【正文】 也是大多數(shù)傳統(tǒng)預(yù)測方法的理論基礎(chǔ)。 （三） 類推原則 這個(gè)原則也是建立在 “ 分類 ” 的思維高度，關(guān)注 事物之間的關(guān)聯(lián)性。 — 從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì)：例如 “ 統(tǒng)一食品 ” 在昆山興建， 無錫 的 “ 中萃面 ” 應(yīng)意識(shí)到什么？ “ 海利爾 ” 洗衣粉到 蘇南 大做促銷， “ 加佳洗衣粉 ” 意識(shí)到可能是來搶市場的。 — 引進(jìn)國外先進(jìn)的管理和技術(shù)也可以由這一思路解釋。 、現(xiàn)在推以后 毛澤東說過一句話：我不是 李自成 。換句話 說： 10年以前，誰敢想想自己家有空調(diào)、電腦、電話？那么站在現(xiàn)在，我們問：您能不能想想 10年后您會(huì)擁有自己的汽車？這種推理對(duì)商家是頗具啟發(fā)的。 — 從典型的局部推知全局，一個(gè) 規(guī)模 適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要 3臺(tái)收割機(jī)，這個(gè)縣有 50 個(gè)類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計(jì)這個(gè)縣的收割機(jī)可能的市場容量為 150 臺(tái)。例如，我們想知道一個(gè) 40 萬人的城市女士自行車市場容量， 40萬人 —— 20 萬女性 ——（去掉 12歲以下 50歲以上）還有 10萬 —— 調(diào)查一下千人女性騎自行車比率（假設(shè) 60%） —— 可能的市場容量為 6 萬。 （四） 概率推斷原則 我們不可能完全把握未來，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史，很多時(shí)候能大致預(yù)估一個(gè)事物發(fā)生的大致概率，根據(jù) 這種可能性，采取對(duì)應(yīng) 措施 。有時(shí)我們可以通過抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來確定某種情況發(fā)生的可能性。依時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測的方法稱為時(shí)間序列預(yù)測 （二） 回歸預(yù)測法 1.“ 回歸 ” 的含義。在經(jīng)濟(jì)預(yù)測中，人們把預(yù)測對(duì)象（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）作為因變量，把那些與預(yù)測對(duì)象密切相關(guān)的影響因素作為自變量。回歸預(yù)測有一個(gè)自變量的一元回歸預(yù)測和多個(gè)自變量的多元回歸預(yù)測 。應(yīng)用一組已知的自變量數(shù)據(jù)去估計(jì)、預(yù)測一個(gè)因變量之值時(shí)，這兩種變量需要滿足以下兩個(gè)條件 ： 第一，統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān) 9 系。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中這種相關(guān)關(guān)系是大量存在的。 第二，因果關(guān)系。 （三） 定性預(yù)測和定量預(yù)測 另一種分類市場預(yù)測的分類方法般可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員 所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。因此， 定性預(yù)測方法 在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。 專家會(huì)議法 概念專家會(huì)議法又稱之為集合意見法，是將有關(guān)人員集中起來， 針對(duì)預(yù)測的對(duì)象，交換意見預(yù)測工程成本。這個(gè)方法可以避免依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測而產(chǎn)生的片面性。使用該方法，預(yù)測值經(jīng)常出現(xiàn)較大的差異 ?? 在這種情況下，「般可采用預(yù)測值的平均值或加權(quán)平均值作為預(yù)測結(jié)果。公司在施工之前將進(jìn)行 H工程的成本預(yù)測工作。 解 ： 該公司召開由本公司的 9位專業(yè)人員參加的預(yù)測會(huì)議，預(yù)測 H工程的成本。 506 10 （單位：元 /m39。 由于結(jié)果相差較大，經(jīng)反復(fù)討論，意見集中在 480（ 3 人）、495（ 3 人）、 510 鉈人），采用上述的方法確定預(yù)測成本 （ y）為 y=（ 480X3十 495X3 十 510X3） /9=495 元 /m 專家調(diào)查法 （特爾菲法） 這是根據(jù)有專業(yè)知識(shí)的人的直接經(jīng)驗(yàn)，采用系統(tǒng)的程序，互不見面和反復(fù)進(jìn)行的方式，對(duì)某一未來問題進(jìn)行判斷的一種方法。對(duì)于調(diào)查結(jié)果。這種方法，具有匿名性，費(fèi)用不高，節(jié)省時(shí)間。 專家調(diào)查法的程序和方法 ： 領(lǐng)導(dǎo)開展特爾菲法預(yù)測，需要成立一個(gè)預(yù)測領(lǐng)導(dǎo)小組。 。人數(shù)不宜過多，一般 10 一 20 人為宜。該方法以信函方式與專家直接聯(lián)系，專家之間沒有任何聯(lián)系。 序 第一次，提出要求，明確預(yù)測目標(biāo)，用書面通知被選定的專家或?qū)ｉT人員。同時(shí)，請(qǐng)專家提供有關(guān)資料，并請(qǐng)專家提出進(jìn)一步需要哪些資料。 第三次，預(yù)測領(lǐng)導(dǎo)小組，根據(jù)專定預(yù)測的意見，加以歸納整理，對(duì)不同的預(yù)測值分別說明預(yù)測值的依據(jù)和理由（根據(jù)專家意見，但不注明哪個(gè)專家意見），然后再寄給各位專家，要求專 家修改自己原先的預(yù)測，以及提出還有什么要求。如此反復(fù)往返征詢、歸納、修改、直到意見基本一致為止。 主觀概率預(yù)測法 11 概念和方法 .主觀概率是與專家會(huì)議法和專家調(diào)查法相結(jié)合的方法。 定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來預(yù)測未來的 市場上的需求 定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。如果 N 取得大，移動(dòng)平均值對(duì)數(shù)列起伏變動(dòng)的敏感性差，反映新水平的時(shí)間長，隨著 N 值的增加，趨勢線逐漸平穩(wěn)，但其滯后現(xiàn)象也同時(shí)愈益顯著，容易滯后于可能的發(fā)展趨勢。 加權(quán)移動(dòng)平均法 加權(quán)移動(dòng)平均法就是在計(jì)算移動(dòng)平均數(shù)肘，并不同等對(duì)待各時(shí)間序列的數(shù)據(jù)，而是給近期的數(shù)據(jù)以較大的比重，使其對(duì)移動(dòng)平均數(shù)有較大的影響，從而使預(yù)測值更接近于實(shí)際。 指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法，也叫指數(shù)修正法，是一種簡便易行的時(shí)間序列預(yù)測方法。使用移動(dòng)平均法有兩個(gè)明顯的缺點(diǎn) :一是它需要有大量的歷史觀察值的儲(chǔ)備 。即對(duì)最近期的觀察值應(yīng)給予最大的權(quán)數(shù)， 而對(duì)較遠(yuǎn)的觀察值就給予遞減的杈數(shù)。 回歸預(yù)測法 12 前面的預(yù)測方法僅限于一個(gè)變量，或一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而我們所遇到的實(shí)際問題，則往往是涉及到幾個(gè)變量或幾種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且要探索它們之間的相互關(guān)系。對(duì)客觀存在的現(xiàn)象之間相互依存關(guān)系進(jìn)行分析研究，測定兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之 間的關(guān)系，尋求其發(fā)展變化的規(guī)律性，從而進(jìn)行推算和預(yù)測，稱為回歸分析。 回歸分析是為了測定客觀現(xiàn)象的因變量與自變量之間的一般關(guān)系所使用的一種數(shù)學(xué)方法。這條直線或曲線在數(shù)學(xué)上稱為回歸直線或曲線，表現(xiàn)這條直線或曲線的數(shù)學(xué)公式稱為回歸方程。 在回歸預(yù)測中，所選定的因變量是指需要求得預(yù)測值的那個(gè)變量，即預(yù)測對(duì)象。 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式 網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術(shù)或手段， 更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。企業(yè)網(wǎng)上營銷可以劃分為五個(gè)模式。它是在把互聯(lián) 網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上開展的營銷活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)；企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展不斷實(shí)時(shí)更新； 企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時(shí)有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。 2）、網(wǎng)上市場調(diào)研模式 13 調(diào)研市 場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。軟件業(yè)對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了較為充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網(wǎng)上發(fā)布供上網(wǎng)者下載使用；通過留言簿、 Email 等手段收集軟件使用信息，從而為確定軟件性能、市場對(duì)象等提供強(qiáng)有力的依據(jù)。 3）、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系模式 電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是占小部分的。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時(shí)了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品， 以至分析市場特征，實(shí)時(shí)調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。從某種意義上看，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)制造 企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷成為企業(yè)活動(dòng)的自然延伸是加強(qiáng)雙方市場競爭力的一股重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更 為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。 在此就以亞馬遜為例，談?wù)劸W(wǎng)上直接銷售的好處。亞瑪遜實(shí)現(xiàn)這一切 ,既不需要龐大的建筑設(shè)施 ,又不需要眾多的工作人員 .亞瑪遜擁有 1600 名員工 ,人均銷售額達(dá)到 萬美元 ,比 全球最大的擁有 萬名員工的 Bamesamp。ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs,including up to 30% off 39。另一方面 ,也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息 ,為指導(dǎo)公司今后制定各項(xiàng)經(jīng)營策略提供基礎(chǔ) ,這實(shí)際上也是一種市場分析和預(yù)測活動(dòng) .它經(jīng)常邀請(qǐng)用戶在網(wǎng)上填寫一張調(diào)查表 ,并用一些免費(fèi)軟件 ,禮品或是某項(xiàng)服務(wù)來鼓勵(lì)用戶給公司發(fā)來反饋的電子郵件 ,獲取真實(shí)的采樣樣本 . (4)讀者論壇 亞瑪遜還在網(wǎng)上提供了一個(gè)類似于 BBS 的讀者論壇 ,這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的作用是很大的 .在企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站中開設(shè) 讀者論壇的不少 ,其主要目的都是吸引客戶了解市場動(dòng)態(tài)和引導(dǎo)消費(fèi)市場 .在讀者論壇上 ,讀者可以暢所欲言 ,對(duì)熱門話題展開討論 .公司也可以用一些熱門話題 ,甚至是極端話題挑起公眾的興趣 ,引導(dǎo)和刺激消費(fèi)市場 .此外 ,還可以開辦網(wǎng)上俱樂都 ,通過俱樂部穩(wěn)定原有的客戶群 17 體 ,積極吸納新的客戶群 .通過對(duì)公眾話題和興趣的分析 ,把握市場的需求動(dòng)向 ,從而經(jīng)銷用戶感興趣的書籍和音像制品 . 亞瑪遜成功經(jīng)驗(yàn)分析 ,嚴(yán)格管理 亞瑪遜開展網(wǎng)上交易活動(dòng)的管理工作是嚴(yán)格細(xì)致的工作 ,更準(zhǔn)確地說 ,它完成為顧客實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間交易和 在現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境下交割的雙重管理任務(wù) ,創(chuàng)造性地將內(nèi)容 ,場景和基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來 ,實(shí)現(xiàn)立體管理的思想 .亞瑪遜實(shí)施的策略是 :通過掌握更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù) ,使得為每個(gè)客戶提供一個(gè)獨(dú)特而無法抗拒的選擇 .正如 Forrester 研究公司分析家布萊特 戴科瑪所說的 ,通過建立一個(gè)龐大的信息帝國 ,亞瑪遜正在全方位地包圍客戶 . ,服務(wù)至上 責(zé)任心是讓網(wǎng)上顧客感到放心的關(guān)鍵 .吸引客戶訂貨的秘訣就是 :讓客戶充分感受到你確實(shí)在關(guān)注著他的一切 ,網(wǎng)上購物不會(huì)使他失望 ,這樣他就會(huì)購買你的產(chǎn)品 .亞瑪遜在這點(diǎn)上做得很好 ,它對(duì)每一個(gè)向 亞瑪遜 Cyber服務(wù)器發(fā)訂單的顧客跟蹤服務(wù) ,客戶不是在第二天收到自己的所訂購的貨物 ,就是在未來的幾天內(nèi) ,收到一封發(fā)自亞瑪遜的回復(fù)客戶的電子郵件 ,告之 亞瑪遜現(xiàn)存的貨已經(jīng)售磬 ,下次到貨即行通知 ,歡迎惠顧 等內(nèi)容的致歉函 ,使客戶問有所答 ,等有回音 . ,領(lǐng)先一步 亞瑪遜從事網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)比其他競爭對(duì)手都要早 ,因此保持一定的競爭優(yōu)勢 .具體表現(xiàn)在 :亞瑪遜已經(jīng)建立了一個(gè)龐大的顧客資料檔案庫 ,提供一個(gè)便于客戶學(xué)會(huì)如何在網(wǎng)上銷售 ,訂購的學(xué)習(xí)系統(tǒng) .當(dāng)別的競爭者剛踏入此道時(shí) ,亞瑪遜的快車已處于加速狀態(tài) ,遙遙領(lǐng)先了 . ,立業(yè)之本 亞瑪遜將網(wǎng)絡(luò)書店定位在高科技產(chǎn)業(yè) ,而不是流通領(lǐng)域 ,體現(xiàn)在它依靠的是軟件工程師而不是門市店員支撐起書店的營運(yùn) .亞瑪遜依靠科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新 ,產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益 .雖然網(wǎng)上的同行競爭者從事網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營的就有 1000 多家以上 ,但亞瑪遜始終處于領(lǐng)先地位 ,它的首席執(zhí)行官 (CEO)貝索斯早就洞察出商業(yè)價(jià)值與科技進(jìn)步的必然關(guān)系 ,指出 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)將是極其重要的 .對(duì)許多垂直性產(chǎn)業(yè) (像書籍銷售 ),重要性更是很快就會(huì)到來 .網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值 ,科技應(yīng)用必須盡量成熟 .正如專家所預(yù) 言 ,未來時(shí)代對(duì)所有零售業(yè)的巨大挑戰(zhàn) ,就是盡快定奪科技與自己 285 所從事的零售行業(yè)的相關(guān)程度 ,并快速地運(yùn)用科技的力量 ,這才是企業(yè)立業(yè)之本 . 18