生命周期第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略-在線(xiàn)瀏覽
2024-10-28 20:59本頁(yè)面
【正文】 略,?,導(dǎo)入期的策略,促 銷(xiāo) 水 平 高 低 價(jià)水 高 快速—掠取策略 緩慢—掠取策略 格平 低 快速—滲透策略 緩慢—滲透策略 在導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“短” 字。 ②價(jià)格策略上，保持原價(jià)或略有降低。 ④促銷(xiāo)策略上，廣告的重點(diǎn)應(yīng)從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的特色，樹(shù)立產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)。,?,（三）成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,成熟期的特點(diǎn) ①銷(xiāo)售量大 ②生產(chǎn)量大 ③成本低 ④利潤(rùn)高 ⑤競(jìng)爭(zhēng)激烈,?,成熟期的策略 ①調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ②改進(jìn)產(chǎn)品策略（更新?lián)Q代產(chǎn)品） ③改良市場(chǎng)策略（調(diào)整市場(chǎng)） 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是突出了個(gè)“爭(zhēng)”（或“攻”）字 。 ②集中策略 即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上 。 ④撤退策略 即當(dāng)機(jī)立斷，淘汰老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。,?,第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 １．產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類(lèi)和型號(hào)的產(chǎn)品。,?,２．產(chǎn)品線(xiàn)(產(chǎn)品大類(lèi)) 或稱(chēng)產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ３．產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)的有機(jī)組合的方式。 產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線(xiàn)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 衡量產(chǎn)品組合的深度，一般用產(chǎn)品線(xiàn)中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)來(lái)表示。 7．產(chǎn)品組合的相關(guān)性（相容度） 也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。,?,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。,產(chǎn)品線(xiàn)延伸 產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。,?,一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型,(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍，它包括了企業(yè)所有發(fā)明、革新、改進(jìn)和仿制出來(lái)的產(chǎn)品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。對(duì)已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品注冊(cè)按照新藥申請(qǐng)程序申報(bào)。,（2）換代新產(chǎn)品 主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有顯著提高的新產(chǎn)品,?,（3）改進(jìn)新產(chǎn)品 是指對(duì)在
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