【正文】 討了它在品牌建設(shè)方面的一些成功經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)老字號(hào)品牌的推廣有所助益。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)名牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” ??王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。2003年，年銷量激增到6億元，2007年猛增到50億元。現(xiàn)進(jìn)行如下分析：（一）優(yōu)勢(shì)(Strengths），產(chǎn)品質(zhì)量可靠在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。，成功占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)王老吉在市場(chǎng)洞察方面可謂下了苦功,在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“預(yù)防上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。，已形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“王老吉”涼茶，目前是國內(nèi)涼茶的第一品牌，在涼茶市場(chǎng)上還沒有形成能夠與王老吉涼茶相抗衡的第二品牌。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。，產(chǎn)品線拓展受限王老吉產(chǎn)品線單一，只有紅色罐裝這一個(gè)品項(xiàng)（盒裝王老吉屬于廣州王老吉藥業(yè)），導(dǎo)致對(duì)終端的談判力相對(duì)比較弱。（三）機(jī)遇（Opportunity）“十一五”期間，廣東著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為紅色王老吉進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。（四）威脅（Threats）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這些比王老吉起步晚的企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覬覦是可見一斑。這些源自廣東的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的成功模式，它們基本都以罐裝的形式，以防上火或者滋補(bǔ)為訴求，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很嚴(yán)重。王老吉老字號(hào)要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，捕捉機(jī)會(huì)，揚(yáng)長避短，實(shí)施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問題，就等于沒有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開全國市場(chǎng)。三、王老吉進(jìn)行品牌再定位（一）品牌定位的含義和作用品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認(rèn)為涼茶給予消費(fèi)者的心理暗示是：適合各種人群，何時(shí)飲用都可以清熱、去火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。作為一個(gè)功能性飲料，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上火”。四、配合品牌再定位所采取的措施為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。王老吉的廣告對(duì)市場(chǎng)可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場(chǎng)，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。另外，隨處可見的商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。（二）渠道策略在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。王老吉取得大發(fā)展此同時(shí)，敏銳地意識(shí)到過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強(qiáng)化情感訴求和事件營銷，才能讓消費(fèi)者有長期穩(wěn)定的歸屬感。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。五、王老吉成功總結(jié)王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位——“預(yù)防上火”，體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。參考文獻(xiàn)：，品牌研究院 王老吉的品牌價(jià)值【I】 ，市場(chǎng)營銷原理【M】機(jī)械工業(yè)出版社。關(guān)鍵詞：成功之道，原創(chuàng)性、成長環(huán)境、熱愛自然、本土建筑、功能、雕塑感、反叛性、注重材料、生態(tài)環(huán)保、文人氣質(zhì)、時(shí)代性王澍榮獲2012年普利茲克建筑獎(jiǎng)，成為了第一個(gè)榮獲該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國籍建筑師。而王澍是首次獲得普利茲克建筑獎(jiǎng)的中國公民，由此可以看出他獲得成就的偉大。思考他的成功之道，我想應(yīng)該有很多，總結(jié)主要有以下幾條成功的道路：第一條成功之道，也是他成功最重要的一條道路，就是他所做的建筑具有很強(qiáng)的原創(chuàng)性。作為活躍于中國建筑第一線的建筑大師，王澍的作品總是能夠帶給世人耳目一新的感覺，即使是對(duì)那些建筑司空見慣的人而言，也是如此。王澍并不去模仿當(dāng)下中國建筑平庸的批量生產(chǎn)和張揚(yáng)設(shè)計(jì)的復(fù)制，而是追求自己設(shè)計(jì)的個(gè)性。所以他不愿意模仿，而是建造一種人內(nèi)心向往自由的東西。他創(chuàng)新的使用了原始的材料和中國古老的傳統(tǒng)符號(hào)，并不是照搬照用，而是一種獨(dú)特的借鑒與創(chuàng)新的使用，展現(xiàn)了極致的原創(chuàng)性和感染力。王澍出生于新疆，是一位來自于大山里的孩子，對(duì)于大自然充滿了熱愛之情，往往把自己融于大自然之中，與萬物融為一體。王澍曾經(jīng)表示，他對(duì)于象山校園的一些建筑理念，就來源于他童年在烏魯木齊的生活。他小時(shí)候生活在戈壁綠洲一個(gè)師范學(xué)校里，那時(shí)候老師和學(xué)生都不上課，除了每天一個(gè)小時(shí)讀老三篇之外，剩下的就是把校園內(nèi)可以開發(fā)的土地全部開發(fā)成農(nóng)地。他曾經(jīng)做專訪時(shí)說過，他經(jīng)常感覺他做“象山校園”作品幾乎是把他童年感受到的東西，又做了一遍。如果教室不夠用，學(xué)生可以在這塊場(chǎng)地上學(xué)習(xí)，呼吸著自然的氣息，自是會(huì)有一種特殊的韻味。人們?cè)谶@里，可以放慢腳步，體驗(yàn)真正的自然的生活。并且還融入了植物，讓學(xué)生和老師在上課之余，可以看到另外一種勞動(dòng)的方式在面前呈現(xiàn)，農(nóng)作物在四季當(dāng)中的變化和生長，體驗(yàn)自然成長的氣息，感受一種生命的流動(dòng)和自然的成長。這也是很多設(shè)計(jì)師難以做到的，與自然融合，所以成了他成功的必經(jīng)之道。如圖1，灰黑磚，是老建筑自然體現(xiàn)。他比較注重于本民族的，傳統(tǒng)的，結(jié)合東方藝術(shù)，利用舊磚，假山石等，運(yùn)用于現(xiàn)代生活的建筑當(dāng)中來。然而王澍對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)用并不拘泥，而是床不斷的創(chuàng)新，改變。20012007 年間，王澍