【正文】 下參與企業(yè)的經(jīng)營活動，同時為企業(yè)資源匹配提供決策基礎(chǔ)和評估標(biāo)準(zhǔn)。在醫(yī)院的遠(yuǎn)景、使命、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的手段的執(zhí)行過程中，根據(jù)市場的特點(diǎn)和競爭格局選擇醫(yī)院的重點(diǎn)發(fā)展項目或技術(shù)，即優(yōu)勢服務(wù)醫(yī)療產(chǎn)品，并使其在醫(yī)療市場中保持長久的競爭優(yōu)勢，并且通過合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種人、財、物等資源，通過提高資源的組合力和使用效率，使醫(yī)院的各項業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。三是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性，以及績效考核的結(jié)果首尾相應(yīng)，達(dá)到考核的結(jié)果一定要得到績效。現(xiàn)在可見的是醫(yī)療企業(yè)面臨的競爭環(huán)境與以前相比已發(fā)生了很大的變化，比如醫(yī)療新技術(shù)的出現(xiàn)和技術(shù)的革新，外資的進(jìn)入和外國成熟的醫(yī)院管理公司的介入，競爭多樣化的發(fā)展等，致使市場競爭變得更加復(fù)雜多變，難也預(yù)測，所以在新的競爭環(huán)境下，要求民營醫(yī)院在市場的競爭中采用新的戰(zhàn)略方法和戰(zhàn)略思維，即在動態(tài)的市場中以變制變，建立動態(tài)競爭機(jī)制，縮短市場信息和制定策略應(yīng)對之間的時間和流程，實(shí)現(xiàn)策略和實(shí)施時機(jī)的匹配，創(chuàng)新地解決新問題，把握新機(jī)會。要清晰地掌控動態(tài)競爭過程的特性，必須界定競爭層次，即美國著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特的競爭態(tài)勢劃分：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的不同的競爭戰(zhàn)略；以及菲利浦科特勒的市場競爭：欲望競爭、類別競爭、品質(zhì)競爭和產(chǎn)品競爭四大層次結(jié)構(gòu)。強(qiáng)調(diào)在細(xì)分市場中比競爭對手更快、更有效地傳達(dá)目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品和服務(wù)或整體健康解決方案。一些醫(yī)療科室正準(zhǔn)備精心包裝上市，但做醫(yī)療市場調(diào)查時，別人已經(jīng)將概念套用了，實(shí)際上市場經(jīng)濟(jì)就是一種敏感的觸覺加上反應(yīng)速度的較量，所以樹立動態(tài)的競爭意識應(yīng)與時俱進(jìn)。（1）、利用大眾媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳和事跡傳播，如與電視臺合作創(chuàng)辦健康宣教節(jié)目，向報社投稿進(jìn)行重大醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析，通健康或衛(wèi)生宣教欄目宣傳健康科普和醫(yī)院院的科室優(yōu)勢特色等。進(jìn)行研究課題的設(shè)計和攻關(guān)，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展在本地區(qū)具有一定優(yōu)勢的技術(shù)項目，形成名醫(yī)、名科特色。（比如“職業(yè)病康復(fù)中心”，“亞健康康復(fù)中心”等）（5）使用彈性價格競爭策略促進(jìn)患者得到實(shí)惠，讓病人“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務(wù)”，采取降低部分檢查項目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，控制大處方和進(jìn)口（合資）藥品使用量等措施，使醫(yī)院在患者的治療體驗(yàn)中能穩(wěn)健地形成人人信任，人人口碑的市場效應(yīng)。（7）、通過社區(qū)醫(yī)療保健服務(wù)進(jìn)行競爭管理，走出科室和醫(yī)院，深入社區(qū)開展醫(yī)療服務(wù)，其競爭特點(diǎn)是具有穩(wěn)定性和關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化的優(yōu)勢，如果社區(qū)服務(wù)的對象能夠得到滿意的服務(wù)，這些穩(wěn)定的患者群就能更容易轉(zhuǎn)化成終生顧客。由于渠道縮短，相關(guān)業(yè)務(wù)人員、管理人員的減少和網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的建立，將大大降低企業(yè)的人工成本、庫存成本和營銷成本，而營銷效率和企業(yè)的效益也將得到提升！所謂“智者得先機(jī)”，積極適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的需要，創(chuàng)新的構(gòu)建現(xiàn)代醫(yī)院營銷資源管理系統(tǒng)，在新世紀(jì)的市場角逐中贏得更多的機(jī)會！以上種種競爭手段和方法，可以不斷地推陳出新，或持續(xù)堅持某一特色，均能形成一定的影響力和競爭優(yōu)勢。醫(yī)療服務(wù)的特殊性，其競爭最忌諱各種不正當(dāng)?shù)母偁帲驗(yàn)槿魏我环N不正當(dāng)?shù)母偁幎紩o就醫(yī)患者的健康和生命以及社會聲譽(yù)帶來不可彌補(bǔ)的損害，因此，民營醫(yī)院全體從業(yè)人員必須在合法的經(jīng)營下動態(tài)的競爭，使經(jīng)營績效和企業(yè)聲譽(yù)健康成長。因此，醫(yī)院堅持品質(zhì)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)營銷競爭優(yōu)勢的動能和保障，醫(yī)療品質(zhì)的構(gòu)成成是把技術(shù)品質(zhì)、心理滿足、服務(wù)流程高效和生活滿意融為一體對病人實(shí)施服務(wù)、診斷、治療并期望達(dá)到康復(fù)目標(biāo)而連續(xù)作業(yè)的優(yōu)化過程。通?；颊呒瓣P(guān)系人群（親友、家屬、同事等）判斷醫(yī)療品質(zhì)主要考慮以下因素：治療是否效果明顯；診斷是否準(zhǔn)確清晰；在治療中感受到的痛苦與心理準(zhǔn)備的差距大?。槐绕鹜嗅t(yī)療費(fèi)用是否合理；是否要消耗很大的時間和精力成本；是否帶來了其他傷害；個人隱私是否得到了保護(hù)；服務(wù)是否方便、快捷和高效；服務(wù)環(huán)境是否清凈、優(yōu)雅、舒適；服務(wù)中個人自尊是否得到了維護(hù)和重視。落實(shí)人本營銷管理內(nèi)外兼修：正如衡量現(xiàn)代企業(yè)的兩個核心指標(biāo)：一是顧客滿意度（它關(guān)系到你的市場占有率和企業(yè)發(fā)展），二是員工滿意度（它關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)率、質(zhì)量、榮譽(yù)、創(chuàng)造力）。那么現(xiàn)代民營醫(yī)院的人本營銷管理實(shí)際上是對外進(jìn)行顧客需求管理；對內(nèi)進(jìn)行員工滿意度管理。因此，在醫(yī)患關(guān)系活動中，醫(yī)務(wù)人員必須了解患者病情、心理狀態(tài)和需求，并在特定的規(guī)范和時間條件下，通過信息反饋來分析，既而有序地進(jìn)行醫(yī)療活動，實(shí)際上是重視和滿足就醫(yī)患者的不同的需求。”這一新觀念突破了生物模式的局限，強(qiáng)調(diào)了社會、精神因素對健康的重要意義，由此不難得出，對外的人本營銷管理應(yīng)是患者的全面健康管理，強(qiáng)調(diào)要分析就醫(yī)患者和潛在患者的各種需求，并用營銷手段不斷滿足這些需求。同時由于人們成長背景、教育背景、亞文化背景的差異，生活習(xí)俗的不同，個人經(jīng)濟(jì)支付能力以及個人喜好的不同，對醫(yī)院的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式都有著不同的需求，醫(yī)院就應(yīng)該針對這些不同的需求提供多層次多樣化的服務(wù)，這樣才能提高就醫(yī)患者的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在醫(yī)療市場的持續(xù)發(fā)展。今天，管理者所需解決的最大問題是調(diào)動人的積極性。醫(yī)院管理者要研究如何滿足職工的需要。因此，對某個特定個體而言，只要把握住他的優(yōu)勢需要，創(chuàng)造條件予以滿足，醫(yī)院管理中的激勵問題的核心就抓住了。技巧有：（1）訪談法：這一方法只有在職工確信你具有為他們著想的信念后，才比較容易收集職工優(yōu)勢需要；（2）調(diào)查法：這一方法簡單易行，基本步驟是選用簡單問卷請職工將現(xiàn)階段迫切希望解決的問題羅列出來，可根據(jù)不同的專題單設(shè)，如職工個人問題、工作環(huán)境問題、改善管理問題等。管理人員應(yīng)知道，以心理學(xué)一般規(guī)律來說，當(dāng)職工希望管理者做某事，管理者雖做但職工不了解的話，職工還是將管理者認(rèn)作對立面，就如同什么事也沒有做一般。當(dāng)某職工提出某種需要時，他并不認(rèn)為這是不合理或是沒條件解決的，只有曉之以理，才能顯示為職工著想的形象。在職工明確知道自己所提的需要，只要自己努力就能滿足之后，一般不再把希望寄托在管理者身上。同樣借用馬斯洛需要層次理論，可用來解釋醫(yī)院職工因需要沒有滿足而潛力尚未完全發(fā)揮的可能因素。自我實(shí)現(xiàn)需要，這是指職工希望使自己的潛能充分發(fā)揮出來的一層需要，它要求管理者尋找和清除阻礙職工能力奉獻(xiàn)的因素。工作中缺乏成長和發(fā)展機(jī)會的直接原因?yàn)椤叭狈茖W(xué)客觀的工作考慮核標(biāo)準(zhǔn)”，“領(lǐng)導(dǎo)不重視培養(yǎng)職工”，以及“尚不具備任人唯賢的企業(yè)環(huán)境”等；尊重需要，指人們希望獲得公正評價和自力應(yīng)付所處環(huán)境，即獲得他人尊重和自我尊重的結(jié)合。相對而言，醫(yī)師等受教育程度較高的職工更為注重這兩種需要。營銷績效管理是持續(xù)營銷的階梯：正確對待醫(yī)院的利益，也就是處理好醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、市場效益，總體效益和局部效益，以及醫(yī)院長、中、短期效益的關(guān)系。在市場營銷管理活動中都要講求社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、市場效益三者并舉，尤其要重視的是民營醫(yī)院在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，一定要重視社會效益和市場效益。營銷績效管理實(shí)際上是企業(yè)對其會計指標(biāo)（贏利性比率、權(quán)益收益率、流動比率、活動比率）、市場指標(biāo)（市場占有率、品牌資產(chǎn)增長、分銷范圍等）、社會貢獻(xiàn)指標(biāo)（醫(yī)療基本保障、政府分擔(dān)等）進(jìn)行分類設(shè)定既而待到經(jīng)營進(jìn)行綜合評定的效益管理過程，要求醫(yī)院在開展市場營銷活動中要不斷降低成本，節(jié)約費(fèi)用，以盡可能少的人力、財力、物力消耗和浪費(fèi)，取得盡可能好的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和市場效益。品牌經(jīng)營是市場營銷管理的羽翼：可口可樂公司總裁伍德拉夫曾宣稱，即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子，他也能在很短的時間內(nèi)東山再起，要正確地理解這句話，我們必須深入地理解讓產(chǎn)品充滿力量和魔法的品牌價值。由此，在醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)療品牌是指醫(yī)院的整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產(chǎn)品、服務(wù)滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，過程表現(xiàn)通過服務(wù)臨床科室、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)人員、技術(shù)能力、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)主體的名稱或標(biāo)識符號等，最終凝固到一個理念、一個標(biāo)識上，形成患者的第一消費(fèi)意識。在醫(yī)院的市場營銷活動中樹立品牌經(jīng)營意識其意義在于：一是有利于就醫(yī)患者對醫(yī)療服務(wù)優(yōu)勢的識別；二是有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院進(jìn)行社會關(guān)系營銷；四是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷管理和公關(guān)活動；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場。如果從市場營銷或經(jīng)濟(jì)利益本質(zhì)特征的角度來看，醫(yī)院的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，因?yàn)獒t(yī)院的品牌是向就醫(yī)患者長期提供的一組特定的產(chǎn)品，利益和服務(wù)。因此，醫(yī)院在市場營銷活動中必須具有品牌經(jīng)營的意識，有不斷地進(jìn)行品牌的傳播創(chuàng)新，把握其核心精神和核心價值，這樣才能使民營醫(yī)院在就醫(yī)患者的心目中保持持久的美譽(yù)度和指名度。醫(yī)院的整合營銷傳播在企業(yè)實(shí)踐中的方法是把新聞點(diǎn)、廣告策劃、公關(guān)活動、品牌推廣、形象展示、企業(yè)事跡宣傳等所有的營銷推廣活動進(jìn)行一元化的整合，讓公眾從不同的接觸點(diǎn)上獲得對醫(yī)院一致信息的理解，這個過程有幾個方面的整合，一是信息資源的整合，要求從一個更廣泛的角度來看待和使用醫(yī)院的信息資源，并將其整合在一起使用；二是使用目的的整合，將信息資源形成一個合力，為醫(yī)院的營銷目的目標(biāo)服務(wù)；三是溝通策略的整合，讓顧客從不同渠道得到的有關(guān)醫(yī)院、品牌、科室、服務(wù)的信息是統(tǒng)一的，一致的。通過整合營銷一元化策略，更易于將醫(yī)院的內(nèi)在經(jīng)營理念和外在公眾形象全面系統(tǒng)而有機(jī)地展示在廣大公眾面前，使社會公眾或目標(biāo)公眾清晰地了解醫(yī)院的經(jīng)營哲學(xué)、價值觀、經(jīng)營原則和管理理念，從而使醫(yī)院的品牌形象能夠民心向上，提高醫(yī)療患者對醫(yī)院的忠誠度和指名度，民營醫(yī)院樹立整合營銷的意識的意義在于，結(jié)合目標(biāo)顧客、服務(wù)半徑、企業(yè)資源、服務(wù)項目特性選擇適當(dāng)?shù)耐茝V組合，以達(dá)到成本低、效益高的目的。體驗(yàn)過程的特殊性要求在醫(yī)院形成服務(wù)公眾的意識、真誠互惠的意識、溝通交流的意識、立足長遠(yuǎn)的意識、創(chuàng)新審美的意識和塑造醫(yī)院形象的意識；實(shí)際是醫(yī)院要處理好與就醫(yī)患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府關(guān)系部門、醫(yī)院上游供應(yīng)商、醫(yī)院分銷渠道成員、不同層次的競爭者以及新聞傳媒等的關(guān)系管理，高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求，加強(qiáng)與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持，廣結(jié)人緣，通過建立良好的關(guān)系互動來增進(jìn)相互間的認(rèn)同，從而有利于醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境和諧，增加各種有利機(jī)會。正如比爾蓋茨是微軟王國的首席公關(guān)員一樣，在某種意義上，醫(yī)院院長的主要角色就是第一公關(guān)員的角色，特別是在現(xiàn)代信息溝通“短、平、快”的社會，院長的資歷、精神風(fēng)貌、價值觀、公眾場合的形象可是說關(guān)系到醫(yī)院的實(shí)力和服務(wù)水平，所以說院長是公共關(guān)系管理中美譽(yù)風(fēng)向標(biāo)。公共關(guān)系重視內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通的任務(wù)，即建立和完善組織內(nèi)部的溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部信息交流，使組織在充分的信息交流與分享的基礎(chǔ)上保持和諧關(guān)系狀態(tài)，以提高組織的向心力、凝聚力?？傊?，在機(jī)會與風(fēng)險并存的形勢下，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)作為醫(yī)院在“求生存”階段的傳統(tǒng)策略，通過準(zhǔn)確的市場營銷定位，實(shí)施差異化競爭，真正做到了“人無我有、人有我好”的優(yōu)勢，同時提高工作效率，降低醫(yī)療成本，追求最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益以及市場效益，是現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營的永恒目標(biāo)。由此，重視對員工進(jìn)行以市場意識、公關(guān)意識、品牌意識、節(jié)支降耗成本管理意識、經(jīng)營績效意識為核心的現(xiàn)代醫(yī)院管理教育和企業(yè)文化培育，使醫(yī)院上下達(dá)成共識，保障經(jīng)營管理活動的順利進(jìn)行。在舊有的醫(yī)療體制下的“門難進(jìn)，臉難看，話難聽”現(xiàn)象，今天的廣大患者對它已經(jīng)嗤之以鼻。由此，在這難得的契機(jī)和廣闊的發(fā)展空間里，民營醫(yī)院應(yīng)左手抓市場營銷管理，右手抓醫(yī)療品質(zhì)管理，選好適合自己的路，大步向前！！。要做好民營醫(yī)院的市場營銷，首先就要在院內(nèi)設(shè)立市場外聯(lián)部，組建一支業(yè)務(wù)素質(zhì)能力較強(qiáng)的市場營銷隊伍，要求營銷員既要懂得一般的醫(yī)療常識，又能掌握市場銷售服務(wù)的技巧?？傊?，營銷即是經(jīng)營與銷售的相結(jié)合，營銷員應(yīng)學(xué)會發(fā)現(xiàn)市場、挖掘市場、培育市場；發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)。2．轉(zhuǎn)診：重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村衛(wèi)生所、村干部及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院這一級的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)；其次為藥店、診所、職工醫(yī)院、社區(qū)街道干部等的轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)。4．“醫(yī)托”：組織專業(yè)成熟的營銷員（以中年女性為宜），專在各大、中型公立醫(yī)院設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行交*流動營銷。5．健康講座（節(jié)假日）：學(xué)校、社區(qū)街道、企事業(yè)單位等版塊及院內(nèi)健康講堂。二、“空中營銷”（客戶服務(wù)）1．電話營銷：電話咨詢、預(yù)約；電話回訪(建立客戶檔案和專項完善的回訪機(jī)制)。3．網(wǎng)絡(luò)平臺營銷：網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)推廣（包括關(guān)鍵詞競價、優(yōu)化，發(fā)帖，健康問題回答，文章鏈接等）；在線咨詢、預(yù)約（鏈接“商務(wù)通”，對話量轉(zhuǎn)化）；網(wǎng)絡(luò)回訪；網(wǎng)絡(luò)有獎活動（如有獎疾病問卷調(diào)查等）；建立網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺。2．客戶營銷：利用客戶資源即患者資源（特別是治愈患者），介紹患者資源，給予比例獎勵。2．公約宣傳紀(jì)念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、教師節(jié)等節(jié)日，結(jié)合相關(guān)主題切入，推出相應(yīng)的營銷活動。五、事件營銷1．院內(nèi)事件營銷：如某康復(fù)患者來院感恩事件的炒作。感謝信的內(nèi)容可結(jié)合醫(yī)院開展的活動而擬定。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。2．網(wǎng)絡(luò)事件營銷：如對某網(wǎng)上醫(yī)療救助事件的炒作。我們則跟貼表示愿意提供幫助，承諾給予減免醫(yī)療費(fèi)用，自然把自己醫(yī)院的特色技術(shù)或活動內(nèi)容以及收費(fèi)低的優(yōu)勢介紹宣傳一番。整個事件應(yīng)注意細(xì)節(jié)，避免出現(xiàn)紕漏。六、終端營銷（“卡法”營銷）可與專業(yè)廣告?zhèn)麂N公司合作，制作多種醫(yī)療優(yōu)惠卡（如免費(fèi)體檢卡、醫(yī)療補(bǔ)貼卡、手術(shù)限價卡、愛心優(yōu)惠卡等），針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體。要做好民營醫(yī)院的市場營銷，首先就要在院內(nèi)設(shè)立市場外聯(lián)部，組建一支業(yè)務(wù)素質(zhì)能力較強(qiáng)的市場營銷隊伍，要求營銷員既要懂得一般的醫(yī)療常識，又能掌握市場銷售服務(wù)的技巧?？傊瑺I銷即是經(jīng)營與銷售的相結(jié)