【正文】 6年3月的兩會政府工作報(bào)告中指出：“深化改革開放，構(gòu)建發(fā)展新體制?；诜治鑫覈鹑诜?wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的主要問題，提出充分發(fā)揮政府監(jiān)管作用，維護(hù)金融市場穩(wěn)定；建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，樹立組織創(chuàng)新觀念；健全相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)，建立完善支持機(jī)制等對策建議。張雨舟（2015）探討了金融服務(wù)業(yè)FDI和金融服務(wù)貿(mào)易的關(guān)系，選取了1997―2013年的數(shù)據(jù)，應(yīng)用鉆石模型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)金融服務(wù)業(yè)FDI的創(chuàng)造效應(yīng)大于替代效應(yīng)，其與金融服務(wù)貿(mào)易存在互補(bǔ)關(guān)系，同時(shí)金融服務(wù)貿(mào)易也受到其開放程度的影響。仝冰（2016）針對我國金融服務(wù)貿(mào)易主要出口經(jīng)濟(jì)體分析了其出口潛力以及貿(mào)易壁壘對其出口的影響，并提出了消除貿(mào)易壁壘影響和加大我國金融服務(wù)貿(mào)易出口潛力的建議。因此，文中的金融服務(wù)貿(mào)易為《國際收支平衡表》所統(tǒng)計(jì)的保險(xiǎn)服務(wù)貿(mào)易與其他金融服務(wù)貿(mào)易的加總。第一階段為1997―2001年，我國金融服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額由15億美元增至31億美元，年平均增長率為267%。第二階段為2001―2006年，2001年我國正式加入WTO，在銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)和外匯管理等金融服務(wù)貿(mào)易的主體部分做出了國際化承諾，并逐漸履行承諾。加入WTO使我國金融服務(wù)貿(mào)易飛速增長，各種利好政策的制定和限制的放開，使外資在我國市場的機(jī)會越來越多，可操作性也越來越強(qiáng)，外資銀行營業(yè)性機(jī)構(gòu)在我國獲益越來越大，更多的利益吸引了更多的外國資本進(jìn)入，使我國金融服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展形成了一個良性循環(huán)。第三階段為2006―2013年，我國金融服務(wù)貿(mào)易從加入WTO的過渡期逐漸發(fā)展到與全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的國際標(biāo)準(zhǔn)相一致的階段，此階段的進(jìn)出口總額從2006年的104億美元增至2013年的330億美元，年平均增長率為31%，同期世界發(fā)展中國家的金融服務(wù)貿(mào)易平均增長率為20%，超出世界平均水平，在先進(jìn)的社會體系和理論指導(dǎo)下，我國金融服務(wù)貿(mào)易發(fā)展牢牢把握住“引進(jìn)來”和“走出去”戰(zhàn)略方針，我國資本在充分吸取外國資本的發(fā)展模式和管理機(jī)制后發(fā)展壯大，在國際金融市場上嶄露頭角。2009年，受國際金融危機(jī)影響，第四階段年平均增長率沒有第三階段高，但是也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二階段（詳見表1）。圖1顯示的是1997―2013年我國金融服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額占GDP比重的變化趨勢。雖然僅僅根據(jù)跨境交付模式的貿(mào)易額計(jì)算出的金融服務(wù)貿(mào)易開放度不能全面反映真實(shí)的市場開放程度，但我國金融市場開放的確還不夠充分，雖然成為世界服務(wù)貿(mào)易大國，但開放程度尚處于低水平階段。在第三階段即2001―2006年期間，保險(xiǎn)服務(wù)貿(mào)易由29億美元增至94億美元，年平均增長率為448%，占比降至90%，我國宏觀政策開始有意調(diào)整金融服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)，促進(jìn)其他金融服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，其他金融服務(wù)貿(mào)易由2001年的2億美元增至2006年的10億美元，年增長率為3797%也說明了這一點(diǎn)。我國加入WTO之后，不僅出臺了一系列有利于金融服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的政策，還削弱了與WTO成員國之間的貿(mào)易壁壘，在關(guān)稅降低甚至零關(guān)稅的情況下，我國進(jìn)入了貨物貿(mào)易出口快速發(fā)展階段，和國際貨物貿(mào)易息息相關(guān)的貨運(yùn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)也得到了蓬勃發(fā)展，因此保險(xiǎn)服務(wù)貿(mào)易增長迅猛。國家宏觀政策傾向于其他類型的服務(wù)貿(mào)易，其他類型金融服務(wù)貿(mào)易由2006年的10億美元增至2013年的69億美元，占比增至21%，年平均增長率為3177%，在國家宏觀政策和新時(shí)期的國際經(jīng)濟(jì)形勢下，在2009年國際金融危機(jī)的影響下，其他類型的金融服務(wù)貿(mào)易還能超過第三階段的速度增長，這說明我國銀行和證券業(yè)的服務(wù)貿(mào)易存在很大的發(fā)展空間。在金融市場逐漸放開的過程中，我國相關(guān)機(jī)構(gòu)逐漸取消了金融市場的一些限制，如外國資本可以參與股票和債券種類的放開等，都會對我國現(xiàn)有金融市場進(jìn)行沖擊，對市場穩(wěn)定性造成影響。優(yōu)化金融服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不僅可以拉動其他形式服務(wù)貿(mào)易的增長，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長速度，提升就業(yè)率。首先，區(qū)域發(fā)展不平衡，我國金融服務(wù)貿(mào)易的外資方大多在經(jīng)濟(jì)特區(qū)以及沿海城市設(shè)立分行和代表處，雖說我國早在1999年就取消了外資銀行營業(yè)性機(jī)構(gòu)設(shè)立分行的地域限制，但是由于內(nèi)陸城市的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，除了北京、杭州等有限的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市或省會城市之外，外資銀行很少在內(nèi)陸城市，特別是北部、西部城市設(shè)立代表處；其次，金融服務(wù)貿(mào)易行業(yè)內(nèi)部比重失衡。圖11997―2014年我國金融服務(wù)貿(mào)易構(gòu)成情況四、對策建議（一）充分發(fā)揮政府監(jiān)管作用，維護(hù)金融市場穩(wěn)定金融服務(wù)貿(mào)易自由化的根本目的是提高本國金融體系的效率，推動金融服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，而金融服務(wù)市場的對外開放在提高金融體系效率的同時(shí)也增加了金融體系的不穩(wěn)定性。由于現(xiàn)實(shí)的金融市場是不完全競爭市場，不完全競爭、外部效應(yīng)和市場缺失等導(dǎo)致市場失靈的因素在金融市場中同樣存在，隨著金融市場的逐漸開放，金融服務(wù)貿(mào)易自由化程度的逐漸加深，金融市場、金融機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)的國際化，一國金融體系的活動范圍大大增加，金融主體的交易空間相應(yīng)擴(kuò)大，會導(dǎo)致本就不完全競爭的金融市場的不穩(wěn)定性表現(xiàn)得更加突出，這時(shí)，就需要政府采取適當(dāng)?shù)拇胧?，減少或者消除外部效應(yīng)的影響，干預(yù)金融市場，維護(hù)金融市場的穩(wěn)定。（三）健全相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和支持機(jī)制在發(fā)達(dá)國家中，政府為了鼓勵服務(wù)出口，長期給予服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)很大的優(yōu)惠性政策。我國正處于各產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的時(shí)代，金融服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，這種支持既包括服務(wù)貿(mào)易內(nèi)部如文化、旅游、運(yùn)輸?shù)绕渌袠I(yè)的支持，也包括服務(wù)貿(mào)易之外諸如貨物貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)的支持，由于傳統(tǒng)體制的束縛，我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)和支持機(jī)制還不夠健全，必須從戰(zhàn)略的高度全面考慮生產(chǎn)要素的調(diào)度和分配，規(guī)劃金融服務(wù)內(nèi)部的市場秩序，正確處理好壟斷和競爭的關(guān)系，全面推動服務(wù)技術(shù)進(jìn)步。為緩解或解決這些日益突出的社會問題，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。為更好發(fā)展公益廣告，解決公益廣告在我國發(fā)展不平衡性，特從公益廣告的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，政府企業(yè)聯(lián)手合作，探求新的方式，為公益事業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新局面獲得雙贏。公益廣告的目標(biāo)人群是所有社會關(guān)系內(nèi)的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是不以商業(yè)盈利為目的，廣告內(nèi)容思想性較高，主要是呼吁人們關(guān)注共同的問題，并敦促人們在社會行為中遵守社會準(zhǔn)則，在全社會范圍內(nèi)形成良好風(fēng)尚。從創(chuàng)作動機(jī)上看，公益廣告是不以營利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會性問題，根據(jù)某些社會公益性主題來創(chuàng)作的。20 世紀(jì)40 年代公益廣告首次出現(xiàn)于美國，目的是增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的緩解或解決。在我國，貴陽電視臺于1986年首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種由政府主導(dǎo)、被稱為“公益廣告”的廣告開始走入普通百姓的生活。2我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中?？墒?，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系, 還沒有一個專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告, 同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快 但尚處在初級階段 公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次 低水平的層面上 現(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對滯后 發(fā)展過程不均衡導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷 同時(shí) 由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒有誘人的利潤 所以對于大多數(shù)廣告公司來說 他們并不愿意制作此類廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：一、公益廣告創(chuàng)意水平不高。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。二、企業(yè)公益意識不強(qiáng)。任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟(jì)、政治、文