【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 42 頁(yè) 三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)由點(diǎn)向面擴(kuò)散，由原來(lái)的三亞灣 一線海景地段局部開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)逐漸向二環(huán)路、南邊海、榆林地區(qū)、亞龍灣擴(kuò)散，三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的大好局面。 四、 2020 年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 今年 15 月 三亞 市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，工業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資規(guī)模加大， 15 月，全市固定資產(chǎn)投資完成總額 (不包括城鄉(xiāng)居民投資 )133951 萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng) %。 15 月，全市基 礎(chǔ) 建設(shè)投資 85400 萬(wàn)元 ， 同比增長(zhǎng) %；房地產(chǎn)投資完成48551 萬(wàn)元，增長(zhǎng) %。據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn) 業(yè)營(yíng)業(yè)稅及土地增值稅合計(jì)提供收入 10364 萬(wàn)元，占地方財(cái)政收入的 %，同比增收 6949 萬(wàn)元，占地方財(cái)政收入增收額的 %，直接拉動(dòng)地方財(cái)政收入增長(zhǎng) 個(gè)百分點(diǎn)。 其中 房地產(chǎn)稅增長(zhǎng) %、營(yíng)業(yè)稅增長(zhǎng) %、增值稅增長(zhǎng) % 今年初，三亞市國(guó)資公司先后向國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行海南省分行融資了１１．３２億元。目前，大部分項(xiàng)目已完工并投入使用，極大的改善了三亞的市容市貌，加快了三亞進(jìn)入國(guó)際性濱海城市的步伐。未來(lái)幾年，三亞市將繼續(xù)按照“土地供應(yīng)略少于市場(chǎng)需求 ”的原則進(jìn)行供地。商品房售價(jià)的提高，導(dǎo)致地價(jià)的升高。（含預(yù)定客戶）。 五、近幾年房地產(chǎn)銷售價(jià)格情況比較 近幾年三亞市商品房平均銷售價(jià)格不斷走高， 2020 年首季三亞平均銷售價(jià)格達(dá)到 5100 元 /㎡，分別比 2020 年、 2020 年、 2002 年、 2001 年和 2000 年的商品房年均銷售價(jià)格增加了 890 元、 1500 元、 2800 元、 3700 元和 4100 元，增長(zhǎng) %、 %、%、 %、和 %。 2020 年以來(lái) ,商品房銷售一直火爆，竣工面積與銷售面積幾近相等。 2020 年商品房銷售金額為 億元，同比增長(zhǎng) %。 2000 年至 2020 年三亞市銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共發(fā)放個(gè)人住房按揭貸款金額 108602萬(wàn)元，占同期商品房銷售金額 605686 萬(wàn)元的 %。占商品房銷售金額比重的 %、 %、 %、 %和 %。 2020 年 3 月 17 日房貸利率再次上調(diào)后，僅3 月 18 日至 4 月 18 日，就有 91 戶借款人提前歸還個(gè)人住房貸款共 1789 萬(wàn)元。 2000 年以來(lái)，三亞市個(gè)人購(gòu)房占商品住宅銷售中的比重在 99%以上，根據(jù)抽樣調(diào)查，購(gòu)房中自用的比例達(dá)到 95%，用于投資的比例為 5%，根據(jù) 2002 年以來(lái)預(yù)售備案情況統(tǒng)計(jì)，預(yù)售備案變更買受人的占購(gòu)房總數(shù)的 %左右，這說(shuō)明了三亞市的炒房現(xiàn)象較少。有人擔(dān)心買進(jìn)三亞日漸上漲房?jī)r(jià)的最高點(diǎn)，但中國(guó)畢竟只有一個(gè)熱帶濱海旅游城市，房?jī)r(jià)與杭州等地仍有 3～ 5 倍的差距，隨著以‘熱帶中國(guó)，大美三亞’為主題的《三亞旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的啟動(dòng)，三亞將日漸成為世界頂級(jí)度假地，中國(guó)富 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 42 頁(yè) 裕階層對(duì)三亞的房產(chǎn)需求趨旺。 第二部分：產(chǎn)品研究 一、 地段 地理位置 本項(xiàng)目位于三亞灣傳統(tǒng)的 “海坡二線海景區(qū) 域” 經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研以及定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)： 本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度相對(duì)較低 ――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對(duì)偏遠(yuǎn)但直接海景效果又不及一線區(qū)域，市政配套設(shè)施比較缺乏， 絕對(duì)不可以“三亞灣”泛概念為混一談、相提并論 ！ 實(shí)際上，規(guī)劃實(shí)施，二線區(qū)域是一個(gè)非常好的度假區(qū)域?？上В彩堑竭^(guò)本案現(xiàn)場(chǎng)的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“三亞灣路”概念。 從某 種意義上說(shuō)，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為致命危機(jī)！ 然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過(guò)對(duì)本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是三亞灣新城建成、北邊規(guī)劃路實(shí)施等目前已經(jīng)啟動(dòng)的重大工程，使得 客戶對(duì)本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景 。 鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。 本案處于三亞灣路經(jīng)項(xiàng)目東邊支路進(jìn)入抵達(dá)項(xiàng)目案場(chǎng)。但是東邊支干道的拓寬工程以及北邊規(guī)劃主干道的延伸工程一旦開(kāi)始動(dòng)工完成，將極大地改善道路狀況。 交通問(wèn)題已成為極為關(guān)鍵的問(wèn)題，值得我們高度重視 ！ 交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳： 明線――現(xiàn)有公交線路；以 及新國(guó)線的雙層觀光巴士。這些將有效縮 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 42 頁(yè) 短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。 作為“三亞灣新城”已經(jīng)引起部分客戶的注意，一旦建成，相應(yīng)配套 馬上會(huì)跟上。 在今后配套將得到極大的改善 。 然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)遇到幾個(gè)較大問(wèn)題是： 三亞灣新城的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境 —— 具有相當(dāng)規(guī)模，然而這么大項(xiàng)目，又是與市政府合作，能否順利進(jìn)展，況且與本案的時(shí)間形成巨大的落差。 三亞灣路商業(yè)休閑步行街的改造建成、 投入使用更是需要足夠的時(shí)間。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)相輔相成，完全超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在今后的傳播包裝過(guò)程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！ 房型 從功能和特色出 發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨(dú)到之處 。 但是由于大多小戶型為 50 多平米的標(biāo)準(zhǔn)間，在戶型結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)上缺乏個(gè)性化，在前期的銷售中已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)成為一個(gè)抗性。 所以在下階段銷售推廣中應(yīng)作為一個(gè)專題廣告訴求來(lái)做。泛會(huì)所帶來(lái)的激動(dòng)無(wú)法在項(xiàng)目推出期間全面彰顯，不過(guò)，它也為項(xiàng)目推廣制造了一 定話題。在項(xiàng)目本身不具備知名度的前 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 42 頁(yè) 提下，這將是我們面對(duì)市場(chǎng)的抗性；但是我們?cè)O(shè)定的后期軟性的服務(wù)內(nèi)容又是一大賣點(diǎn)。 品牌 本案沒(méi)有品牌繼承性，面臨無(wú)品牌繼承狀態(tài)。 以價(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng) 以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全國(guó)市場(chǎng) ――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。然而，在本案的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。 獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 房型小，精裝修并贈(zèng)送家電，準(zhǔn)商品房為異地置業(yè)者解除后顧之憂。 項(xiàng)目提供的完善的酒店式服務(wù)，為度假生活提供個(gè)性周到的細(xì)節(jié)服務(wù)，同時(shí)回租體系為異地置業(yè)解除閑置疑慮。處于三亞灣二線區(qū)域，海景視野相對(duì)不夠?qū)掗熤苯?，目前地段尚不被高價(jià)值認(rèn)可。 入市時(shí)周邊交通、配套不完善，業(yè)主出行、日常生活相對(duì)存在障礙。 從單純投資概念，項(xiàng)目所提供的返阻收益不具明顯的誘惑力。 “新三亞灣生活圈”和 “三亞灣新城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 在歐陸國(guó)際風(fēng)泛濫的情況下，“海南式園林風(fēng)格”、“地域特色度假文化”將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。 風(fēng)險(xiǎn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 42 頁(yè) 同期市場(chǎng)盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳 播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。 同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。 另外 ， 本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。 在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把海南式風(fēng)格進(jìn)行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國(guó)際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座大型海南黎苗風(fēng)情園林度假社區(qū) 演繹新三亞灣“居住三亞”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì) 在居住環(huán)境上，我們用“海南式風(fēng)格 ”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個(gè)國(guó)際都市的局部客戶源注意消化的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！ 這是一個(gè)榜樣時(shí)代的大型海南式園林〃濱海度假居所， 親海、親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃， 時(shí)尚休閑景觀步行街、四大休閑廣場(chǎng)、超大社區(qū)功能會(huì)所、玉海九景…… 演繹著國(guó)際都市摩登時(shí)代的時(shí)尚生活！ 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 42 頁(yè) 這是一個(gè)大型的海南式逸居海域生活的現(xiàn)代版本 這是一個(gè)具有國(guó)際化、未來(lái)化的生活城。然而就三亞目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無(wú)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全國(guó)范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。就 工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全三亞聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 42 頁(yè) 分階段市場(chǎng)描述 第一階段核心市場(chǎng)分 析 （ 1） “上?！笔袌?chǎng)界定分析 上海是中國(guó)異地置業(yè)最活躍的地區(qū)，對(duì)三亞整體概念已經(jīng)認(rèn)可；異地置業(yè)概念成熟，較易找到市場(chǎng)突破口。 B、 該區(qū)域異地購(gòu)房者普遍有強(qiáng)烈的投資意識(shí)，本案所設(shè)定的租金不足以吸引目標(biāo)客戶，所以訴求因地段規(guī)劃而升值的概念尤為重要。 （ 2） “新疆”市場(chǎng)界定分析 主要以克拉 瑪依為中心市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大。 B、 本地商品房與本案價(jià)格差異非常大，目標(biāo)客戶雖具較強(qiáng)購(gòu)買力，但突破感性價(jià)格壁壘需要時(shí)間。 （ 3） “大同”市場(chǎng)界定分析 新興異地置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，消費(fèi)潛力巨大，置業(yè)概念相對(duì)成熟。 B、 該地環(huán)境惡劣，目標(biāo)客戶為健康尤為關(guān)注，這和本案所素求的健康概念形成合并，項(xiàng)目整體檔次和品位素求更為重要，消費(fèi)群體對(duì)價(jià)值尊貴感和品位高尚的感念容易接受。 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 42 頁(yè) 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征： 主力總價(jià) 30－ 60萬(wàn)； 海南特色園林風(fēng)格，環(huán)境一流； 社區(qū)配套完善，后續(xù)服務(wù)管理細(xì)致，具有旅游地產(chǎn)的明顯優(yōu)勢(shì)。 基于上述六大特征，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 30－ 60 萬(wàn)的 總價(jià)定位將排除大量 30 歲以下， 60 歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的交通運(yùn)距將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)） 年輕對(duì)海南式傳統(tǒng)風(fēng)格相對(duì)淡泊，對(duì)西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（ 1） 上海及輻射周遍的西南地區(qū)，消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)，對(duì)三亞地產(chǎn)認(rèn)識(shí)有一定基礎(chǔ)。 本案目標(biāo)客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60 歲，核心層以年齡在