【正文】 嘉利萊花園整合推廣企劃案 7 一、市場(chǎng)格局分析 １、片區(qū)市場(chǎng)背景分析 1）自然風(fēng)景、人文環(huán)境良好，適宜居家渡假 鹽田區(qū)是一個(gè)山地海濱城區(qū)，具有豐富的山景 .海景資源。不僅擁有風(fēng)格獨(dú)特的海岸線，而且區(qū)內(nèi)現(xiàn)有地塊已具備開發(fā)高檔精品物業(yè)的先天條件。 2）交通便捷 隨著旅游事業(yè)的開發(fā)，政府大力開發(fā)的鹽深高速公路、過山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤自身價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α? 3）片區(qū)功能定位明顯 鹽田區(qū)可分為以沙頭角、鹽田、梅沙，為區(qū)域中心的房地產(chǎn)業(yè)集聚地。 以鹽田港填區(qū)為中心建 立港口服務(wù)基地。 4）片區(qū)住宅前景預(yù)測(cè) 從鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況來看，以后將工作重點(diǎn)放于原工業(yè)區(qū)和已有物業(yè)的后續(xù)開發(fā)的功能改造上，隨著這些區(qū)域功能改造的逐步深入，將對(duì)居住環(huán)境，物業(yè)功能搭配等方面產(chǎn)生深刻的影響，鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)前景十分廣闊。隨著內(nèi)銷市場(chǎng)與外銷市場(chǎng)對(duì)鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤開發(fā)的數(shù)量逐漸增多。雖然靠海利于炒作，但針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，物業(yè)本身的素質(zhì)更為重要。南方明珠與嘉利萊花園僅一路之隔，為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且與本項(xiàng)目有許多驚人的相似之處（差別不大）。 推廣策略： 在廣告推廣策略上南方明珠 未采用“大篇幅”的報(bào)紙廣告，而是從當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)出發(fā)采用主干道上侯車亭廣告作為主要陣地，同時(shí)依靠自己的員工與新老客戶的口碑傳播 ， 輔以 “老火煲靚湯”的低價(jià)入市的銷售策略在市場(chǎng)上形成品牌的知名度與美譽(yù)度 。項(xiàng)目分二期開發(fā)，總建筑面積為 平方米，其中一、二層為商鋪，二層以上均為住宅。目標(biāo)消費(fèi)者中既有購買自用者，又有投資客。 推廣主題： 輕輕松松買房，實(shí)實(shí)在在安家。 ３） 天利明園 項(xiàng)目概況：項(xiàng)目 位于東海大道旁，與南方明珠花園斜對(duì)面。由于該片區(qū)有一定數(shù)量的工業(yè)與貿(mào)易等方面的公司，而周邊缺乏辦公場(chǎng)所，在戶型的設(shè) 計(jì)上更強(qiáng)調(diào)它的方正實(shí)用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來彌補(bǔ)該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。 推廣主題： 小小投資，讓您坐享７０年的滾滾財(cái)源 推廣策略：由于地段的優(yōu)勢(shì)， 現(xiàn)場(chǎng)包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，因此天利明園沒有在報(bào)紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳?！盃N爛陽光、濱海家園”的東部陽光在合理利用外部自然資源的基礎(chǔ)上，締創(chuàng)深圳東部住宅小區(qū)園林規(guī)劃模式，該樓盤當(dāng)?shù)鼐用褓徺I的比例較高。 ５）海天一色雅居”已于 2001 年 5 月 28 日入伙，目前的銷售率已經(jīng)達(dá)到 85%以上。但周邊市政配套欠缺，購物較為不便，幾乎沒有大型的超市、菜市場(chǎng)等等基礎(chǔ)的生活設(shè)施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。 ６）水云間 項(xiàng)目概況： 2 棟以 1 房 1 廳戶型為主的小高層公寓組成，緊鄰大梅沙，海洋景觀得天獨(dú)厚，該樓盤市場(chǎng)定位為集休閑、度假為一體的濱海公寓物業(yè)，并倡導(dǎo)第三類住宅概念，從純居住住宅到投資性住宅，到如今的消費(fèi)性住宅， Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 14 這種消費(fèi)觀念的改變將帶動(dòng)整個(gè)深圳居住文化的發(fā)展。 廣告推廣主題 ：海濱度假公寓。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 15 第二部分 項(xiàng)目理解與定位 一、項(xiàng)目基本情況 二、項(xiàng)目ＳＷＴＯ分析 三、項(xiàng)目定位 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 16 一、項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目概況 嘉利萊花園位于深圳市鹽田港后方第九 C 居住區(qū)總用地 平方米，該用地基本上座北朝南，偏西 20 度左右，場(chǎng)地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。整個(gè)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念也是在倡導(dǎo)一種 回歸自然的、全新的居住生活模式，營造一個(gè)鹽田港內(nèi)具有個(gè)性品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。 □ 配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個(gè) 4000 多平方的商場(chǎng)。 □ 環(huán)境：青山環(huán)抱四季蔥翠，雨天可觀賞自然天成的瀑布美景。 □ 價(jià)格：項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，售價(jià)合理，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 □ 項(xiàng)目無獨(dú)特的賣點(diǎn)，在銷售競(jìng)爭(zhēng)中欠缺力度。 ２、 周邊其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有在樓盤核心的品質(zhì)上形成超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。 威脅： １、 雖然項(xiàng)目開發(fā)上綜合考慮“以人為本”的開發(fā)理念，而且相對(duì)南方明珠來說設(shè)計(jì)規(guī)劃上有自己的優(yōu)勢(shì)，但沒有明顯的、特別具說服力的賣點(diǎn)直接抗衡南方明珠。 ３、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離太近，不利于我們的推廣宣傳。 3. 減少硬性廣告的投入，采用事件行銷，即節(jié)省大批費(fèi)用，又在不冒風(fēng)險(xiǎn)的情況下順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售和打開品牌知名度。 5. 建議小區(qū)實(shí)行封閉式物業(yè)管理，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的物管系統(tǒng)的安全性與舒適性，同時(shí)突出樓盤品味。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 24 享受自然●品味人生 “新生活５元素” 自然全接觸 （陽光、空氣、青山、碧水、庭園） 與自然共生的生態(tài)住宅 自然 ● 運(yùn)動(dòng) ● 健康 江南山水生活與深圳本土環(huán)境相結(jié)合 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 25 ２、廣告主題的確立 ■ 概念導(dǎo)入 □ 探索市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)： “新生活５元素”是什么？ 最適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 嘉利萊花園演繹江南山水生活 □ 導(dǎo)入全新的概念――倡導(dǎo)最適合深圳人居住的“新生活五元素” 營造江南風(fēng)格住宅小區(qū)到與自然共生的生態(tài)住宅 新生活５元素 自然全接觸 江南山水情懷 與自然和諧共生的江南山水生活 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 26 ■ 倡導(dǎo)自然健康 生活方式 :基于對(duì)深圳特區(qū)特定的生存與工作環(huán)境而言，在深圳的工作壓力 高于國內(nèi)其他城市 ，我們提出的“新生活五元素”正是基于“適合深圳人生活的人居標(biāo)準(zhǔn)”， 能夠切合目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)住宅消費(fèi)的深層需求。他并 沒有去認(rèn)真研究消費(fèi)者的潛在需求，也沒有去認(rèn)真研究什么是最適合深圳人居住的標(biāo) 準(zhǔn)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 27 二、廣告主題表現(xiàn) １、目的 緊扣物業(yè)特征，尋求與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相區(qū)別的差異化特征，再通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，從競(jìng)爭(zhēng)樓盤中脫穎而出，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤的識(shí)別與項(xiàng)目的印象及好感。 ２、創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“ 新生活五元素 ”的新生活方式和富有親和力的人物來表現(xiàn)“ 創(chuàng)適合深圳人生活的人居標(biāo) Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 28 準(zhǔn) ”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時(shí)營造出“ 江南山水生活 ”的生態(tài)人文社區(qū)。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 29 第四部分：廣告整合傳播策略 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 １、 整合傳播原則 ２、 整合傳播目標(biāo) ３、 總策略設(shè)計(jì) ４、策略設(shè)計(jì)要注意的幾個(gè)問題 二、階段性廣告策略 １、 策略前提 ２、階段性廣告策略闡釋 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 30 一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 １、整合傳播原則 □ 抓住時(shí)機(jī)正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。 □ 捕捉與利用熱點(diǎn)新聞事件，即時(shí)展開“事件行銷”的實(shí)施原則。 □ 提升物業(yè)鮮明個(gè)性形象，提升物業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，不但達(dá)成銷售，還要傳播品牌。 Copywriter:Nie 嘉利萊花園整合推廣企劃案 31 ３、總策略設(shè)計(jì) 形象導(dǎo)入期 → 開盤強(qiáng)銷期 → 續(xù)銷調(diào)整期 → 尾盤消化期 ↓總結(jié)檢討 ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ — ↓ 總結(jié) ↓ 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營造氣氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 優(yōu)惠促銷 ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽(yù)度 消化存量 達(dá)到預(yù)期銷售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存 在問題 成功完成銷售 強(qiáng)化銷售主張 減弱購買決策壓力 ↓ ↓ 激發(fā)銷售率 進(jìn)一步提升銷售率