱深比較穩(wěn)固，因而頹勢還有希望挽回。同時，在眾多廠家的造勢下，營養(yǎng)健康也成為新一代消費(fèi)者的時尚追求。 32 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 小包裝食用油波士頓矩陣色拉油%花生油%調(diào)和油%粟米油%0%10%20%30%40%50%60%0 2 4 6 8相對市場占有率市場增長率為了能更直觀地說明 問題，這里人為地將 粟米油的市場增長率 從 %降低到 58% 明星 產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 市場增長率 RSOM 市場規(guī)?；ㄉ?50% 1 % 嘉里 vs 魯花色拉油 35% % 嘉里 vs 福臨門調(diào)和油 19% % 嘉里 vs 福臨門粟米油 58% % 嘉里 vs 鷹嘜33 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 ? 開展花生油市場的狙擊戰(zhàn)。首先在濟(jì)南以胡姬花為主導(dǎo)，抵抗魯花對山東市場的進(jìn)一步侵蝕；同時在廣州，聯(lián)合運(yùn)用金龍魚、胡姬花、花旗多個品牌，爭取將華南市場發(fā)展成三國鼎立的局面，造成對魯花的競爭壓力。 ? 今年下半年將是魯花從“花生油”市場進(jìn)軍“調(diào)和油”市場的關(guān)鍵階段。
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