【正文】 又帶來(lái)了了客戶(hù)訂單，以及資金。珠三角地區(qū)CTP、高檔膠印機(jī)的保有量在全國(guó)都占有40%以上的比重。發(fā)揮民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，著力進(jìn)行企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變。廣東出口加工占全國(guó)三分之二，其充分利用港資、外資大舉進(jìn)入的機(jī)會(huì)發(fā)展外向型印刷經(jīng)濟(jì)。第二節(jié)中國(guó)印刷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一、印刷企業(yè)的改革正在不斷深化印刷企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大變化，國(guó)有經(jīng)濟(jì)成份逐步縮小，混合型所有制經(jīng)濟(jì)正在不斷擴(kuò)大。二、區(qū)域性印刷產(chǎn)業(yè)帶正在加速形成與發(fā)展：珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲兩個(gè)印刷產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶已初步形成，并正在加速發(fā)展。擁有像虎彩集團(tuán)、雅圖仕、張家邊集團(tuán)等一大批產(chǎn)值超10億元的大型印刷企業(yè)。以京、津?yàn)楹诵牡沫h(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)印刷業(yè)也在加快掘起，北京市擁有21臺(tái)商業(yè)輪轉(zhuǎn)機(jī)，居全國(guó)領(lǐng)先地位。第三節(jié)中國(guó)煙包市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析一、隨著煙草大企業(yè)集團(tuán)的逐步形成，卷煙品牌將超大幅度減少，煙包生產(chǎn)集中度趨高到2003年底，國(guó)內(nèi)年產(chǎn)量10萬(wàn)箱以下的小煙廠將全部關(guān)閉，1030萬(wàn)箱的煙廠也將在近兩年內(nèi)被30萬(wàn)箱以上規(guī)模的大卷煙廠兼并重組。與此相適應(yīng)，煙包制品的品種將大幅度減少，單品種的數(shù)量相應(yīng)增加。伴隨第一步“關(guān)小強(qiáng)大”改革的同時(shí)，組建中國(guó)煙草大企業(yè)集團(tuán)的序幕也已經(jīng)拉開(kāi)。中國(guó)煙草最終會(huì)在2008年左右，通過(guò)市場(chǎng)和行政兩只手，在國(guó)內(nèi)組建起三個(gè)左右超大規(guī)模的、相互競(jìng)爭(zhēng)的煙草集團(tuán)，每個(gè)集團(tuán)的年產(chǎn)量都在 1000萬(wàn)箱以上，品牌集中在30個(gè)左右。二、煙包生產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中小煙包生產(chǎn)企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)產(chǎn)目前全國(guó)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)煙包的企業(yè)在100家以上，其中煙草行業(yè)獨(dú)資、控股和參股的包裝印刷企業(yè)有30家左右。煙草行業(yè)自己的一些包裝印刷企業(yè)，也將因技術(shù)、設(shè)備、管理等原因退出煙包市場(chǎng)。以軟包“紅塔山”和軟包“白沙”的設(shè)計(jì)為主要特點(diǎn)的大品牌卷煙，將在我國(guó)卷煙市場(chǎng)唱主角。但由于我國(guó)人口眾多，消費(fèi)層次復(fù)雜，文化背景和西方有較大的區(qū)別，卷煙作為禮品贈(zèng)送是一種非常普遍現(xiàn)象。盡管這部分卷煙數(shù)量不大，但其包裝利潤(rùn)率相對(duì)較高，對(duì)于“擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)和做禮品包裝”的煙草包裝印刷企業(yè)仍具有非常大的誘惑力。圍繞材料最省，廢棄物最少，最節(jié)約能源和資源，易于回收再利用和再循環(huán)，廢棄物燃燒產(chǎn)生新能源但不產(chǎn)生二次污染；使用包裝材料最少，并能自行分解，不污染環(huán)境，最大限度地保護(hù)自然環(huán)境，形成最少的廢棄物和最低限度的環(huán)境污染等主題展開(kāi)的卷煙包裝新高潮將掀起。無(wú)論是從銷(xiāo)量的提升，還是從利潤(rùn)率和銷(xiāo)售額的提升來(lái)看，都達(dá)到了歷史的最高水平。04年以來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)量開(kāi)始提升，特別是從05年以后，白酒行業(yè)產(chǎn)量的上升非常明顯。但是，在這里需要提醒大家的是，從我們對(duì)消費(fèi)者飲用量的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度的提升并不像官方數(shù)據(jù)顯示的這樣快，這種產(chǎn)量的提升很多是來(lái)自于統(tǒng)計(jì)不到的中小型雜牌酒廠的銷(xiāo)量替代，也就是名酒廠對(duì)雜牌酒廠的銷(xiāo)量替代。07年白酒行業(yè)的利潤(rùn)率大幅度提高，也是近幾年來(lái)全國(guó)產(chǎn)量增長(zhǎng)最多的一年。07年，茅臺(tái)、五糧液、包括古井貢、劍南春、汾酒一類(lèi)名酒廠采取集體漲價(jià)策略，可以說(shuō)是白酒行業(yè)具有轉(zhuǎn)折性的歷史時(shí)期。從增長(zhǎng)率的發(fā)展來(lái)看，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的增長(zhǎng)會(huì)向名酒廠開(kāi)始集中。在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，50%的增長(zhǎng)，或者100%的增長(zhǎng)已經(jīng)不是個(gè)別的案例。白酒行業(yè)具有特殊性，白酒行業(yè)的價(jià)格策略甚至可以上升到戰(zhàn)略的高度。我們可以說(shuō)茅臺(tái)是有意的，也可以說(shuō)他是無(wú)意的?？梢钥闯?，茅臺(tái)和五糧液堅(jiān)持價(jià)格提升戰(zhàn)略，堅(jiān)持把自己的產(chǎn)品價(jià)位拉到其他名酒廠無(wú)法比擬的壟斷性?xún)r(jià)位，來(lái)保持自己血統(tǒng)的純正性，這個(gè)戰(zhàn)略是茅臺(tái)近幾年來(lái)保持領(lǐng)先的核心策略。我們可以從下面這幾個(gè)維度來(lái)分析：我們判斷一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)展是否良性，首先要看他的主導(dǎo)產(chǎn)品。無(wú)論是洋河的藍(lán)色經(jīng)典、郎酒的紅花郎，包括地方性的區(qū)域名酒，比如古井的年份原漿、高溝的今世緣都可以看出，企業(yè)的復(fù)興都是產(chǎn)品的復(fù)興?，F(xiàn)在，中高檔酒，也就是普通商務(wù)酒價(jià)格集中在100200元間，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)選擇合適的價(jià)格是每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品復(fù)興的關(guān)鍵。這種推廣資源如果能控制得好，會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生決定性的作用；如果控制得不好，導(dǎo)致價(jià)格體系的紊亂，對(duì)酒水企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，意味著滅頂之災(zāi)。這種價(jià)格體系與銷(xiāo)售策略的吻合程度，將決定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的良性。、不同渠道的規(guī)范性中國(guó)白酒行業(yè)的渠道及其復(fù)雜，每一個(gè)渠道里面，價(jià)格的加價(jià)率和利潤(rùn)率，包括終端表現(xiàn)都不太一樣。同樣一款白酒，在商場(chǎng)里面賣(mài)100元，很有可能在酒店就賣(mài)到200元，可以產(chǎn)生一倍的加價(jià)率。對(duì)于中國(guó)這個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不同市場(chǎng)之間，渠道發(fā)展的性態(tài)不太一樣，每個(gè)市場(chǎng)的加價(jià)率也不太一樣。這些因素都會(huì)給產(chǎn)品在不同區(qū)域的操作和在不同市場(chǎng)的保護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)。我們說(shuō)，茅臺(tái)這幾年在提價(jià)策略獲得成功的原因之一就是茅臺(tái)保持住了其價(jià)格體系的剛性，這種價(jià)格體系的剛性對(duì)其價(jià)格在各個(gè)市場(chǎng)的均衡發(fā)展起到了重要的作用。不同渠道對(duì)利潤(rùn)的要求不一樣，每一種渠道都對(duì)白酒行業(yè)是否能夠順暢的分銷(xiāo)起到?jīng)Q定性作用。價(jià)格能否在分銷(xiāo)價(jià)值鏈上合理地進(jìn)行利益分配，也是考量企業(yè)能夠成功的一個(gè)指標(biāo)。我們?cè)谡{(diào)研公司是都是從其價(jià)格體系開(kāi)始，我們會(huì)關(guān)注其每一個(gè)產(chǎn)品，特別是其主導(dǎo)產(chǎn)品在不同的渠道、不同的終端的進(jìn)貨價(jià)和銷(xiāo)貨價(jià)，包括反例等其他一些利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)方式。二、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)這幾年，白酒企業(yè)紛紛做出轉(zhuǎn)變，放棄企業(yè)品牌，主打產(chǎn)品品牌。五糧液巨大的品牌價(jià)值，留給消費(fèi)者最核心的印象是52度五糧液；茅臺(tái)留給消費(fèi)者印象最深的是53度飛天茅臺(tái)；洋河品牌在2001年達(dá)到最低谷的時(shí)候，差不多兩個(gè)億的銷(xiāo)售額，企業(yè)連工資都發(fā)不出來(lái)，最終的結(jié)果也是通過(guò)核心的產(chǎn)品塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)他的復(fù)興。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了滿(mǎn)足對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)和不同的價(jià)位覆蓋，白酒企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)置相對(duì)來(lái)說(shuō)非常的復(fù)雜。這里涉及到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度的合理性夠不夠。我們可以去對(duì)比每一個(gè)企業(yè)不同價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)量表現(xiàn)，不同的利潤(rùn)表現(xiàn)。這幾年，很多的企業(yè)銷(xiāo)量并沒(méi)有增長(zhǎng)，主要是致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。我們?nèi)シ?wù)的有些企業(yè)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售額可以提高15倍，而銷(xiāo)量基本上是保持5%的增長(zhǎng)。、是否清晰、是否具有可持續(xù)性在白酒行業(yè)里，無(wú)數(shù)的案例都可以表明，最終一個(gè)企業(yè)發(fā)展的成功與否，取悅于其核心的主導(dǎo)品牌發(fā)展的可持續(xù)性。一般來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)產(chǎn)品占不到銷(xiāo)售額的20%，可以說(shuō)，這個(gè) 企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品并不清晰，這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展的持續(xù)性程度一般都不會(huì)很高。關(guān)于可持續(xù)性，其主導(dǎo)產(chǎn)品是否轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品品牌的核心訴求是否能夠持續(xù)活化，主導(dǎo)產(chǎn)品的各個(gè)渠道商、各個(gè)貿(mào)易商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是否合理，都會(huì)影響其主導(dǎo)產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展。在白酒企業(yè)，有一句行話(huà)，做好一個(gè)縣級(jí)市，就可以保證近1個(gè)億的銷(xiāo)量，做好一個(gè)地級(jí)市，就可以保證近3個(gè)億的銷(xiāo)量，做好一個(gè)省級(jí)市，基本上就可以保證近20個(gè)億的銷(xiāo)量。如果其區(qū)域市場(chǎng)過(guò)于集中，那么其后期的發(fā)展?jié)摿赡苁芟蓿绻谑袌?chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，他的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展比較均衡，相對(duì)來(lái)說(shuō)，潛力會(huì)更大。白酒消費(fèi)，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不屬于單純的消費(fèi)品，它是一種社交禮儀的需求。所以說(shuō)，白酒行業(yè)的價(jià)位需求非常的寬泛，非常的復(fù)雜。比如說(shuō)，在低檔050元的價(jià)位，中檔產(chǎn)品50100元的價(jià)位，中高檔100300元之間，以及次高端300600元，是否有主導(dǎo)產(chǎn)品能夠覆蓋這些價(jià)格區(qū)間。白酒行業(yè)確實(shí)存在著血統(tǒng)的不可復(fù)制性，包括幾千年前詩(shī)人或者政治家對(duì)白酒的描述，這些資產(chǎn)是不可獲取的。比如郎酒對(duì)天寶洞藏的白酒儲(chǔ)存條件獨(dú)特性的占有；比如洋河對(duì)口感棉柔性的獨(dú)特性的占有；比如口子對(duì)窖藏概念的占有；比如古井對(duì)手工釀造方式的占有，這些概念都具有一定的獨(dú)特性。白酒品牌在品質(zhì)層面和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿方面能不能結(jié)合，是我們?cè)诳剂恐鲗?dǎo)產(chǎn)品品牌力的一個(gè)核心。我們對(duì)此的看法是，他在對(duì)品牌的訴求方面，缺少一種理性的支撐。能夠給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由，會(huì)成為白酒品牌策略上的關(guān)鍵要素。特別是近幾年，在所謂的終端為王、渠道深耕這種指導(dǎo)思想下，我們可以看出，很多企業(yè)的成功最終來(lái)自于資源的優(yōu)勢(shì)。決定資源多少，一方面取決于你的定價(jià)，一方面取決于你的成本。這就導(dǎo)致低成本的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)的初始階段，就具備競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同樣一款100元的產(chǎn)品，洋河的成本比其他企業(yè)要偏低67元，終端價(jià)格200元的產(chǎn)品，他的成本低于其他企業(yè)20元左右。對(duì)包裝來(lái)說(shuō)，一方面是包裝差異化，突出鮮明個(gè)性；一方面是包裝的低成本。三、市場(chǎng)布局白酒行業(yè)渠道的復(fù)雜性，決定了其對(duì)銷(xiāo)售靈活性的高要求。所以說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)上會(huì)有比較大的差異。白酒企業(yè)的市場(chǎng)布局是我們考察其發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)的重要指標(biāo)。大部分的白酒企業(yè)都是在某一區(qū)域?yàn)橥?，比如洋河在江蘇、汾酒在山西，古井在安徽，他們都會(huì)把各自的全國(guó)化戰(zhàn)略先行收縮，收縮到本土省內(nèi)。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)江蘇企業(yè)叫今世緣，他在四個(gè)地級(jí)市可以獲得將近16個(gè)億的銷(xiāo)售額，他是采用區(qū)域?yàn)橥醢l(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)典范。我們可以到他銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的幾個(gè)市場(chǎng)，或者銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)市場(chǎng)，觀察他在這些市場(chǎng)是否具備壟斷性。同時(shí)考量他是否具備可持續(xù)的發(fā)展性，他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否良性，他的中高端產(chǎn)品的發(fā)展是否具有上升的態(tài)勢(shì)，這種要素決定了他在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是否擁有自己的根據(jù)地。那么，在區(qū)域性品牌走向全國(guó)性品牌的發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)基本的必經(jīng)歷程就是，他們是否在本省以外的周邊市場(chǎng)是否形成板塊市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在全國(guó)化的過(guò)程 中，都會(huì)明顯地形成板塊化市場(chǎng)，比如郎酒、洋河的發(fā)展。企業(yè)能否制定出一套清晰的戰(zhàn)略化路徑。我們主要是看以下三個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)是產(chǎn)品組合：能否找到一個(gè)跟本地酒水品牌沒(méi)有形成強(qiáng)烈價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分價(jià)位；第二個(gè)是廠商關(guān)系：全國(guó)性市場(chǎng)，需要駕馭500名經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)是對(duì)管理水平的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。在經(jīng)銷(xiāo)商比較少的情況下，企業(yè)可以通過(guò)集權(quán)管理，但是超過(guò)500名之后，需要與經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建戰(zhàn)略合作，形成資源的互補(bǔ)。目前來(lái)說(shuō)，洋河在廠商關(guān)系的處理上具有領(lǐng)先性；第三個(gè)是組織配襯：對(duì)于中國(guó)的白酒行業(yè)渠道的復(fù)雜性，決定了白酒企業(yè)在運(yùn)作全國(guó)性市場(chǎng)對(duì)于人員數(shù)量的要求相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高。有10002000名員工，并且組織運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)良，員工比較穩(wěn)定，目前能做到的酒水企業(yè)只有三家，分別是：郎酒、洋河、張?jiān)??；旧?，這種組織能夠覆蓋到縣城一級(jí)的員工管理。可以說(shuō)，一瓶出場(chǎng)價(jià)在70元左右的酒，基本上終端能夠賣(mài)到140150元，成本價(jià)大約2030元，所以說(shuō)在出場(chǎng)價(jià)與成本價(jià)空間巨大。我們舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)今年的銷(xiāo)售任務(wù)是1個(gè)億，他差不多會(huì)產(chǎn)生55006500萬(wàn)的推廣資源，這里面已經(jīng)把固定推廣成本去掉。這里面就能考量出一個(gè)企業(yè)在資源配置上面是否合理。相對(duì)來(lái)說(shuō)，資源配置方式越規(guī)范，他的風(fēng)險(xiǎn)就越小，但是靈活性的缺失會(huì)對(duì)其在銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)問(wèn)題?？疾炱髽I(yè)資源配置的方式和管理水平，白酒企業(yè)大致可以劃分為幾個(gè)階段的水平：第一個(gè)階段，商家指導(dǎo)制，廠家會(huì)以裸價(jià)的方式交給經(jīng)銷(xiāo)商，至于經(jīng)銷(xiāo)商資源怎么配置，由經(jīng)銷(xiāo)商決定。這種情況下，當(dāng)你做到一定規(guī)模，銷(xiāo)售半徑非常大的情況下，銷(xiāo)售靈活性會(huì)不夠；第三個(gè)階段，廠家會(huì)導(dǎo)入費(fèi)用預(yù)算制。這幾個(gè)階段對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是管理比較落后的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)跨越都是一個(gè)挑戰(zhàn)。其實(shí)，白酒行業(yè)對(duì)管理的要求并不是很高，因?yàn)樗麧?rùn)空間巨大。對(duì)于全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，管理好價(jià)格體系基本上可以保障渠道的順暢，也可以保證產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度。這些渠道的出現(xiàn)，要求組織的銷(xiāo)售技能不斷的提升。目前，很多白酒企業(yè)存在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不清晰的狀況。很多時(shí)候，決定企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的還是國(guó)資委。領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)影響重大。比如說(shuō)洋河楊總和張總的組合，比如說(shuō)郎酒汪俊林入主以后，比如說(shuō)老窖張良和謝明年富力強(qiáng)，在幾年之內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)班子一直很穩(wěn)定的情況。五、渠道策略渠道策略是市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。白酒行業(yè)確實(shí)存在著銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的不真實(shí)性。另外，很多銷(xiāo)售企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題