【正文】 國際銷售渠道結(jié)構(gòu) 基本結(jié)構(gòu)相似 ， 但工業(yè)品國際分銷渠道比消費品國際分銷渠道少一個零售商的層次 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮因素 尋找潛在中間商 ， 必須從大量市場信息入手 、通過市場調(diào)查和大量刊物尋找潛在中間商 。 企業(yè)在要注意中間商的數(shù)量 、 層次 、 結(jié)構(gòu) 、 質(zhì)量 、 能力 、 個人素質(zhì)等方面的選擇 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮： 1． 顧客因素 2． 渠道成本因素 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 4． 中間商因素 5. 競爭因素 6． 企業(yè)因素 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮素： 7． 宏觀環(huán)境因素 渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮素： 1． 顧客因素 潛在顧客與購買頻率 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 1． 顧客因素 生產(chǎn)部件的廠家一般在需要量集中的大城市建立自己的銷售點 ， 通過中間商去開辟較偏僻的市場 。 互補性產(chǎn)品的推銷應(yīng)考慮選擇合適的中間商 ， 他們同時也經(jīng)銷那種產(chǎn)品的互補性商品 ， 這樣易于挖掘潛在的客戶 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 1． 顧客因素 消費者購買習(xí)慣 : 有的地區(qū)或國家的家庭主婦并不喜歡去超市購物而喜歡在一些自由市場或跳蚤市場閑逛 ， 分銷渠道應(yīng)選擇更多的零售商甚至小販 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 2． 渠道成本因素 在考慮銷售隊伍和推銷力量時 ， 應(yīng)慎重選擇是花大的資本去投資建立和維持渠道的運轉(zhuǎn) ， 還是選擇中間商 ， 利用中間商的資本和銷售網(wǎng)絡(luò) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 2． 渠道成本因素 不通過中間商 ， 縮短銷售渠道 ， 可以減少渠道費用 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 選擇渠道應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類 、 性質(zhì)所區(qū)別 。 生產(chǎn)者認為推銷 、 包裝并處理許多小額訂貨的帳務(wù)不合算； International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 零售商也沒有時間向許許多多的生產(chǎn)者辦理數(shù)百宗或數(shù)千宗的小額訂貨 ， 裝運費用也是一種損失 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 兩種例外： (1)一個大顧主：例如一家聯(lián)號 ， 可以利用短渠道進行大批量采購； (2)生產(chǎn)者制造各種各樣的產(chǎn)品 ， 零售商或用戶可以單獨或聯(lián)合訂購一筆數(shù)量很大的定貨 ， 以至在短渠道內(nèi)切實可以營銷 。生產(chǎn)者不愿把培訓(xùn)工作交給中間人 ， 或沒有合格的中間人能擔(dān)當(dāng)這種工作 。 代理商可以參與推銷 ， 但生產(chǎn)者擔(dān)當(dāng)了安裝和指導(dǎo)使用產(chǎn)品的工作 。 但是 ， 由生產(chǎn)者直接出售給消費者 ， 乃至出售給許多經(jīng)營食品的小零售商是行不通的 。 經(jīng)營食品業(yè)務(wù)的批發(fā)商在保持產(chǎn)品新鮮的條件下 ， 要迅速地運送這類產(chǎn)品 。 常見策略有三種： (1)獨家分銷 (2)廣泛分銷 (3)選擇分銷 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 4． 中間商因素 (1)獨家分銷 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 4． 中間商因素 (1)獨家分銷 這是最窄的分銷渠道形式 ， 一般適用于特制品 、 名牌 、 高檔消費品和工業(yè)用產(chǎn)品 ， 其優(yōu)點：企業(yè)與中間商的關(guān)系十分密切 ，企業(yè)對銷售情況的控制力強 ， 中間商的積極性高 ， 競爭力較強 ， 對于新的競爭產(chǎn)品有排斥作用 。 又稱密集性分銷 。 它適用于價格低 ， 購買頻率高的日用消費品和標(biāo)準(zhǔn)件 、 小五金和工業(yè)用產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 5． 競爭因素 生產(chǎn)企業(yè)選擇與競爭對手相同或不同的渠道 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 6． 企業(yè)因素 主要是考慮企業(yè)資金周轉(zhuǎn)負擔(dān) 。 一個企業(yè)如果有實力建立 、 擁有自己的國際銷售渠道 、 最有利于控制企業(yè)產(chǎn)品的國外市場營銷 。 渠道越大 ， 企業(yè)對產(chǎn)品銷售量 、 售價和推銷方式等的控制能力則越弱 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計 6． 企業(yè)因素 如果企業(yè)規(guī)模大 ， 資金雄厚 ， 則可以自建銷售體系 ， 大大縮短渠道 ， 反之 ， 小企業(yè)就必須依賴中間商 。 企業(yè)進行國際營銷的能力 ， 即機構(gòu) 、 人員 、經(jīng)驗等 ， 都可能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。 當(dāng)經(jīng)濟蕭條時 ，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場 ， 這也意味著使用較短的渠道 ， 并免除那些提高產(chǎn)品最終售價但卻不必要的服務(wù) 。 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由中間商組成 、 一頭連接著產(chǎn)品 ， 另一頭連接最終消費和工業(yè)用戶 ， 具有獨持的經(jīng)濟功能和社會功能 。 菲利普 中間商接觸層面廣 ， 專業(yè)化程度高及大規(guī)模營運 ， 提供比生產(chǎn)者行銷更多的銷售成果 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 中間商有助于產(chǎn)品或服務(wù)銷售的順暢 ，其目的在調(diào)節(jié)生產(chǎn)使供應(yīng)的產(chǎn)品搭配與消費者需要的產(chǎn)品搭配之間的差距 。 當(dāng)分類后的產(chǎn)品分別累積到相當(dāng)數(shù)量之后 ，又便于運輸和儲藏 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 銷售渠道最基本的作用是簡化交易程序 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 假設(shè)一個抽象為僅有五戶人家構(gòu)成的簡單社會中 ， 這五戶人家分別生產(chǎn)帽子 、 罐子 、 鋤頭 、刀具和籃子五種產(chǎn)品并相互交換以滿足需要 。 有了中間商 ，則每家只須外出一次 ， 交易次數(shù)降為五次就可以完成交易 。 從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學(xué)角度來說 ， 這就是內(nèi)部化降低了交易成本 ， 從而節(jié)約了交易費用 。 綜合商社這一特有的跨國企業(yè)制度在連接日本和世界經(jīng)濟中起著至關(guān)重要的作用 。 綜合商社的所有者是以銀行為中心的金融機構(gòu) 、商社金融的大部份來源于金融機構(gòu)的借貸 。 金融上強大的幕后銀行支持使得綜合商社在促銷 、 廣告 、 科技開發(fā) ， 甚至海外投資生產(chǎn)上具有極大競爭優(yōu)勢 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 5． 分擔(dān)風(fēng)險 為賣方分擔(dān)儲備庫存負擔(dān) ， 加速賣方資金周轉(zhuǎn) ， 使企業(yè)降低風(fēng)險 。 即促進市場 ， 擴大產(chǎn)品的銷售 ， 中間商通過市場調(diào)查 ， 為廠商收集有關(guān)信息 ， 給產(chǎn)品進行促銷宣傳 ， 尋找潛在的購買者并與之進行溝通 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 6． 信息反饋 案例： 綜合商社非常重視信息收集 、處理與傳遞： ① 啟用先進的計算機系統(tǒng)； ② 遍布海外的信息情報站 。 綜合商社大量準(zhǔn)確及時的情報信息使綜合商社的貿(mào)易成本得以降低 ， 從而獲取比較成本優(yōu)勢 ， 使利潤得以提高 。 國內(nèi)中間商設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)母國 ， 可以就地提供服務(wù) 。 但他們遠離外國市場 ， 很難提供國外中間商所能提供的市場情況 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 二 ． 國際中間商的類型 (一 )出口中間商主要有以下幾種 ： 1． 出口經(jīng)銷商 (Export Merchant)。包括 （ 1） 出口公司 （ 2） 出口直運批發(fā)商 （ 3） 出口轉(zhuǎn)賣商 （ 4） 外國進口商 （ 5） 國際貿(mào)易公司 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 （ 1） 出口公司 （ 主要介紹出口公司和國際貿(mào)易公司 ） 出口公司 ， 它是一種專門為生產(chǎn)企業(yè)從事出口貿(mào)易的公司 ， 是中小型生產(chǎn)企業(yè)進行間接出口的一種重要形式 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 （ 5） 國際貿(mào)易公司： 國際貿(mào)易公司最早于 19世紀(jì)出現(xiàn)在西歐國家 ， 當(dāng)時的主要業(yè)務(wù)是從殖民地國家購買初級產(chǎn)品和原料并轉(zhuǎn)銷世界各地 ， 同時向殖民地國家出售消費品和機器設(shè)備 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 （ 5） 國際貿(mào)易公司： 日本的綜合商社就是國際貿(mào)易公司的一種典型 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 凡經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的企業(yè) ， 只要它是以自己的名義在本國市場上購買產(chǎn)品 ， 再將其出口到國外的貿(mào)易商 ， 都稱為出口商 。 我國一般稱為外貿(mào)公司或進出口公司 。 出口商可自備運輸工具 ， 自辦轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù) ，并在海外市場進行廣告宣傳工作 ， 其經(jīng)營范圍包括出口的全部事宜 。 出口商一般兼營進口業(yè)務(wù) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 出口商有兩種方式： 一是先買后賣 ， 就是先在國內(nèi)市場購進貨物 ，然后再轉(zhuǎn)賣給外國買主 。 這種方式因事先不備貨 ， 占壓資金時間短 ， 但可能產(chǎn)生需要供應(yīng)時購不到合格的貨物 ， 不能及時交貨 ，從而失去信譽 ， 影響企業(yè)形象 。 出口代理商與出口經(jīng)銷商的不同點是出口代理商不以自己的名義向本國賣主購買商品 ， 而只是接受賣主的委托 ， 以委托人的名義 ， 在規(guī)定的條件下 ， 代理委托人開展出口業(yè)務(wù) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 出口代理商主要有： 銷售代理商 廠商出口代理商 出口國際經(jīng)紀(jì)人 出口傭金商 這些代理商可以是組織機構(gòu)或個人 。 銷售代理商與廠商是委托代理關(guān)系 ，它不具有產(chǎn)品所有權(quán) ， 所以無決策權(quán) ，一切業(yè)務(wù)活動由廠商決定 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (1)銷售代理商 (Selling Agent)。 這筆報酬一般是在銷售代理而向委托人匯付貨款時從中扣除 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (1)銷售代理商 (Selling Agent)。 出口企業(yè)如缺乏國際市場推銷力量和推銷經(jīng)驗 ， 也可采用銷售代理商的形式出口產(chǎn)品 。 廠商出口代理商又叫廠商出口代表 ， 它接受廠商的委托 ， 從事商品出口經(jīng)營業(yè)務(wù) 。 新產(chǎn)品或市場潛力不大時 ， 使用廠商出口代理商 。 廠商出口代理商與銷售代理商的差別： ① 廠商可同時使用幾個廠商出口代理 ， 并限制各自在一定地區(qū)銷售產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (2)廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 ( 2 )廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 選擇渠道及促銷方式也必須聽從委托人 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (2)廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 銷售代理商則一般代理廠商的全部產(chǎn)品 ，甚至可以獲得對某一地區(qū)的獨家出口權(quán)和經(jīng)營權(quán) 。 在國際市場上 ， 中小企業(yè)多使用廠商出口代理商 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (3)出口國際經(jīng)紀(jì)人 (International Broker)。 這種代理商只負責(zé)給買賣雙方 (即進出口雙方 )尋找客戶 ， 不持有存貨 ， 也不辦理商品進出口的具體業(yè)務(wù) 。國際經(jīng)紀(jì)人可同時充當(dāng)出口商的國外銷售代理人和進口商的國外采購代理