【正文】 蟹”誰(shuí)將是市場(chǎng)爭(zhēng)奪最后的勝者。品牌上要實(shí)現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進(jìn)行定位與文氣息，提供給消費(fèi)者利益點(diǎn)，樹立品牌?；谝陨系慕Y(jié)論和目標(biāo)，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，又能突顯企業(yè)的價(jià)值的體驗(yàn)式營(yíng)銷為營(yíng)銷手段的實(shí)現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢(shì)奶源和牛場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場(chǎng)的知名度，確定了運(yùn)用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過(guò) “XX之旅”活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)者走出城市來(lái)到春光明媚的郊外牛場(chǎng)，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，以消費(fèi)者的思考角度通過(guò)：感觀：看短片介紹（公司簡(jiǎn)介）、看牛場(chǎng)、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動(dòng)：免費(fèi)品嘗、牛奶的鑒別、口感測(cè)試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購(gòu)買產(chǎn)品?！癤X之旅”策劃方案：一、活動(dòng)目的穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營(yíng)銷之道。四、活動(dòng)主旨實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過(guò)程，教會(huì)消費(fèi)者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費(fèi)安全是硬道理的觀點(diǎn)?；顒?dòng)實(shí)施細(xì)則:內(nèi)部：牛場(chǎng)選定：選定了該企業(yè)的第三牛場(chǎng)做為消費(fèi)者參觀的牛場(chǎng)，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場(chǎng)較近，同時(shí)做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對(duì)消費(fèi)者能有很好的興趣感。目的：給參觀區(qū)一個(gè)良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時(shí)方便消費(fèi)者生理需要。目的：吸引消費(fèi)者眼球和目的地、參觀點(diǎn)的確認(rèn)牛場(chǎng)內(nèi)展廳的設(shè)計(jì)：1）、“牛場(chǎng)” 參觀走廊的設(shè)計(jì)由于牛場(chǎng)安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專門設(shè)計(jì)了兩側(cè)透明的參觀走廊并進(jìn)行裝飾，目的：滿足消費(fèi)者既能方便游牛場(chǎng)近距離看小牛，又能避免病菌在牛場(chǎng)的傳播。3）、“牛場(chǎng)”內(nèi)的設(shè)施配備配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對(duì)車體進(jìn)行包裝后并定名為“XX之旅”號(hào)，同時(shí)制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費(fèi)者在一路上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進(jìn)行全程服務(wù)。專題講解：開設(shè)牛奶知識(shí)的專業(yè)講座和消費(fèi)者座談會(huì)與消費(fèi)者溝通為消費(fèi)者答惑解疑。②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)情況以及企業(yè)各品項(xiàng)產(chǎn)品說(shuō)明，教消費(fèi)者如何選購(gòu)乳品、并著重提出乳品消費(fèi)安全就是硬道理的主張③、產(chǎn)品展示：對(duì)企業(yè)全品項(xiàng)產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢(shì)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門品進(jìn)行，加深消費(fèi)者的每一次影響?；顒?dòng)實(shí)施細(xì)則:外部：1：消費(fèi)者選擇：本著抓住消費(fèi)人群中購(gòu)買決定者的同時(shí)注重培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)有影響的人群，選擇參與活動(dòng)的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。②、市場(chǎng)推廣組織：主要通過(guò)在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)參加。4：宣傳角度：一方面利用新聞報(bào)道形式對(duì)“XX之旅”進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，另一方面：宣傳上我們通過(guò)兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫作文投稿的形式對(duì)“XX之旅”對(duì)行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)的關(guān)注和對(duì)A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴(kuò)大。同時(shí)隨著“XX之旅”活動(dòng)第一階段的節(jié)束，從整個(gè)方案執(zhí)行前后的全過(guò)程來(lái)看我們發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)仍存在許多的不足和要修正的地方：a)該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢(shì)，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“”將會(huì)更好。c)對(duì)該活動(dòng)方案因未提升到一個(gè)高度，使此活動(dòng)方案在推廣了過(guò)程中缺乏必要的宣傳面和廣告投入，使對(duì)消費(fèi)者層面告知度不夠未能更好體現(xiàn)該活動(dòng)的效果和參與人群面。比如，90年代芝加哥最熱門的旅游景點(diǎn)是什么？既不是藝術(shù)博物館，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街區(qū)的“耐克體驗(yàn)城”。1996年，“耐克城”首次超過(guò)藝術(shù)博物館，成為芝加哥最熱門的旅游點(diǎn)，年客流量超過(guò)100萬(wàn)人，其年銷售額也超過(guò)2500萬(wàn)美元。可以說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式已經(jīng)成為眾多商家搖起的一面大旗，似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地，銷售額、利潤(rùn)便勝利在望了。有的商家做廣告還讓我們的消費(fèi)者親身體驗(yàn)夢(mèng)想，啟發(fā)隱藏在我們內(nèi)心的欲望，一方面讓消費(fèi)者從品牌表現(xiàn)及傳播的信息中，建立獨(dú)特的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要追求、體驗(yàn)、擁有的動(dòng)力及無(wú)限的想象空間；另外一方面在銷售渠道之上建立體驗(yàn)夢(mèng)想的平臺(tái)！可謂一舉兩得。在這個(gè)案例中，制造商試圖直接面對(duì)消費(fèi)者—那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團(tuán)某些高端衛(wèi)浴設(shè)備、瓷磚以及其他建筑材料的消費(fèi)者。日本一家旅館日本一家旅館的情節(jié)服務(wù)，設(shè)計(jì)的十分新穎：顧客要經(jīng)過(guò)一段風(fēng)景優(yōu)美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請(qǐng)隨便采摘，但請(qǐng)注意安全。到了旅館會(huì)有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當(dāng)?shù)鬲?dú)特而又優(yōu)美的音樂，讓人心曠神怡。激動(dòng)的微軟體驗(yàn)“激動(dòng)”的感受看來(lái)已經(jīng)成了微軟公司的著眼點(diǎn)。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購(gòu)物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。不遠(yuǎn)處，購(gòu)物者可以仔細(xì)查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機(jī)、耳機(jī)和寬屏顯示器的時(shí)尚個(gè)人電腦?！翱雌饋?lái)這個(gè)商店令人印象深刻??它給微軟提供了一個(gè)讓消費(fèi)者接觸和感受各種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，此外，這個(gè)商店還能讓人們留下美好的品牌體驗(yàn)感受。多么美好的一天，別忘了噴上你那誘人的香水哦。如此展開一天，何不美哉？！更美的是，它在適當(dāng)時(shí)候提醒你了相關(guān)產(chǎn)品信息——香水。消費(fèi)者登陸活動(dòng)網(wǎng)站，選擇自己喜歡的女生，設(shè)定喚醒你起床的時(shí)間，接下來(lái)，你就會(huì)收到開始的那段視頻了。它的成功源于幾個(gè)重要因素：吸引眼球、信息相關(guān)、個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)你從高高的蹦極臺(tái)上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級(jí)酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費(fèi)的時(shí)候，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是未來(lái)學(xué)家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分?；蛘哂幸粋€(gè)超炫的網(wǎng)站，但是顧客拿起宣傳冊(cè)就出現(xiàn)嘔吐感——也不行。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。這種方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。這個(gè)模擬程序會(huì)像真小孩一樣：會(huì)啼哭，要喂奶，要逗他玩，要哄他睡覺，需要擁抱，手機(jī)用戶需要哄這個(gè)嬰兒停止哭泣，而每次關(guān)閉程序的時(shí)候，會(huì)顯示“用杜蕾斯”的提醒，還會(huì)自動(dòng)更新用戶的Facebook狀態(tài)“我當(dāng)?shù)病?，各種嬰兒相關(guān)活動(dòng)的邀請(qǐng)也會(huì)隨之而來(lái)。在該案例中，年輕的男性消費(fèi)者通過(guò)模擬當(dāng)爸爸，體驗(yàn)到當(dāng)爸爸的辛苦和責(zé)任，在各種麻煩中感覺到一個(gè)頭兩個(gè)大，在戴安全套與當(dāng)爸爸之間，用這一APP體驗(yàn)讓他們果斷選擇前者。值得注意的是，除了手機(jī)APP之外，杜蕾斯還結(jié)合了Facebook、二維碼等一系列當(dāng)下流行的新媒介形式，非常貼合年輕人的生活習(xí)性。像宜家、可口可樂、肯德基、D＆G、星巴克、立邦等一些品牌，都已經(jīng)走在這一新興體驗(yàn)式營(yíng)銷的前端。體驗(yàn)者們將自己的視屏發(fā)布到各個(gè)視頻網(wǎng)站，產(chǎn)生了廣泛的影響力和吸引力。男性朋友們終于不再只能拿著誘人的花花公子雜志對(duì)其中的美女垂涎欲滴，通過(guò)這樣的形式，他們可以真正體驗(yàn)一把當(dāng)花花公子的感覺，被美女們擁戴、地位無(wú)上榮耀，哪個(gè)男子不愛呢？而借助新媒體形式的互動(dòng)式營(yíng)銷往往又與病毒式營(yíng)銷結(jié)合，最終達(dá)到很好的傳播效果。宜家公司遍布全世界44個(gè)國(guó)家，擁有180家連鎖店，8．4萬(wàn)多名員工的大型跨國(guó)集團(tuán)，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%。”因此，在宜家商場(chǎng)布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個(gè)家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。做為返璞歸真的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。在睡眠者日，宜家給三百多人提供在商店內(nèi)過(guò)夜來(lái)試驗(yàn)新型宜家床墊，如果試驗(yàn)者第二天買了被試驗(yàn)的床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價(jià)。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。宜家的顧客自我服務(wù)方式恰當(dāng)?shù)陌盐樟爽F(xiàn)代家居個(gè)性化的大趨勢(shì)?？偨Y(jié)：縱觀以上這三個(gè)品牌案例，不難看出，現(xiàn)在的產(chǎn)品將消費(fèi)者的地位擺的越來(lái)越高，提供他們一定的體驗(yàn)形式并讓他們自主選擇。四．我們身邊的體驗(yàn)式營(yíng)銷案例 現(xiàn)在，我每隔一段時(shí)間去手機(jī)營(yíng)業(yè)廳，尤其是3G營(yíng)業(yè)廳時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每次都一個(gè)大變樣。現(xiàn)在，從叫號(hào)到充話費(fèi)完全可以自主在機(jī)器上完成。同理的還有文星廣場(chǎng)的蘋果體驗(yàn)營(yíng)業(yè)廳，不買可以來(lái)體驗(yàn)，但體驗(yàn)之后絕對(duì)會(huì)讓你有買的欲望哦。在無(wú)錫江南公社，店內(nèi)服務(wù)人員均身著綠軍裝，喝水用瓷缸，店門堂內(nèi)掛著有大躍進(jìn)時(shí)期特色的招貼、海報(bào)、橫幅，擺著毛主席銅像，還有公社語(yǔ)錄，“同志們吃飯啦”的標(biāo)語(yǔ)，整個(gè)布局如同一個(gè)大食堂，食客們也是坐在木頭長(zhǎng)椅木頭桌子上吃飯，全力營(yíng)造出一種大躍進(jìn)時(shí)期的氛圍，讓大家能親身體驗(yàn)一下當(dāng)時(shí)的環(huán)境，穿越一把。在女仆店里，服務(wù)員都是年輕的高中生、大學(xué)生，她們參照ACG（Animation、Comic、Game的縮寫，即動(dòng)畫、漫畫、游戲）當(dāng)中女仆的角色，身著女仆裝，在顧客進(jìn)門時(shí)會(huì)齊聲招呼“歡迎主人回家”。此外，還有換裝、喂飯、打賭、照相、錄制手機(jī)鈴聲等服務(wù)。讓消費(fèi)者尤其是動(dòng)漫迷們能在生活中體驗(yàn)到漫畫人物帶來(lái)的樂趣，當(dāng)然，女仆店在男性群體中較有吸引力，而針對(duì)女性動(dòng)漫迷，最近也出現(xiàn)了執(zhí)事店?？偨Y(jié)：凡事有利有弊，像這一類有主題的商家有它的優(yōu)勢(shì)，也有它的劣勢(shì)。因此，主題餐廳不能只注重環(huán)境，而要在出品和服務(wù)方面作整體考慮，這樣才能保持長(zhǎng)興不衰。想要達(dá)成銷售，不僅要讓顧客了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，更要顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。這些，單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)難以做到，這就要靠新的營(yíng)銷技巧，而體驗(yàn)式營(yíng)銷既滿足了消費(fèi)者親身體驗(yàn)感受產(chǎn)品特點(diǎn)的需求，又能在潛移默化中幫助生產(chǎn)者推銷產(chǎn)品，又能形成一種互惠、融洽的銷售氛圍。第四篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷以及案例分析體驗(yàn)式營(yíng)銷以及案例分析所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客既是理性的又是情感的一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。施密特（Bernd ）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential modules，SEMs），以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。紅色絲帶封著包裝盒。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型