【正文】 打出了“碧水天源 —— 自然的家”。 。 。 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 。 。 位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中 心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步 2 分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需 90 分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 。 。 室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳 及卡拉 OK 酒廊等。 小戶型，統(tǒng)一裝修 。 。 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 。 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 。 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。 四、目標(biāo)購房群 。 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 。 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中青年夫妻或 帶一小孩、單身中青年 。 。 。 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 。 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 。 。 。 。 盡竭挖 掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳； 。 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。 。 。 。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位 。 。 輝煌人生，超凡享受 。 輝煌人生： 。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 超凡享受： 。 享受交通便捷 。 享受都市繁華 。 七、兩點(diǎn)整體建議 。 針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。 。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡 廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 。 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。 八、廣告宣傳 。 。 。 。 。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期 。 在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 。 。 報(bào)紙軟文章 。主題 1：輝煌人生，超凡享受 ?！?記“我”為什么選擇錦繡花園 。主題 2：事業(yè)生活 輕松把握 。 系列報(bào)紙硬廣告 。主題 1：輝煌人生，超凡享受 。 。 —— 家里面的娛樂休閑 。 。 廣告發(fā)展期（ 3—— 4 個月） 。 。 。 電臺 。 戶外廣告 。 ②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 。 ④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。 車身廣告 。 。 ①錦繡廣場落成剪彩儀式 。 ②寓義噴泉征名及題名活動 。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。 。 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面 吸 引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。 1） 。 2） 。 。 。 設(shè)計(jì)制作費(fèi) 。報(bào)紙 5 萬元 。戶外廣告 8 萬元 。單張 3 萬元 。 媒體投放 150 萬元 。共計(jì)： 196 萬元 。（注：以上費(fèi)用均為估算） 。 。錄 一、 。項(xiàng)目分析 三、 。客源定位 五、 。推案策略 七、 。銷售執(zhí)行 九、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個階段， 每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下： (一 )九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 。 。 。 。 。 。劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 （二） 20xx 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上 趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。品牌意識已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力 雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的 良好發(fā)展前 景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。 項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市 場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。 銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 對于能承受 25004000 元 /m2 價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。 （ 3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析： （一） 。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 （二）外地客源 。 。此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。 三、項(xiàng)目定位 本案位于濟(jì)南市的 ，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 。 綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面： 。 。 。 。 。 。 。 五、產(chǎn)品建議 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi) 部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 。采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 。 。 。理由： A 無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。C 輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電 。 。 。 。 。 。 。 。 通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDD 電話插口。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。套高級廚具，純凈水入戶。衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 。 。理由： A 涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 。 。 。 。 。 。 。 。 。B 棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺。 。 。 。 。 。 。 。 。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的 需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。 （七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。售樓處選址： 。 。我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大 的客源潛力。人員流動量大，易擴(kuò)大知名度。交通動線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。 （二） 。 理由： （ 1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而 。 。 。 。 。立市場人氣，引起市場轟動。 。 。在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 。 。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 理由： （ 1） 。 （ 2） 。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。價(jià)格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 。 整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在 3500 元 /平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待 雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。主訴求點(diǎn)： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。 。 。 。 。 。 。 （二） 。引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介 。 。 。 。 。 。紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品 。 。 。 。 。 。 。 。 理由： （ 1） 。 （ 2） 。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。電視 —— 以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。報(bào)紙 —— 軟廣告與硬廣告結(jié)合。 。車體 —— 主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。電臺 —— 選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。三維動畫 —— 提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提 高開發(fā)商的品牌力度。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。人員安排 市場研究分析 。市調(diào)員 1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 2員，策劃員 1名市調(diào)員 2員，策劃員 2名 市場調(diào)研成果總結(jié) 。專案組動腦會議 營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 。專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。人員安排 。進(jìn)行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、 SP 活動計(jì)劃等內(nèi)容） 。廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 。 。 。我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 。 。專案策劃 。 。專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報(bào)章廣告審核與安排 。廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)